13 лучших рекламных слоганов в России

«Если говорят о рекламе, это плохая реклама.

Если говорят о товаре, это хорошая реклама».

Дэвид Огилви.

В советское время тотального дефицита и государственной монополии необходимости в рекламе не существовало. Но и тогда изредка возникали креативные рекламные слоганы, которые можно смело отнести к классике мирового брендинга. Не только старшее поколение помнит и легко процитирует такое поистине крылатое выражение: «Летайте самолетами Аэрофлота». Или очень полезное, практичное даже в эпоху развитой рыночной экономики «Храните деньги в сберегательной кассе». Быть может, именно поэтому обе компании до сих пор процветают и остаются лидерами в своей отрасли.

После внезапного внедрения капитализма, в страну вслед за импортными товарами пришли маркетинговые технологии продвижения. Первые рекламные ролики в лучшем случае были переведены и слегка адаптированы под российского потребителя. Но уже тогда стали появляться довольно привлекательные, созданные по всем законам брендинга, рекламные кампании. Цикл сюжетных креативов, ныне уже не существующего Банка «Империал», тому лучший пример. Кстати, видеосюжеты были сняты тогда еще начинающим режиссером Тимуром Бекмамбетовым.

Давайте устроим маленький экскурс в историю отечественной рекламы и вспомним некоторые слоганы, ставшие крылатыми выражениями и афоризмами. Часть из них, как в случае с Банком «Империал» и Леней Голубковым от печально известного «МММ», пережили своих создателей. Другие помогли компаниям стать известными брендами, закрепить позиции на рынке за счет удачных, ставших любимыми в народе, креативов. Либо начали жить своей жизнью в мемах, анекдотах и цитатах, по которым невозможно вспомнить первоисточник.

Материал по теме: 78 ПРИМЕРОВ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Танки грязи не боятся

Под таким девизом на рубеже XXI века производитель грузовых машин КАМАЗ провел масштабную рекламную кампанию, охватившую Россию, Украину и Казахстан. По центральным каналам прокручивались брутальные сюжетные ролики, филиалы предприятия отчитывались о количестве баннеров, размещенных в регионах. Образцы билбордов и письменные доклады директоров представительств хранятся в Музее КАМАЗа в Набережных Челнах по сей день.

Автором слогана считается Самаренкин Анатолий Константинович, в то время заместитель генерального директора КАМАЗа, вице-президент по продажам и сервису.

Вряд ли рекламная кампания сильно повлияла на объемы продаж грузовиков. Но слоган ушел в массы и по-прежнему отлично ассоциируется с удачными примерами продвижения техники отечественного автопрома по нашим дорогам.

А мужики-то не знают

Целую рекламную сагу снял бренд «Толстяк» для одноименного пива. В те времена алкоголь еще можно было показывать в роликах на ТВ. Пенный напиток с характерным шумом лился в бокалы под слоган «В компании с толстяком время летит незаметно», вызывая приятную ассоциацию у мужчин. Дородный в те года Александр Семчев от ролика в ролик попадал в нелепые ситуации, выдавая перлы: «А мужики-то не знают», «Ты где был? Пиво пил» и другие фразы, ушедшие в народ.

Довольно удачный маркетинговый ход, где озвучка, образ главного героя, напрямую ассоциируются с торговой маркой рекламируемого продукта. В то время как сам актер не был большим поклонником пива и народная слава, которая отождествляла его с героем роликов, Александра тяготила. Согласитесь, не каждому понравится, когда незнакомые мужики на улице так и норовят угостить одноименным напитком актера.

Кто идет за Клинским?

Еще один пример сюжетного ролика слабоалкогольного напитка, где ключевая фраза напрямую связана с названием бренда. Целевой аудиторией была выбрана молодежь. Поэтому в сюжетах показаны сцены беззаботного, и даже порою безалаберного, поведения парней и девушек во время отдыха в разных местах. Вплоть до того, что реклама «Клинского» в 2001 году была признана недопустимой, так как по сюжету поведение актеров побуждает к совершению опасных для жизни действий. Даже уголовное дело возбудили по факту нарушения. Правда, в конечном итоге все обошлось.

Рекламу пива в стране запретили, но фраза стала нарицательной. Когда нужен гонец, чтобы компания продолжила веселье, достаточно выкрикнуть сакраментальное «Кто идет за Клинским?» и выбрать того самого несчастного счастливчика.

В интернете есть даже переделка поэмы «Евгений Онегин» под этот девиз, которая начинается так:

«Мой дядя мнил себя Явлинским…

Когда с большого бодуна

Кричал он: «Кто идёт за «Клинским»?» –

Весь барский дом лишался сна…».

Не это ли пример народной славы, которому позавидуют маститые маркетологи мирового уровня?

Ваша киска купила бы Whiskas

Эту рекламу сложно назвать удачной с точки зрения перефразирования главного слогана в народе. Самое безобидное, это когда «Вискас» заменяется словом «виски». Другие варианты интерпретации менее литературные. В то же время, реклама отлично запомнилась и сам продукт стал практически нарицательным для определения кошачьего корма.

Да и сюжеты с кошечками всегда были и остаются беспроигрышными в привлечении внимания почти всей аудитории — как телевидения, так и интернета. Народную популярность подтверждает и большое количество анекдотов на тему слогана.

Тетя Ася приехала

Ее знали в каждом доме. В 1995 году «Procter & Gamble» сняли рекламу, которая запала в душу российским телезрителям. Например, вы помните, какой именно товар рекламировала тетя Ася? Вряд ли. А вот коронной фразой про долгожданный приезд тети Аси до сих пор во многих семьях встречают опаздывающего гостя. Кстати, рекламировала она отбеливатель «Ace». Изящная ассоциация английского произношения названия товара с именем главной героини, не находите?

Актрисе Татьяне Ташковой славу принес именно этот рекламный ролик, хотя до него она снялась во многих фильмах. Изначально был создан только один клип, но реклама настолько понравилась зрителям, что очень скоро превратилась в мексиканский сериал.

Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!

Реклама попала не в бровь, а в глаз. Постсоветские женщины, привыкшие кипятить белое, с восторгом смотрели серию рекламных роликов о волшебном стиральном порошке Tide c «экспертом по чистоте». Его коронная фраза «Тогда мы идём к вам» неоднократно обыгрывалась в КВН и других юмористических передачах, всегда с успехом воспринимаясь зрителями.

Сюжетный ролик с участием «простых людей» в то время еще был внове. Маркетологи правильно определили портрет целевого зрителя и подобрали актеров, обстановку обычной квартиры. Каждая домохозяйка, просматривая мельком в сотый раз вроде бы уже надоевшую рекламу, подспудно ждала, что и в ее дверь войдет симпатичный молодой человек с «волшебным порошком» и произнесет сакраментальную фразу.

Несмотря на то, что идея рекламы очень похожа на кампанию с участием «тети Аси», да и продукты конкурирующие, каждый ролик и ключевые фразы запомнились отдельно. Такова народная молва.

И Серёжа тоже!

Финальная фраза из рекламы про конфеты Mamba до сих пор является источником приколов, не всегда приличных. Жвачку, кстати, до сих пор продают и рекламируют. Но насколько сюжет и слоган оказались удачными с позиции создания ассоциативного ряда у потребителей с продуктом? Да, «Серёжа тоже» стало нарицательным выражением. Столь же популярным, сколь и оторванным от бренда рекламируемых конфет. Быть может потому, что ролик в свое время был просто дублирован на русский язык, а не переснят? Уж очень по-американски выглядят в нем актеры.

А я томат!

Реклама сока «Фруктовый сад» стала поводом для серии мемов и анекдотов. Ролик про «сливу лиловую спелую садовую» выстрелил за счет артистизма маленьких актеров. Удачные костюмы напрямую ассоциируются с рекламируемым продуктом — надо отдать должное маркетологам и аранжировщикам, потрудились они очень профессионально. Финальная фраза «А я томат!» в момент была подхвачена народом и обыгрывается в различных житейских ситуациях. Юмор в исполнении детей не только забавен, но и абсолютно беспроигрышен для любой рекламы.

А ты налей и отойди!

И снова беспроигрышная сюжетная компоновка: ребенок, удачно подколовший взрослого в ответ на такое же юморное замечание. Выражение мгновенно стало крылатым в компаниях во время застолья, и не только.

Роликов для бренда «Моя семья» было снято не меньше 10, но самым популярным оказался вариант «Ты же лопнешь, деточка». Интерес к рекламе обусловлен не только милой девочкой, но и актером, исполнившим роль ее отца. Александр Половцев был на пике популярности из-за роли майора Соловца в культовом сериале «Улицы разбитых фонарей». Ролик в народе так и называли: «реклама с ментом».

Просто добавь воды!

Кто из детей в то время не любил химию в пакетах? Для советского ребенка, выросшего на компотах и квасе, яркий напиток с первого раза становился желанным лакомством. И хотя конкурент Zuko был вкуснее, в памяти остался именно Invite, благодаря яркому слогану, разошедшемуся в массы. Это пример лаконичности и прямого призыва к простому действию с приятным результатом. Классика построения любого рекламного посыла.

Мне нравятся умные, но вам это не грозит!

Никто и не вспомнит, как выглядит батончик «Финт», зато все помнят его рекламу. По сюжету двое подростков на улице спорят за внимание одноклассницы, а она уходит в закат, произнося небрежно и вызывающе: «Мне нравятся умные, но вам это не грозит». Рекламный посыл этого клипа заключен в финальной заставке: «Батончик «Финт». Для тех, кто вправду крут».

Кстати, ролик стал дебютным для будущих известных актеров Алексея Чадова и Марии Шалаевой.

Продукт давно ушел с рынка, а вот вскользь сказанная фраза стала крылатой. Хотя к самому товару она никакого отношения не имеет. Видимо, рекламщики при создании сюжета не удосужились протестировать его на целевой фокус-группе. В любом случае спасибо им за то, что среди народных афоризмов добавилась фраза, благодаря которой многие «ботаники» повысили самооценку и приобрели уверенность при знакомстве с девочками.

Заплати налоги и спи спокойно

Во времена, когда почти всем сотрудникам зарплату платили в конвертах, а теневая экономика по объему была примерно равна легальной, государство в очередной раз озадачилось выводом бизнеса «из тени». Федеральная служба налоговой полиции России, наделенная широкими полномочиями карательного органа в сфере экономических преступлений, выступила заказчиком рекламной кампании, призывающей нечестных бизнесменов к совести. Кто был автором девиза до сих пор не известно.

«Пряник» получился своеобразным и скорее пугал последствиями, чем увещевал заплатить налоги. Но слоган и видеосюжет были подобраны настолько удачно, что, как минимум, запомнились всем руководителям и владельцам компаний. Сама фраза до сей поры обыгрывается в разных вариациях замены первой части. Вроде таких комбинаций: «вынеси мусор/сходи за хлебом/заплати алименты и спи спокойно». Отношение граждан к афоризму было скорее саркастичным: «Заплатил налоги и сплю спокойно. На лавочках, в подвалах, на вокзале…».

Пыль сосу за копейки

Очень неоднозначный слоган из области провокационного или шокового маркетинга, спровоцировавший в свое время бурю возмущения среди пуританской части общества. Слоган придуман Андреем Амлинским, автором других широко известных рекламных девизов: «Не тормози – сникерсни» и «Есть идея — есть IKEA». Хотя в 2004 году это была всего лишь реклама пылесосов LG в торговой сети «Эльдорадо», которые распродавались действительно по очень низкой цене. Двусмысленные баннеры вызвали недовольство нескольких региональных Советов по рекламе, после чего владельцы наружной рекламы её сняли.

В то же время, в прессе широко обсуждалась как сама рекламная кампания, так и реакция властей на нее. Сеть «Эльдорадо» получила мощный PR-эффект при минимальном рекламном бюджете. Сказать однозначно, что фраза ушла в массы, нельзя. Видимо, одной провокационности для того, чтобы стать афоризмом, рекламному слогану недостаточно.

Не лабутены, а восхитительный кэшбэк

Можно рекламную кампанию считать удачной только потому, что одна из фраз, иногда даже не являющаяся ключевым слоганом, запомнилась и растиражировалась в массах? Нет. Все приведенные примеры делятся на две категории — создающие ассоциативную связь с рекламируемым продуктом и просто запоминающиеся. Только при совпадении двух этих критериев рекламный слоган не просто превращается в афоризм и цитируется в массах, но и приносит реальный экономический эффект рекламодателю.

К сожалению, не все современные маркетологи понимают это. Поэтому сегодня телеэфир, интернет насыщен высокобюджетными, но совершенно нелепыми, даже раздражающими, рекламными роликами-однодневками. И пока ни один из слоганов, придуманных крутыми маркетологами, не стал так же популярен, как креативные высказывания рекламщиков «старой школы».

Теперь о том слогане, который вынесен в подзаголовок. Сможет ли он стать цитируемым и заслужить интерес у зрителей? Вряд ли. Не все женщины, а тем более мужчины, знают, что такое лабутены. Слово «кешбэк» уже давно пишется именно через «е», такое правописание закреплено в Орфографическом словаре РАН. А ведь это рекламная кампания СберМегаМаркет. Нового подбренда той самой сберкассы, в которой надежнее всего хранить деньги.