Exiterra

Гендерная реклама: мальчики — направо, девочки — налево. Что стоит знать маркетологам?

Подписаться
Гендерная реклама: мальчики — направо, девочки — налево. Что стоит знать маркетологам?

С самого рождения и на протяжении жизни мы обитаем в мире гендерных стереотипов, определяющих то, как должны вести представители мужского и женского пола. Нет сомнений, что эти стереотипы нужно учитывать и производителям некоторых товаров и услуг (конечно, не всех).

Какие преимущества может дать использование гендерного маркетинга? В каких случаях при создании брендов можно отойти от гендерных стереотипов?

Товары «для мальчиков» и «для девочек» существуют уже не одно столетие, но серьёзно развиваться гендерный маркетинг начал во второй половине прошлого века, когда некоторые компании-гиганты в США и Западной Европе начали выпускать продукцию с ярко-выраженным «женским» и «мужским» позиционированием.

Гендерная реклама: мальчики — направо, девочки — налево. Что стоит знать маркетологам?

Прежде, это проявилось в дизайне и цветовой гамме. Начиная с 1950-х годов произошло актуальное и поныне розово-синее (розово-голубое) разделение мира женских и мужских товаров. Однако, в 19 веке и в начале 20 века розовый цвет отнюдь не ассоциировался с женственностью (и розовая одежда была привычной для мальчиков), а деликатный голубой цвет считался «девчачьим».

Но во второй половине прошлого века благодаря некоторым обстоятельствам (в частности, тому, что в европейских школах для мальчиков была введена строгая синяя униформа) синий цвет стал считаться мужским, а противоположный, розовый, — женским. Эту тенденцию быстро подхватили западные производители, начавшие выпускать в соответствующих цветовых гаммах мужские и женские товары.

Так же, как и в случае с Санта Клаусом, который стал появляться исключительно в красно-белой цветовой гамме благодаря усилиям компании Coca-Cola, ассоциации с розовыми и пастельными женскими товарами во многом возникли благодаря производителям товаров для дам, долгими десятилетия выпускавшим подобную продукцию.

Несмотря на деятельность феминисток, розово-синие гендерные стереотипы по-прежнему не сходят с товарных полок. Чтобы убедиться в этом, пройдитесь по ближайшему торговому центру или супермаркету (естественно, не в Европе, где как раз пытаются отойти от гендерных стереотипов, а в России).

В таких товарных категориях, как: детская и взрослая одежда и товары, косметика, сумки, спортивные товары, техника и во многих других гендерное разделение никуда не делось. А вот в продуктовых отделах гендерность не ощущается, так как хлеб, крупу, сыр и фрукты для мужчин и женщин пока не придумали.

Гендерная реклама: мальчики — направо, девочки — налево. Что стоит знать маркетологам?

Нужно ли платить «розовый налог»?

Частенько товары с яркой выраженной мужской или женской направленностью стоят дороже аналогичных гендерно-нейтральных. В США и в странах Западной Европы даже появилось такое понятие, как «розовый налог» или «налог на розовое», подразумевающее некоторую наценку на товары с явным женским позиционированием. В Великобритании, например, женские товары стоят на 37% дороже мужских. В нашей стране женские бритвы и гели для бритья тоже имеют стоимость выше, чем мужские, но мужские гели для душа, чаще, дороже женских.

Некоторые производители даже пытаются искусственно разделить товары на мужские и женские, не имея на то никаких основания, кроме желания увеличить прибыль. Как это сделала компания Bic, выпустившая специальные женские шариковые ручки розового цвета, которые стоили дороже обычных, хотя, отличались от них только цветом.

Гендерная реклама: мальчики — направо, девочки — налево. Что стоит знать маркетологам?

В Европе, да и в нашей стране появляется всё больше женщин, которые отказываться платить «розовый налог» и из принципов начинают покупать аналогичные мужские товары, если они стоят дешевле.

Производителям «розового» вряд ли нужно пытаться извлечь дополнительную прибыль из этой цветовой гаммы, если только «розовые» товары, не обладают отличительными характеристиками, помимо цвета. Иначе женщины в будущем могут перестать покупать товары этого цвета.

Как сделать бренд гендерно-ориентированным?

Если вы решили выпускать товар с мужским или женским позиционированием, то иногда достаточно специфической цветовой гаммы (тёмно-синей и чёрной для мужчин, розовой и пастельной для женщин), формы (округлой для женщин, квадратной и треугольной для мужчин), надписей «для мужчин», «для женщин» и соответствующей рекламы, которая будет вызывать у потребителей чёткие ассоциации с гендерными ролями.

Можно сразу осуществить двойной брендинг и одновременно выпустить два товара для двух полов под разнящимися рекламными лозунгами, дизайном и упаковкой. А можно сначала выпустить продукцию на «мужском» рынке, а через несколько лет, при повторном перезапуске, запустить его женскую версию.

Гендерная реклама: мальчики — направо, девочки — налево. Что стоит знать маркетологам?

Конечно, выпуск женских товаров под изначально мужским брендом нужно осуществлять осторожно. Возможно, лучше, всё-таки, создать для этого отдельный бренд, чтобы сильная половина человечества не отвернулась от продукции, которая первоначально предназначалась исключительно для мужчин.

Выпуск мужской продукции под изначально женским брендом тоже может оказаться рискованным. Считается, что мужчины неохотно будут приобретать товары под «девчачьим» брендом. В этом случае тоже уместно запустить новый бренд или суббренд. Хотя, такие изначально «женские» парфюмерно-косметические бренды, как Nivea, Timotei, Rexona и Fa выпустили продукцию для мужчин, не меняя названия своих торговых марок.

Конечно, нужно учитывать, что отношение к мужской гендерной роли в России гораздо консервативнее, чем к женской, поэтому вносить изменения и инновации на рынке мужских товаров нужно с осторожностью.

Если мужчина начнёт покупать розовые бритвы и одеваться в розовое и пастельное, то косых взглядов и насмешек ему будет не избежать, а вот если женщина будет носить тёмно-синюю и чёрную одежду, покупать мужские товары и крепкий алкоголь, то это будет воспринято обществом нормально, и никто не будет в чём-то её упрекать.

В то же время товары, пропагандирующие женскую грубость и агрессивность, так же как и мужскую слабость, вряд ли будут адекватно восприняты на российском рынке.

Какой должна быть гендерная реклама

Гендерная реклама: мальчики — направо, девочки — налево. Что стоит знать маркетологам?

Большое значение в гендерном маркетинге имеет и соответствующее позиционирование товаров.

В соответствии с гендерными стереотипами, женская реклама должна изображать нормальных привлекательных женщин, оживлённо беседующих о повседневной жизни. Визуальные принципы такой рекламы должны базироваться на принципах «у нас много общего», «она ничем не отличается от меня», а в рекламе женских товаров для красоты можно также использовать образы восхищённых мужчин.

Естественно, в рекламе женских товаров не должно быть никаких ассоциаций со статусом, независимостью, одиночеством, соперничеством и лидерством. Она должна быть яркой, эмоциональной и построенной на общении.

В рекламе мужских товаров тоже можно использовать как женские, так и мужские образы. В первом случае уместны будут окружающие главного героя соблазнительные красотки, а во втором — всё, что связано с силой, конкуренцией, лидерством, агрессивностью и интеллектом.

«Из чего же сделаны наши девчонки» или когда можно отойти от гендерных стереотипов?

Гендерная реклама: мальчики — направо, девочки — налево. Что стоит знать маркетологам?

Маркетологам нужно внимательно следить за модными тенденциями в поведении целевой аудиторией, чтобы вовремя вносить некоторые изменения и дополнения в продукцию и её позиционирование.

Например, после того, как всё больше женщин стало увлекаться физкультурой и спортом, производители спортивных товаров стали выпускать больше женской и гендерно-нейтральной продукции. Хотя, «нейтральные» товары имеют больше мужских, чем женских характеристик.

После того как стало появляться всё больше женщин-автомобилистов, производители автомобилей также расширили линейку специальных дамских моделей.

Некоторые прогрессивные фирмы дааже стали запускать рекламные кампании, в которых женщины предстают отнюдь не слабыми, а сильными и целеустремлёнными созданиями. В частности, в таком сильном виде предстают «сделанные из железа, стремлений, самоотдачи, сражений, синяков и тумаков» женщины в рекламном ролике «Из чего же сделаны наши девчонки» компании Nike, который несколько лет назад получил «Золотого льва» на фестивале рекламы в Каннах.

Гендерная реклама: мальчики — направо, девочки — налево. Что стоит знать маркетологам?

Поскольку всё больше женщин проявляют интерес к традиционно мужским увлечениям, и реализуют себя в самых разных сферах жизни, подобные эксперименты с гендерными стереотипами кажутся уместными. Хотя, конечно, не во всех товарных категориях.

С мужскими гендерными стереотипами дело обстоит сложнее и консервативнее. Но в позиционировании некоторых товаров, предназначенных, например, для метросексуалов (так называют гетеросексуальных мужчин, уделяющих повышенное внимание своей внешности) можно поэкспериментировать с такими клише, изобразив брутальных, бородатых мужчин, озабоченных после выполнения «мужской» деятельности, поиском ухаживающих средств для кожи или диетических продуктов.

Гендерная реклама: мальчики — направо, девочки — налево. Что стоит знать маркетологам?

Для того чтобы отойти от мужских гендерных шаблонов, достаточно сменить привычную тёмно-синюю и чёрную цветовую гамму товаров, выпустив, например, мужские гели для душа в ярко-оранжевой окраске. На бунтарском рынке молодёжной продукции тоже можно попробовать создать товар с непривычным позиционированием и облегчённой версией мужественности. Изобразив, например, мужскую чувствительность и эмоциональность в отношениях с женщинами, при этом, конечно, нужно избегать образов мужской слабости.

На рынке детских товаров в рекламных сообщениях уместно обращаться не только к мамам, но и к папам, которые теперь всё больше внимания уделяют воспитанию чад, а некоторые из них и воспитывают детей в одиночку.

Гендерная реклама: мальчики — направо, девочки — налево. Что стоит знать маркетологам?

Конечно, если целевая аудитория товара живёт в чётком соответствии с традиционными гендерными ролям, то подобные эксперименты будут неуместны. Всё-таки, большинство женщин на этой планете хочет быть женственными, а большинство мужчин — мужественными, и вряд ли в ближайшие десятилетия ситуация в этом плане изменится.

Выпуск ярко-выраженной гендерной продукции в некоторых товарных категории никуда не денется ещё продолжительное время, и подсознательно большинство потребителей по-прежнему будут выбирать товары, предназначенные для своего пола.

Если есть вопросы, напишите в комментариях — вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.

Новости и статьи бизнес-блога
Последние статьи
Темы и теги
Поделиться