Контекстная реклама с оплатой за лиды — настраиваем автоматическую стратегию в Яндекс.Директ

В условиях, когда SEO становится все дороже, а на получение стабильного органического трафика из поисковых систем необходимо затратить не менее 6–12 месяцев, Яндекс. Директ стал основным источником клиентов для огромного числа компаний.

И вот — шокирующая новость! Директ отменяет ручное управление рекламными кампаниями, остаются только автостратегии, управляемые Искусственным Интеллектом!

На Интернет-форумах уже понеслась волна паники и возмущения:

В этой статье разберемся, какие изменения произошли, и как работать в новых условиях.

Если вы уже хорошо знакомы с Директом, то можете смело переходить ко второй части, где мы поговорим конкретно о нововведениях Яндекса. Сначала же немного введем в курс тех, кто только начинает разбираться с Директом, а также предпринимателей, которые передоверили настройку кампаний сторонним директологам, но хотят понимать принципы работы контекстной рекламы.

Какие изменения в ЯндексДиректе: что и когда отменяют

Контекстная реклама разбита на два больших сегмента: собственно поиск и рекламная сеть Яндекса (РСЯ — контекстные объявления на сайтах-партнёрах). Соответственно, кампании бывают трех видов: только поиск, комбинированная поиск+РСЯ и только РСЯ (последний используется редко).

Отмена ручного управления ставками состоится в три этапа (см. изображение) и затронет рекламные кампании в РСЯ и Поиск+РСЯ. Реклама «только в Поиске» останется без изменений.

Наше предположение: клиенты из поиска намного более «конкретные». Т. е. если человек ищет цены на пылесос, то с большой вероятностью он хочет его купить. В такой ситуации директолог вполне справится с разработкой рекламной кампании без помощи нейросетей и глубоких алгоритмов искусственного интеллекта.

Когда же мы начинаем «бомбить» потенциального клиента «догоняющей» рекламой в РСЯ, то картина становится намного более размытой. Может быть, он уже купил пылесос, или починил старый, или ждет зарплату, а то и вовсе решил ограничиться Авито или совком и веником.

И покупка пылесоса — это ещё «лёгкий» пример, конкретная задача. А есть массах нечётких запросов на тему отдыха, здоровья, тренингов и курсов, запросы на стыке «коммерческий/информационный» и т. д. Именно здесь появляется простор для алгоритмов ИИ, который способен анализировать намного большее число факторов, чем человек. Поэтому РСЯ отдают целиком во власть нейросетей.

Типы стратегий в Яндекс. Директ

На данный момент в Директе есть три основных стратегии:

• Максимум кликов.
• Максимум конверсий.
• Максимум кликов с ручными ставками.

Последнюю стратегию вскоре отключат, а первые две давайте рассмотрим подробнее.

Максимум кликов

Стратегия нацелена на получение максимального количества кликов по заданной средней цене, либо же максимума кликов за указанный недельный бюджет.

Такая стратегия подходит в основном для проектов с моноуслугой и однородной аудиторией. Например, сайт продает графический редактор, работающий на десктопах под ОС Windows. Все целевые «клики» плюс-минус одинаково конвертируются в покупателей.

Сравним это с сайтом фитнес-центра, который продает оффлайн-абонементы, онлайн-курсы и спортивное питание. Целевая аудитория разнородна, прибыль с каждого посетителя различна, проценты конверсий также различаются. В этом случае покупать «просто клики» будет невыгодно, лучше сработает стратегия «Максимум конверсий».

Заметим, что «Максимум кликов» может работать даже без установленной Яндекс. Метрики. Но Метрика даёт возможность указать Яндексу дополнительные цели, которых должны достигать посетители из рекламы. Другими словами, мы платим за клики, но дополнительно сообщаем Яндексу, что этот клик был «хорошим» (оставил заявку, скачал программу), а этот — бесполезным. Автостратегия будет стараться привести только «полезные» клики.

Максимум конверсий

Бизнес интересуют не клики, просмотры и посещаемость, а продажи и прибыль. С развитием систем статистики появилась возможность платить не за «визиты вообще», а только за посетителей, совершивших некоторое целевое действие:

• покупка (идеальный вариант конверсии);
• отправка заявки;
• скачивание демо-версии приложения;
• регистрация на вебинар, вступление в группу;
• клик по кнопке «показать телефон»;
• добавление товара в «избранное» или в «корзину» и т. д.

Такие посетители гораздо ближе к покупке, чем просто «зрители». И платить за них гораздо интереснее.

Если на сайте установлена Яндекс. Метрика, то можно переходить на стратегию «Максимум конверсий». Для большинства бизнесов именно она является оптимальной.

Искусство директолога (специалиста по контекстной рекламе) состоит в том, чтобы привлечь максимум покупателей за минимальные деньги. Посмотрим, как это работает.

Сокращение расходов в Яндекс. Директе

Яндекс даст бесконечный поток клиентов… при бесконечном бюджете на рекламу. Оптимизация стратегий построена на различных схемах ограничения расходов — сокращения расходов в Директе, важная стадия настройки рекламной кампании. Рассмотрим их подробнее.

Цена конверсии.Самый понятный параметр. Допустим, из 5 заявок одна приводит к заказу услуги и приносит средний доход в 10,000 руб. Значит, себестоимость одной заявки = 2000 руб.

Если реклама приносит заявки по меньшей стоимости, то это выгодно. Можно установить цену конверсии, например, 1000 руб.

Недельный бюджет. Вы поставили ограничение в 10 тыс.рублей на неделю. Стратегия постарается принести вам максимум заявок, не выходя при этом за пределы бюджета. Может это будет только три заявки (и тогда вы в проигрыше), а может быть двадцать (и тогда эта модель выгоднее, чем ограничение по цене конверсии).

Доля рекламных расходов. Очень интересная стратегия, подходит для проектов, где прибыль от разных заказов сильно отличается. Разберем на примерах.

Если вы ставите кондиционеры, то стоимость установки плюс-минус одинакова для всех клиентов. А вот если у вас интернет-магазин, то каждая покупка может быть на совершено разные суммы — от 100 руб. до нескольких десятков тысяч.

На какую цену конверсии ориентироваться в данном случае?

На помощь приходит процент от дохода, который принесла конверсия. Допустим, вы установили 10% оплаты за целевой визит. Значит за покупку в 150 руб. заплатите Яндексу 15 руб., а за покупку в 5000 — 500 руб.

Рассмотрим более сложный пример, ведь не всегда покупка делается сразу же на сайте. Возьмем туристическую фирму, которая получает заявки на бронирование отелей. Из пяти заявок одна оплачивается. Но доход с каждой успешной заявки различен, кто‑то купил эконом-тур за 20 тыс., а кто‑то выбрал люкс-отель за 150 тыс.

Оплата происходит не сразу, а после консультации с менеджером, и отследить в Метрике её невозможно. Целевое действие (конверсия) в данном случае не покупка тура, а именно отправка заявки. А вот цену конверсии будем считать от «жирности» потенциального туриста (дешёвый он тур планирует купить или дорогой). Учтем расходы агентства, процент успешных заявок, заработок с каждого клиента и посчитаем какой процент от каждой заявки мы можем платить Яндексу. В итоге заявка на «дешёвый» тур будет стоить нам дешевле, а заявка на «дорогой» — дороже.

Стратегия Директа «Оплата за конверсии» — лиды

Встречайте! Уже во всех аккаунтах Директа — модель оплаты за конверсии. Тестирование успешно завершилось, и теперь любой бизнес, независимо от размера и профиля, может покупать по фиксированной цене целевые действия пользователей на сайте — скажем, заказы на сайте или заполнение заявок. За четыре месяца настройки стратегии «Оптимизация конверсий» с оплатой за результат показала, что подходит для самых разных рекламодателей Директа.

Но эту стратегию необходимо настроить. Так, например, стратегия использует цели, которые вы настроили в Яндекс Метрике:

Использовать оплату за конверсии можно для целей любого типа: добавление товара в корзину, заполнение лид-формы и другие.

После настройки и старта необходимо, чтобы бюджета хватало для покупки 20 конверсий. Если алгоритм найдет меньше конверсий по вашей цене, бюджет не израсходуется полностью, а рекламодатель заплатит только за фактически приведенные конверсии. Однако, чтобы алгоритм «научился», он должен найти минимум 20 конверсий. Максимальная цена за конверсию — 5000 рублей.

Через пару недель, как ИИ обучится, вы увидите надпись «Стратегия обучилась» — не изменяйте стоимость конверсии и другие параметры без необходимости, обучение будет запущено вновь.

Возможные проблемы автоматических стратегий

Любая автоматическая стратегия должна обучиться (за ваши деньги, да). Обучение занимает от двух недель. В это время алгоритм ставит эксперименты.

Если параметры выбраны неверные (неудачные фразы, слишком низкая плата за конверсию), то стратегия попросту не обучится и не будет работать. В других же случаях можно получить неоправданный перерасход средств на этапе обучения.

Кроме того, мы оставили за рамками изложения массу других настроек — таргетинг по географии и времени показа, социальный портрет покупателя (пол, возраст, образование, интересы), семантическое ядро запросов и пр. Составить грамотное контекстное объявление тоже не так‑то просто, как кажется на первый взгляд — всем этим и занимается специалист-директолог.

Так что на один из вопросов нашей статьи — останутся ли директологи без работы — мы ответили. Теперь попробуем понять, почему Яндекс решил отменить ручной контроль и к каким последствиям это приведет.

Гипотеза: пользователи «ручки» мешают тренировке ИИ

На данный момент по информации Яндекса 85% рекламных кампаний и так уже пользуются автостратегиями. Причем оставшиеся 15% это почти наверняка микробизнес с небольшими оборотами. Т.  е. эти 15% рекламодателей приносят скорее всего не более 2–3% прибыли.

Некоторые эксперты высказывают мнение, что использование ручных стратегий мешает в полной мере обучиться алгоритмам искусственного интеллекта. Когда условия будут едины для всех, то ИИ покажет гораздо лучшие результаты, чем сейчас. Учитывая, что прибыль от пользователей «ручки» лежит в рамках погрешности, принято решение пожертвовать ручными стратегиями ради более важной цели.

Не обладаю достаточными познаниями в работе нейросетей, чтобы подтвердить или опровергнуть эту гипотезу, но она показалась мне интересной.

Искусственный интеллект действительно эффективнее

Изначально показ рекламы в РСЯ строился по достаточно «топорному» принципу «догоняющей рекламы». Пользователь набрал в поиске «купить молоток», значит будем показывать ему рекламу молотков из каждого «утюга».

Развитие нейросетей выводит показ рекламы на новый уровень. «Большой брат» знает о нас больше, чем мы думаем. Не только базовые метрики — пол, возраст, город проживания, но и уровень дохода, семейное положение, наличие детей, историю покупок и куда вы ездили в отпуск. Нет, это не паранойя, это смартфоны с геолокацией.

Все эти факторы ИИ анализирует комплексно, причем учитывает даже те, которые не были заложены в него разработчиками — он не зря называется интеллектом.

Примерно на таком уровне работает ИИ. И если я где‑то преувеличил, то не сильно.

Предположение: рост цены клика

В период перенастройки алгоритма цена клика скорее всего вырастет. Но затем, когда все «устаканится», должна вернуться к прежним значениями.

Не будем гадать, скоро все увидим сами.

Вырастет порог входа

А вот это практически на 100% верно. Любая автостратегия должна обучиться, а учится она за наши деньги. Причем для нормального обучения бюджет на начальном этапе лучше не экономить.

Для среднего и крупного бизнеса в этом нет проблемы, но для «малышей» потратить несколько десятков тысяч на эксперименты недопустимо. Все это приведет к тому, что микробизнес уйдет из Директа.

Мнение: микробизнес портит выдачу

Возможно, это и есть одна из целей Яндекса. Реклама крупных компаний, у которых все автоматизировано и отлажено, соседствует с объявлениями частников. А там то трубку не взяли, то от юр. лица оплату принять не могут, то ещё что‑то не складывается. А насос по зарабатыванию денег должен работать чётко и без сбоев.

При этом доходы Яндекса с уменьшением числа рекламодателей не упадут, а увеличатся. Освободившуюся нишу займут более крупные игроки.

Классика: бедные станут беднее, богатые — богаче.

Версия: Директ станет проще и ближе к рекламодателю

По меткому замечанию одного из вебмастеров, сейчас интерфейс директа похож на пульт управления космическим кораблем.

Самостоятельно разобраться в нем сложно, нанимать директолога дорого, лучше пойти на Авито — там все понятно.

Интерфейс должен быть простым: показал Яндексу сайт с установленной Метрикой, пополнил баланс и начал получить клиентов. Удаление прослойки в виде рекламных агентств и директологов увеличит приток новых клиентов.

Данное предположение не вяжется с предыдущей мыслью о выталкивании микробизнеса из Директа — ведь на услугах агентств экономит как раз микробизнес, средний и крупный, наоборот, будет рад найти высококлассного специалиста. Но цель нашей статьи — собрать все возможные версии, дать пищу для размышлений.

Выводы

В целом можно сказать следующее: вырастет порог входа, рекламодателей станет меньше, но они станут крупнее.

Специалисты, работающие со средними и крупными проектам станут ещё более востребованными, а вот директологам, ориентированным на микропроекты, и реководителям малого бизнеса, самостоятельно настраивающим рекламу в Яндексе, придётся тяжело.

Обращайтесь к нам, когда решите, что настройку контекстной рекламы Директ лучше доверить профессионалам.