Exiterra

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Подписаться
Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Человеческий мозг мыслит стереотипами и обобщениями — так проще обрабатывать информацию, затем, основываясь на этом анализе, принимать решения. Сами же стереотипы формируются у людей в процессе общения, на основании собственного опыта, а также — культурного воспитания в семье и социуме. Такой подход нельзя маркировать по принципам «хорошо» или «плохо», так как это — реальность.

Влияние гендерного подхода на рекламу

Один из таких определяющих «мыслительное восприятие» факторов, это гендерные стереотипы. То есть — распространенные в обществе упрощенные представления о том, как ведут себя представители той или иной гендерной общности без учёта индивидуальных особенностей каждого. В научных гендерных исследованиях внимание уделяется ролям, нормам, ценностям, чертам характера, которые общество предписывает женщинам и мужчинам.

Гендерные стереотипы во многом зависят от географии и культуры. Так, в России, исторически и сегодня, мужчине отведена роль добытчика и защитника, а женщине — хранительницы домашнего очага.

А в Европе и Северной Америке, напротив, за последние 20 лет, рамки между «мужским» и «женским» размылись настолько, что за «традиционные подходы» в гендерном мировоззрении стало вполне возможно быть осуждённым на реальный — и далеко не маленький! — срок лишения свободы. Наиболее яркий пример — уголовное дело против немецкого профессора естественных наук, который выпустил книгу, где он напомнил европейцам, что у людей, вообще-то, два пола, а не одиннадцать.

Гендерные стереотипы активно внедряются в сознание потребителей, которым навязываются определенные социально-одобряемые роли.

Женский персонаж в рекламе — она хозяйственна, красива и сексуальна, недостаточно компетентна в определенных вопросах (здесь и сыграет свою позитивную роль рекламируемый товар), прислушивается к мнению мужа, старшей сестры и подруги, способна добиваться своего. Для женщины важна эмоциональность и чувственность восприятия. Таким образом, в рекламных кампаниях, ориентированных на женщин, используют эмоционально окрашенные слоганы: «Откройся чувству», «Ведь вы этого достойны», «Все в восторге от тебя», «Почувствуй себя богиней» и т.д.

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Мужской персонаж в рекламе демонстрируется в различных образах. Так реклама воздействует на разную целевую аудиторию. Сейчас мужчина так же, как и женщина, должен ухаживать за собой и быть в хорошей физической форме — это не противоречит понятию мужественности, а лишь описывает современного мужчину. Часто он выступает удачливым бизнесменом на дорогом автомобиле и в хорошем костюме или в образе друга (такое клише часто используется в рекламе табака и алкогольных напитков). Он может быть любящим мужем и отцом (такой образ можно встретить и как в рекламе кетчупа, так и автомобиля). А может быть, прямопротивоположным персонажем — искусным соблазнителем, окружённым женщинами (это клише особенно характерно для рекламы парфюма). Реклама, ориентированная на мужчин, делает акцент на функциональность, финансовую состоятельность и статусность. Именно поэтому в ней используют подобные слоганы: «Управляй мечтой», «Лучше для мужчины нет», «Разумно и просто», «Профессиональный подход — взвешенное решение» и т.д.

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Таким образом, рекламный образ говорит с нами невербальными средствами: посредством жестов и положения человека. Мы догадываемся о женственности, покорности, хрупкости (если это касается женщин) и о мускулистости, отчасти пренебрежении к опасности или надменности и силе, как духовной, так и физической (если говорим о мужчинах). Реклама воспроизводит яркие гендерные стереотипы, провоцируя потребительскую активность и желание приобрести рекламируемый товар.

Реклама довольно часто прибегает к использованию гендерных образов и стереотипов, поскольку они способствуют повышению эффективности рекламной коммуникации. Являясь частью социальной реальности, реклама транслирует информацию не только о товарах и услугах, но и об обществе, в том числе и о взаимоотношениях женщин и мужчин.

Но, при всём вышеизложенным, реклама не только отражает социальную и гендерную реальность, она предлагает, а зачастую вообще навязывает, обществу выгодные брендам модели поведения и гендерные стереотипы. И благодаря тому, что множество людей верят или хотят верить в них, рекламная индустрия в некоторой степени может регулировать и даже предопределять социальное поведение, в частности потребительское.

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Но, как известно, «ни что не вечно под Луной». И, на смену гендерным стереотипам, в современную рекламу приходят КОНТР-гендерные, базирующиеся на фундаменте сексизма.

Контр-гендерные стереотипы в современной рекламе

Как отмечают маркетологи, вызвано это сразу двумя факторами.

Первый — западное «разнузданное и неугомонное раскрепощение взглядов». Проще говоря — целенаправленное разрушение ценностей традиционной семьи и стирание граней между «мужским» и «женским».

И второй фактор — стремление эпатировать, и, тем самым, зацепить потенциальную целевую аудиторию, то есть — потребителей товаров и услуг.

В такой контр-гендерной рекламе, «мужское» и «женское» принимает самые непредсказуемые вариации. С одной стороны, реклама затрагивает факторы традиционной сексуальной ориентации. А, как известно, понятие «сексуальность», одно из ключевых в рекламе (наряду со «стабильностью» и «социальностью»). Но, этот же фактор, используется и с точность и «до наоборот» — мужчины становятся женственными, а слабый пол — сильным.

Если рекламу середины XX века, было невозможно представить не только без определённых гендерных ходов, но и рекомендуемых ею товаров. Женщинам — бытовая техника, косметика и модная одежда, а для мужчин — авто, гаджеты, брутальный парфюм.

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Но прошло чуть более десяти лет и гендерные стереотипы в рекламе начали приобретать ту самую приставку «Контр». Сначала мужчины и женщины, в маркетинговых подходах, просто поменялись ролями.

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Затем, в юмористической форме, стала обыгрываться тема мужских и женских товаров.

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

А потом, стремительно и упорно, контр-гендерные подходы в рекламе начали принимать всё самые неожиданные и эпатирующие формы.

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Сервировка рекламируемого завтрака настолько прямолинейна, что показать её не представляется возможным, исходя из соображений морали.

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Реакция и восприятие потребителей контр-гендерных подходов в рекламе

Актуализация и артикуляция маскулинности и феминности в гендерных образах, используемых в современной рекламе, не осталась незамеченной целевой аудиторией. Собственно, «ради этого всё и затевалось».

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Учитывая, что сексистские контр-гендерные подходы в рекламе явление, по историческим меркам, достаточно молодое, сейчас трудно сделать «окончательный и точный» вывод о том, хорошо это или плохо и каким образом «всё это отзовётся».

Но, предварительные итоги, можно подвести уже «здесь и сейчас».

Во-первых, повышаются риски гендерной дискриминации в рекламе, что, в свою очередь, негативно сказывается на общем фоне (и так достаточно конфликтном) развития гендерных отношений. Особенно это актуально для стран с традиционными представлениями о морали и семье, к которым относится Россия.

Во-вторых, происходит ориентация на формирование и закрепление в качестве социально приемлемых, одобряемых и наиболее распространенных моделей демонстративного, гедонистического и спонтанного (зомбированного) потребления, что тормозит формирование и развитие новой модели потребительского поведения, основанной на этичном потреблении как социально ориентированном и способствующем росту гражданской культуры и социальной ответственности населения. Это аспект тоже очень актуален для России. Особенно сейчас, когда новые поколения «привыкают доверять всему, что пишут и показывают в сети».

Примером такого деструктивного влияния можно назвать рекламный ролик «Клип за 10 лямов» рэпера Моргенштерна и «Альфа-банка».

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) завела дело из-за нарушений Закона о рекламе в этом клипе.

Ведомство решило проверить «Клип за 10 лямов» после обращения пользователей, следует из решения ФАС от 20 февраля 2021-го года. До 19 марта представители музыканта и «Альфа-банка» должны представить в службу «письменные объяснения».

В ФАС заявили, что в клипе нарушают сразу несколько норм закона о рекламе:

  • Распитие алкогольных напитков в ролике.
  • В клипе рэпер показывает средний палец, «являющийся общеизвестным неприличным и оскорбительным жестом».
  • Обращение исполнителя к несовершеннолетним с советом попросить родителей завести им карту.
  • Использование определения «лучший банк страны» в отсутствие критериев, по которым сделан такой вывод, а также указания организационно-правовой формы оказывающего банковские услуги лица.

Ведомство отметило, что образ сотрудниц банка в клипе «вызывающий и непристойный» и не соответствует реальному образу банковских служащих. ФАС указала, что в клипе женщины появляются в одежде с «чрезмерно откровенными» вырезами, через которые «виднеется нижнее бельё».

Отдельно была упомянута сцена, в которой Моргенштерн проводит картой между грудей одной из «сотрудниц банка», имитируя платёж через терминал. В ФАС это посчитали унизительным для женщины, так как она отождествляется с предметом.

Однако, несмотря на «нашествия и засилия» контр-гендерных подходов в рекламе и не только, Россия держит удар и остаётся оплотом традиционных ценностей и адекватного жизнеустройства.

Сексизм и контр-гендерные подходы в рекламе

Задавайте вопросы автору в комментариях или обратиться в чат к нашему консультанту.

Новости и статьи бизнес-блога
Последние статьи
Темы и теги
Поделиться