Скандальная реклама «Тинькофф», «Бургер Кинг», «Икеа», «ВкусВилл» и других. Примеры провокационной рекламы

Как скандальная реклама поможет запомниться целевой аудитории? Провокационная реклама: шокирует или удивляет? Насколько эффективен скандал в рекламе и как соблюсти меру?

Реклама окружает человека везде: в интернете, в транспорте, на радио, на улицах. Но мало кто помнит и 90% увиденного. Информация смешивается, и выделить конкретный ролик, фото или текст крайне непросто. Именно поэтому появилась провокационная реклама: скандальный и шокирующий материал способен засесть в головах людей навсегда.

Скандальная реклама: в чем смысл?

Сложно забыть, о чём ролик или другой рекламный материал, когда применяется провокация или шок. Сегодня эта технология помогает захватить интерес не только целевой аудитории, но и других, на первый взгляд, незаинтересованных людей. Провокационная реклама позволяет выделиться из массы конкурентов. Она способна привлечь внимание и привести к покупке, даже если скандальный образ не связан напрямую с товаром. Таким образом, провокационная реклама — способ ярко и результативно заявить о компании, выделившись на фоне других.

Создавая рекламу, важно не переборщить и не создать отрицательный имидж. Есть два вида шока в технологии провокационной рекламы:

• Шок и ужас у людей. В этой рекламе провокация явна: демонстрируется насилие, кровь, вызывающие сцены.
• Щадящий шок. Воздействует на подсознание потребителя, поэтому шок завуалирован.

Эта технология не обязует использовать продвигаемый товар в рекламных материалах. Ярким примером такой скандальной рекламы является бренд одежды Sisley.

Плакаты такого рода вызывают скорее негативные эмоции, но результативность скандала в рекламе зашкаливает. Использоваться могут любые средства, включая сцены насилия, действия, которые не приняты в обществе:

Что рекламирует компания? С первого раза понять не удастся. Но сознание улавливает такие изображения и запоминает их. А если добавить звуковое сопровождение и надписи, человек запомнит материал.

Скандал в рекламе решает три задачи:

• Обратить внимание потенциального потребителя.
• Заинтересовать, заставить посмотреть рекламу.
• Заставить запомнить рекламу.

В отличие от первой разновидности провокационной рекламы, щадящий шок не содержит жестких элементов. Как правило, используется для конкретной аудитории, которая понимает о чем идет речь, даже если шокирующий подтекст рекламы завуалирован. Как правило, людям нужно время для осознания провокации, которая содержится в рекламе. Пример щадящего шока мы часто видим в социальных рекламах. Например: «Не разговаривай по телефону за рулем».

Технология применяется не только для социальных материалов. К примеру, компания «Carl’s» решила создать провокационную рекламу, акцентируя внимание людей на то, что сэндвичи изготавливаются из натуральной куриной грудки. Получился такой образ:

Скандал в рекламе: оно того стоит?

Маркетологи, используя в рекламных материалах провокацию, делают ставку на подсознание человека, его психологическое восприятие. Удивить современного человека трудно и обыденная реклама вряд ли принесет желаемый результат. Создается что-то неожиданное, что способно заинтересовать потребителя.

Мы сделали подборку 40 агрессивных и шокирующих примеров рекламы.

Скандальная реклама «Тинькофф», Oreo, Dove: неудачные примеры

Как мы говорили ранее, провокационная реклама может и навредить бренду и ее нужно создавать осторожно. Часто провокация вызывает одобрение со стороны одной части аудитории, но негативно сказывается на другой. Ярким примером негативного результата стала рекламная кампания банка «Тинькофф», в которой использовался тюремный лексикон. Реклама была тут же удалена, а сам Тиньков заявил, что таргет был настроен неправильно, из-за чего рекламный пост увидели взрослые люди, не понимающие о чем идет речь. Более того, материалы проверялись прокуратурой, но, к счастью для финансового учреждения, все обошлось.

Материал по теме: Tone of voice: как бренду говорить с аудиторией в соцсетях на одном языке

Компания «Oreo» прибегла к еще более неординарному маркетинговому решению, выпустив провокационную рекламу с использованием символики ЛГБТ-сообщества. Таким образом, пользователи поделились на два фронта: тех, кто «за» и тех, кто «против». Компания получила огромный охват рекламного поста, который завалили комментариями и репостами. Волну подхватили и СМИ. Но в целом результат провальный, ведь компания потеряла часть аудитории, которая не принимает подобные взгляды.

Рекламную кампанию Dove вовсе обвинили в расизме. В ролике была изображена темнокожая женщина, которая после снятия футболки перевоплощается в светлую. С точки зрения провокации — реклама отличная. Но с моральной стороны — плохая.

Скандальная реклама Burger King: успешный пример

Хорошим примером провокации являются рекламные кампании «Burger King». Год назад компания опубликовала пост, в котором заявила, что «узнала вкусы членов Киноакадемии». После того, как поднялся хайп, фраза была отредактирована на «Мы узнали вкусы Киноакадемии». На грани фола, но результат положительный: провокационная реклама никого не обижала и не разделяла, при этом компания получила отклик как через соцсети, так и СМИ.

Скандальная реклама Бургер Кинг

А вот плохой пример скандальной и даже кощунственной рекламы американской сети кафе: фото сделано на Невском проспекте в Санкт-Петербурге, надпись на майке «В этом городе вы не умрете от голода».

Скандальная реклама «ВкусВилл» с лесбийской* парой

«У нас большая и очень дружная семья. Юма — моя мама, наш матриарх. Алина — моя сестра, а Ксюша — ее невеста. Они обручились буквально пару недель назад. Мы все веганки. Сортируем мусор, ездим на собираторы и сдаем абсолютно все, вплоть до кассовых чеков и ленточек от тортов.» — рассказывала о своей семье в статье Мила.

После общественного резонанса и демонстративного отказа от посещения сети «ВкусВилл» тысяч покупателей, компания извинилась, убрала скандальный пост. Правда извинилась «сквозь зубы» — большинство им не поверило, осадочек остался.

Скандальная реклама и имидж

Сделать рекламу, которая нравилась бы всем, нелегко. Если речь идет о провокационной рекламе, вероятность не угодить части целевой аудитории высока. Но эти материалы и не должны нравиться всем. Даже если их восприняли негативно, месседж был принят. Хуже, если кампания останется незамеченной.

Чтобы не поиметь проблемы с правоохранительными органами и целевой аудиторией, не перегибайте палку. Не затрагивайте такие темы, как трагедии, оскорбления, религия и т.п.

В худшем случае накладываются санкции со стороны ФАС либо появляются жалобы в прокуратуру. Пару лет назад ФАС рассмотрела жалобы на рекламную кампанию, слоган которой звучит так: «Вставляет как никто». Цель рекламы заключалась в повышении продаж квартир. Дело не дошло до прокуратуры, но ажиотаж, который создался вокруг провокационной рекламы, повысил узнаваемость бренда.

Спустя два года обзор провокационных рекламных кампаний на Lenta.ru был сопровожден заголовком «Вставляет, как никто».

Каждый бизнесмен желает, чтобы его компанию хвалили и ставили в пример, а не критиковали. Но общественное мнение и отзывы трудно брать в счет: многие люди начинают активно высказываться, лишь когда им что-то не нравится. Результативно не читать критику в соцсетях, а проводить исследования, которые и покажут отношение общества к продуктам компании.

Скандальная реклама «Икеа» и «Йота»: спорные примеры

Главная цель провокации — увеличение узнаваемости, а не одобрение со стороны общества. Есть масса примеров спорных рекламных кампаний, которые заслужили много негативных откликов: реклама IKEA, в которой сравнили женщину и собаку, ролик Burger King про крутость яиц. В рекламе YOTA компания вовсе извинилась за выпущенные продукты. Несмотря ни на что, рекламные кампании добились успеха и о продуктах начали говорить. Еще раз подчеркнем: провальная реклама та, на которую не обратили внимания.

Провокационная реклама не для всех

Не все компании позволяют себе провокационную рекламу. Не результативно применять эпатажные материалы для банков, нефтегазовых предприятий, госкорпораций. Не подходит провокационная реклама для элитной недвижимости: здесь важно рассказать о УТП, а не просто привлечь внимание.

Сделки в b2b-сфере серьезнее, нежели в b2c. Таким образом, для компаний работающих в b2c-сфере использовать шокирующий контент проще и менее рискованно.

Остерегаются эпатажа и бренды, чьи акции торгуются на бирже. Неудачное действие вызывает падение котировок, что порождает финансовые потери. К примеру, в рекламе компании Nike, футболист отказался вставать на колено в честь гимна страны. Это породило падение акций на 3%.

Провокационная реклама: креатив прежде всего

Секрет успеха заключается в экспериментах и поиске креативных решений. Создайте что-то новое, то, что способно не только привлечь внимание, но и зацепить. Креативная провокационная реклама вызывает разные эмоции — не бойтесь негативных откликов.

Можно даже рискнуть штрафом ФАС, если это окупится. В 2011 году украинская компания «ЕКОДОМ», продающая земельные участки, запустила рекламу со слоганом «Сосну в подарок». Сумма, которую заплатила компания, неизвестна, но эти затраты окупились — тогда предложение было на слуху.

Скандальная реклама в борьбе с конкурентами

С помощью провокационных материалов ведется война с конкурентами. Причем делается это креативно.

Не всегда рекламные войны сходят на нет сами. Часто компании подают в суд, и заканчивается это разбирательствами и финансовыми потерями.

Рекламные войны наблюдаются и среди производителей автомобилей. Так, компания «Bentley» выпустила рекламный материал, на котором изображен мужчина, демонстрирующий средний палец. Этим действием показано, что бренд выше этой борьбы и находится вне конкуренции.

Скандальная реклама оправдывает себя только в том случае, если не переборщить с шокирующим контентом. Реклама становится запоминающейся, а товар находится все время на слуху. Что побуждает предпринимателей применять агрессивные и провокационные материалы? Жесткие условия конкуренции.

Скандальная реклама способна и сделать бренд лидером, и уничтожить его репутацию. Все зависит от профессионализма и понимания контекста. Закажите услугу «Комплексный маркетинг» в агентстве Exiterra, и создайте узнаваемый имидж своей компании.

Автор: Exiterra Digital Agency