Автор: Exiterra

Социальная реклама в бизнесе: нужна ли соцреклама бренду?

Подписаться
Социальная реклама в бизнесе: нужна ли соцреклама бренду?

Реклама есть — товаров нет. Возможно ли такое? Вполне. Это «социальная реклама» — вид рекламы, направленный на привлечение внимания к тем или иным общественным проблемам и их изменение к лучшему.

Традиция социальной рекламы в России есть и берет она начало из СССР. Интересно, что «социальной» такую рекламу называют только у в нашей стране. В других странах она либо «некоммерческая», либо «общественная». Ранее мы писали о социальной рекламе и примерах креативных баннеров и постеров. Сегодня же расскажем, как соцреклама может помочь позиционировать ваш бизнес как социально ответственный.

Нужна ли бизнесу социальная реклама?

Несмотря на то, что у нас есть своя традиция социальной рекламы, практика использование её в бизнесе пришла к нам с Запада — вместе с экспансией таких глобальных брендов, как Coca-Cola, Mersedes и т.д. Это мнение Юрия Ефремова, креативного директора агентства «Сделано Вместе», которым он поделился с нами для этой статьи.

На наш вопрос о том, что стоит ли бизнесу делать социальную рекламу (вне зависимости от формата) для повышения своей известности, Юрий ответил, что да, стоит. Но при одном условии — если вы представляете бизнес, которому «не всё равно».


Юрий Ефремов
креативный директор агентства «Сделано Вместе»

Социальная реклама в бизнесе: нужна ли соцреклама бренду?

Сделать социальную рекламу — это не запустить рекламу во «ВКонтакте». Активная социальная позиция должна быть частью стратегии, если хотите, ДНК компании. И главная цель социальной рекламы — обратить внимание своих клиентов к проблеме, показать им своё неравнодушие и сопереживание. Только так, по-честному, повышается имидж и узнаваемость.

Крупные бренды Юрием упомянуты неспроста. На наш взгляд, ДНК компании растёт вместе с бизнесом, ведь крупные корпорации — это практически всегда нечто большее, чем просто компания, зарабатывающая деньги. Это множество социальных проектов — у той же Coca-Cola есть экологическая инициатива «Мир без отходов» и сотрудничество с Международным движением Красного Креста и Красного Полумесяца.

Социальная реклама в бизнесе: нужна ли соцреклама бренду?

Эмблема эко-инициативы «Мир без отходов»

Какие именно социальные проекты создавать — вопрос отдельный. Нас же на данный момент интересует то, какой бизнес сейчас может заниматься социальной рекламой и стоит ли ему это делать. И то, насколько компания крупная — один из значимых критериев.

Я думаю, в условиях кризиса и дефицита бюджетов на социальную рекламу будут готовы только крупные локальные бренды. Такие как Сбер, X5 Retail Group, Яндекс. Очень неплохо на тему безопасности в пандемию отработала «Пятерочка».

Важно понимать, что эффект от социалки долгосрочный и проявляется не сразу. Малому и среднему бизнесу не до этого. Им нужно «латать дыры» здесь и сейчас. В лучшем случае это запуск промо кампаний.

Юрий Ефремов («Сделано вместе»)

Примеры социальной рекламы и бизнеса в Европе и США

Опыт взаимодействия бизнеса и социальной рекламы есть. В первую очередь так делают в Европе и США. Например, многонациональная сеть пивоварен и пабов начала «прокачивать» тему защиты окружающей среды, объявив себя первым мировым пивным бизнесом с отрицательным показателем высвобождения углерода. Кроме того, компания купила 2050 акров земли на Шотландском нагорье с целью посадить там миллион деревьев.

Это — скорее перфоманс, «рекламное действие», чем классическая реклама. Впрочем, здесь примеры тоже есть. Ещё один пивной бренд, Stella Artois, сделал видео, посвящённое нехватке питьевой воды в разных частях мира. В нём снялся популярный киноактёр Мэтт Дэймон.

Пример уже ближе, но неподходящий для России по закону о рекламе. Бизнес рекламироваться через социальные ролики у нас не может, тогда как у Stella Artois напоминание о бренде слишком уж явное. У нас такое запрещает делать статья 10 закона № 38-ФЗ «О рекламе»: «Запрещено использование или упоминание любых брендов, марок, моделей товаров, кроме спонсоров или организаторов». С этим согласен и наш спикер Юрий Ефремов («Сделано Вместе»):

Любое упоминание бренда в рекламе социального характера переводит её в разряд рекламы коммерческой. Это отражается на качестве и количестве социальной рекламы в стране. Плохо и мало. Бизнесу просто не выгодно запускать социальные рекламные проекты.

Однако в законе есть зацепка. «Кроме спонсоров и организаторов» (правда, с ограничениями по времени). Рекламодателями социальной рекламы могут выступать как физические, так и юридические лица, в том числе и коммерческие компании. Ниже — ролик от Apple, также посвящённый экологической повестке дня. Сразу обратите внимание — «яблочный» логотип появляется только в конце, буквально на секунду.

Этот пример — классическая маскировка (в хорошем смысле) бренда под «спонсорство». Так что если российскому бизнесу нужен дополнительный рекламный канал, то он вполне может «сделать как у Apple».

Кейсы соцрекламы бизнеса в России

Российским брендам тоже есть чем похвастаться. Хороший пример с использованием спонсорского статуса для повышения известного бренда принадлежит страховой компании «Россия». Она проспонсировала кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефонного номера «02». Цель была в том, чтобы все звонки в дежурные части милиции переводились на единый «02».

Кампания достигла цели: за полгода число звонков на него увеличилось с 6 000 до 20 000 в день. Однако и страховая компания не потратила время и деньги впустую. По данным «Эспар-Аналитик», более 50% респондентов ассоциировали рекламу службы «02» со страховщиком. Стоит отметить, что подобная коллаборация между правоохранителями и страховыми компаниями была не единственной — вот пример с «Русской страховой компанией»:

Видеоотзывы помогают продавать. Как их получить от клиентов?

Другой пример из РФ. В 2013 году многие бренды из различных отраслей бизнеса вложились в социальную рекламу. Самой масштабной — 2 050 щитов — была кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Её спонсорами выступили «ГАЗ», телеканал «Муз-ТВ», сеть магазинов и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя в социальной рекламе нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции в проигрыше не остались. К примеру, Brooks опросила своих покупателей и выяснила, что тех привлекла в магазин именно социальная реклама, а не коммерческая, в которой недостатка тоже не было.

Впрочем, есть и кое-что поновее. Например, «Сбербанк», совместно с благотворительным фондом «Память поколений» создал проект «Банк памяти». Цель проекта — создание современной цифровой базы данных о всех, кто сражался за Родину на фронтах Великой Отечественной войны. Кроме того, при участии «Сбера» запущен сайт для онлайн-трансляции шествия «Бессмертного полка»: в этом году адрес сайта будет выглядеть так: 2022.polkrf.ru.

Видеоотзывы помогают продавать. Как их получить от клиентов?

«Банк памяти» от «Сбера»

Так что это уже пробовали ранее. Нет никаких причин, чтобы не попробовать и другим. Но вот стоит ли это делать? Надо ли делать бизнесу социальную рекламу, которая будет дополнительно повышать известность бренда? Вот как считает Юлия Мохова, управляющий партнёр коммуникационной группы JAMP:


Юлия Мохова
управляющий партнёр коммуникационной группы JAMP

Социальная реклама в бизнесе: нужна ли соцреклама бренду?

Это зависит от его задач и возможностей. Однозначно не стоит, если нет понимания, зачем вы это делаете и какой эффект хотите получить. Также не стоит, если нет возможности сделать это действительно хорошо. Не просто профессионально, а так, чтобы остаться в памяти у аудитории надолго, как это было с Грымовым.

Социальная реклама — один из инструментов решения той или иной общественной проблемы. И если бизнес искренне готов вкладываться в её решение (а не просто получить какую-то выгоду за счёт участия в социальном проекте), если это коррелирует с его миссией и ценностями, то это уже половина успеха.

Но немного странно рассматривать социальную рекламу в отрыве от КСО-стратегии бизнеса. Конечно, большее доверие и симпатию вызывают компании, которые ведут системную деятельность в этом направлении.

Будущее социальной рекламы в России

Если вы не крупный бизнес, но при этом возможности для создания социальной рекламы у вас есть, то ими лучше воспользоваться. Но нельзя забывать и о задачах. А каковы они?

Юлия Мохова, управляющий партнёр коммуникационной группы JAMP:

Часто можно встретить проект, который заявлен как социальный и по внешним признакам на него похож, однако ту самую проблему, на которую он направлен, отнюдь не решает. Иногда такие проекты-фикции просто нужны компании для решения каких-то других своих задач, организационных или управленческих.

Это называется социальный «псеводопроект», его очень легко узнать по отсутствию результата. Важно учесть, что такие проекты наносят большой вред репутации компании, поэтому я как специалист по стратегическим коммуникациям категорически не рекомендую тратить на это свои ресурсы.

Важно учесть, что такие проекты наносят большой вред репутации компании, поэтому я, как специалист по стратегическим коммуникациям, категорически не рекомендую тратить на это свои ресурсы. Вообще не всякий бизнес может себе позволить участие в социальных проектах. Для этого в компании должны быть чётко выстроены и отлажены все процессы, и основная бизнес-деятельность должна преуспевать. Потому что желание «подправить» свои дела за счёт «социалки» вряд ли приведёт к успеху. Как сказал Альберт Сафин, психолог, изучающий вопросы стратегического мышления, работать с этой темой можно только из состояния изобилия, а не дефицита.

Что можно сделать, чтобы такого не происходило?

Напомним, что есть 2 типа социальной рекламы:

  • реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий);
  • реклама, рисующая «идеальный мир», в котором вышеупомянутые правила и нормы уже существуют.

И здесь важно отметить, что в российском обществе правила и нормы заинтересовано продвигать государство. А это значит, что и заказчиком социальной рекламы в ближайшем будущем будет выступать не столько крупный бизнес, сколько государство. Как оно будет это делать — напрямую или через бизнесменов — не имеет большого значения. Важен сам факт того, кто именно будет заказчиком.

Доказательства в пользу этого аргумента уже есть: ещё в апреле 2022 года Госдума РФ приняла закон об обязательном размещении социальной рекламы в интернете в тех СМИ, где количество ежедневных пользователей превышает 100 000 человек. В таких средствах массовой информации для социальной рекламы должно быть отведено либо 5% рекламной площадки, либо 5% эфирного времени (зависит от типа СМИ). А на 2022 год (это было в планах, без учёта специальной военной операции РФ на Украине) АНО «Институт развития интернета» к обязательному размещению социальной рекламы планировал подключить и такие интернет-площадки, как Google, YouTube, TikTok (зарубежные, но обслуживающие в том числе и российскую аудиторию), Яндекс, VK и Rambler&Co (на последних трёх российских площадках размещать социальную рекламу начали с февраля).

Государство заказывает сюжеты: какой будет новая российская социальная реклама?

О ведущей роли государства в заказе на социальную рекламу говорит и Юрий Ефремов из «Сделаем вместе». По его мнению, социальная реклама с подачи государства будет идеологическим инструментом для улучшения социального климата. Первый и самый главный пример, на который можно ориентироваться, это знаменитая серия «Русский проект», снятая в 90-е и пропагандирующая общий посыл: «даже в сложные времена жизнь продолжается и каждый из нас должен всегда верить в себя и быть оптимистом вне зависимости от обстоятельств». Так что если снимать социальную рекламу, то делать это нужно так, чтобы она была сделана действительно хорошо. Не в смысле — сделана профессионально (это само собой), а так, чтобы она оставалась в памяти как можно дольше, как работы небезызвестного Юрия Грымова, делавшего акцент на запоминаемость и фундаментальную креативную идею, о чём упоминала выше наш спикер Юлия Мохова.

А какие примеры социальной рекламы в России, помимо «Русского проекта», можно привести ещё? Вернее — какие можно ожидать?

По мнению Юрия Ефремова, на рынке социальной рекламы стоит ожидать проекты от различных фондов и НКО. Например, «Красный крест», фонд «Милосердие». Что касается актуальных тем для будущих проектов социальной рекламы, то это будут:

  • ценности и отношение в социуме (расизм, взаимоуважение граждан, отношения поколений, патриотизм, отношения родителей и детей, проблемы социального неравенства и домашнего насилия);
  • проблемы, связанные со здоровьем (наркомания, алкоголизм, ВИЧ, СПИД, профилактика опасных болезней);
  • проблемы экологии и обращения с животными;
  • гражданское общество (вовремя оплатить налоги и т.п.);
  • внимание к глобальным проблемам (войны, голод, эпидемии, санкции).

Соцреклама и социальное позиционирование бренда

Если же возвращаться к бизнесу, то вряд ли он, на наш взгляд, будет полностью отодвинут в сторону государством и не будет заказывать социальную рекламу вообще. Не исчезнет «мотив», который заставлял и заставляет бизнес создавать социальные проекты. Этот мотив — желание бизнеса позиционировать себя социально ответственным.

Для продвижения социальных проектов и участия вашего бизнеса в них можно использовать обычные рекламные каналы, включая интернет-рекламу. Но так как у социального проекта в основном своя целевая аудитория, то и рекламная кампания должна строиться на основе новых рекламных инструментов, которые вы (ваш бизнес), возможно, не использовали ранее для продвижения основного коммерческого направления.

Рекламными каналами для продвижения социальных проектов в интернете могут стать:

Примеры социальной рекламы бизнеса мы перечислили выше: это и спонсорская инициатива страховой компании «Россия», и проекты зарубежных компаний. Главное, повторим, чтобы это не превратилось в модный тренд вместо реальных дел, так как желание просто показать свою активную социальную позицию без реальных дел, по мнению Юлии Моховой (JAMP) легко читается.

В завершение добавим, что инвестиции бизнеса в создание социальной рекламы не являются ни благотворительностью, ни средством для получения прибыли в режиме «здесь и сейчас». Это инвестиции, но со значительным социальным эффектом, приходящим спустя некоторое время. И отдача от этих инвестиций выражается не столько в деньгах, сколько в укреплении доверия и развития положительного имиджа.

Комплексный интернет-маркетинг Zа рубли — на 20% выгоднее!

Скидка российским компаниям! Кризис – время возможностей: усилить интернет-маркетинг этим летом со скидкой. Zакажите SEO+SERM+ORM+Директ со скидкой 20%. ДА Победе!

Лучшие статьи

Бизнес-блог
ищет авторов!
Отправить резюме
КНИГИ EXITERRA
Последние статьи
Статьи по теме
Связанные темы