Социальная реклама в бизнесе: нужна ли соцреклама бренду?

Реклама есть — товаров нет. Возможно ли такое? Вполне. Это «социальная реклама» — вид рекламы, направленный на привлечение внимания к тем или иным общественным проблемам и их изменение к лучшему.

Традиция социальной рекламы в России есть и берет она начало из СССР. Интересно, что «социальной» такую рекламу называют только у в нашей стране. В других странах она либо «некоммерческая», либо «общественная». Ранее мы писали о социальной рекламе и примерах креативных баннеров и постеров. Сегодня же расскажем, как соцреклама может помочь позиционировать ваш бизнес как социально ответственный.

Нужна ли бизнесу социальная реклама?

Несмотря на то, что у нас есть своя традиция социальной рекламы, практика использование её в бизнесе пришла к нам с Запада — вместе с экспансией таких глобальных брендов, как Coca-Cola, Mersedes и т.д. Это мнение Юрия Ефремова, креативного директора агентства «Сделано Вместе», которым он поделился с нами для этой статьи.

На наш вопрос о том, что стоит ли бизнесу делать социальную рекламу (вне зависимости от формата) для повышения своей известности, Юрий ответил, что да, стоит. Но при одном условии — если вы представляете бизнес, которому «не всё равно».

Крупные бренды Юрием упомянуты неспроста. На наш взгляд, ДНК компании растёт вместе с бизнесом, ведь крупные корпорации — это практически всегда нечто большее, чем просто компания, зарабатывающая деньги. Это множество социальных проектов — у той же Coca-Cola есть экологическая инициатива «Мир без отходов» и сотрудничество с Международным движением Красного Креста и Красного Полумесяца.

Эмблема эко-инициативы «Мир без отходов»

Какие именно социальные проекты создавать — вопрос отдельный. Нас же на данный момент интересует то, какой бизнес сейчас может заниматься социальной рекламой и стоит ли ему это делать. И то, насколько компания крупная — один из значимых критериев.

Примеры социальной рекламы и бизнеса в Европе и США

Опыт взаимодействия бизнеса и социальной рекламы есть. В первую очередь так делают в Европе и США. Например, многонациональная сеть пивоварен и пабов начала «прокачивать» тему защиты окружающей среды, объявив себя первым мировым пивным бизнесом с отрицательным показателем высвобождения углерода. Кроме того, компания купила 2050 акров земли на Шотландском нагорье с целью посадить там миллион деревьев.

Это — скорее перфоманс, «рекламное действие», чем классическая реклама. Впрочем, здесь примеры тоже есть. Ещё один пивной бренд, Stella Artois, сделал видео, посвящённое нехватке питьевой воды в разных частях мира. В нём снялся популярный киноактёр Мэтт Дэймон.

Пример уже ближе, но неподходящий для России по закону о рекламе. Бизнес рекламироваться через социальные ролики у нас не может, тогда как у Stella Artois напоминание о бренде слишком уж явное. У нас такое запрещает делать статья 10 закона № 38-ФЗ «О рекламе»: «Запрещено использование или упоминание любых брендов, марок, моделей товаров, кроме спонсоров или организаторов». С этим согласен и наш спикер Юрий Ефремов («Сделано Вместе»):

Однако в законе есть зацепка. «Кроме спонсоров и организаторов» (правда, с ограничениями по времени). Рекламодателями социальной рекламы могут выступать как физические, так и юридические лица, в том числе и коммерческие компании. Ниже — ролик от Apple, также посвящённый экологической повестке дня. Сразу обратите внимание — «яблочный» логотип появляется только в конце, буквально на секунду.

Этот пример — классическая маскировка (в хорошем смысле) бренда под «спонсорство». Так что если российскому бизнесу нужен дополнительный рекламный канал, то он вполне может «сделать как у Apple».

Кейсы соцрекламы бизнеса в России

Российским брендам тоже есть чем похвастаться. Хороший пример с использованием спонсорского статуса для повышения известного бренда принадлежит страховой компании «Россия». Она проспонсировала кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефонного номера «02». Цель была в том, чтобы все звонки в дежурные части милиции переводились на единый «02».

Кампания достигла цели: за полгода число звонков на него увеличилось с 6 000 до 20 000 в день. Однако и страховая компания не потратила время и деньги впустую. По данным «Эспар-Аналитик», более 50% респондентов ассоциировали рекламу службы «02» со страховщиком. Стоит отметить, что подобная коллаборация между правоохранителями и страховыми компаниями была не единственной — вот пример с «Русской страховой компанией»:

Другой пример из РФ. В 2013 году многие бренды из различных отраслей бизнеса вложились в социальную рекламу. Самой масштабной — 2 050 щитов — была кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Её спонсорами выступили «ГАЗ», телеканал «Муз-ТВ», сеть магазинов и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя в социальной рекламе нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции в проигрыше не остались. К примеру, Brooks опросила своих покупателей и выяснила, что тех привлекла в магазин именно социальная реклама, а не коммерческая, в которой недостатка тоже не было.

Впрочем, есть и кое-что поновее. Например, «Сбербанк», совместно с благотворительным фондом «Память поколений» создал проект «Банк памяти». Цель проекта — создание современной цифровой базы данных о всех, кто сражался за Родину на фронтах Великой Отечественной войны. Кроме того, при участии «Сбера» запущен сайт для онлайн-трансляции шествия «Бессмертного полка»: в этом году адрес сайта будет выглядеть так: 2022.polkrf.ru.

«Банк памяти» от «Сбера»

Так что это уже пробовали ранее. Нет никаких причин, чтобы не попробовать и другим. Но вот стоит ли это делать? Надо ли делать бизнесу социальную рекламу, которая будет дополнительно повышать известность бренда? Вот как считает Юлия Мохова, управляющий партнёр коммуникационной группы JAMP:

Будущее социальной рекламы в России

Если вы не крупный бизнес, но при этом возможности для создания социальной рекламы у вас есть, то ими лучше воспользоваться. Но нельзя забывать и о задачах. А каковы они?

Юлия Мохова, управляющий партнёр коммуникационной группы JAMP:

Что можно сделать, чтобы такого не происходило?

Напомним, что есть 2 типа социальной рекламы:

• реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий);
• реклама, рисующая «идеальный мир», в котором вышеупомянутые правила и нормы уже существуют.

И здесь важно отметить, что в российском обществе правила и нормы заинтересовано продвигать государство. А это значит, что и заказчиком социальной рекламы в ближайшем будущем будет выступать не столько крупный бизнес, сколько государство. Как оно будет это делать — напрямую или через бизнесменов — не имеет большого значения. Важен сам факт того, кто именно будет заказчиком.

Доказательства в пользу этого аргумента уже есть: ещё в апреле 2022 года Госдума РФ приняла закон об обязательном размещении социальной рекламы в интернете в тех СМИ, где количество ежедневных пользователей превышает 100 000 человек. В таких средствах массовой информации для социальной рекламы должно быть отведено либо 5% рекламной площадки, либо 5% эфирного времени (зависит от типа СМИ). А на 2022 год (это было в планах, без учёта специальной военной операции РФ на Украине) АНО «Институт развития интернета» к обязательному размещению социальной рекламы планировал подключить и такие интернет-площадки, как Google, YouTube, TikTok (зарубежные, но обслуживающие в том числе и российскую аудиторию), Яндекс, VK и Rambler&Co (на последних трёх российских площадках размещать социальную рекламу начали с февраля).

Государство заказывает сюжеты: какой будет новая российская социальная реклама?

О ведущей роли государства в заказе на социальную рекламу говорит и Юрий Ефремов из «Сделаем вместе». По его мнению, социальная реклама с подачи государства будет идеологическим инструментом для улучшения социального климата. Первый и самый главный пример, на который можно ориентироваться, это знаменитая серия «Русский проект», снятая в 90-е и пропагандирующая общий посыл: «даже в сложные времена жизнь продолжается и каждый из нас должен всегда верить в себя и быть оптимистом вне зависимости от обстоятельств». Так что если снимать социальную рекламу, то делать это нужно так, чтобы она была сделана действительно хорошо. Не в смысле — сделана профессионально (это само собой), а так, чтобы она оставалась в памяти как можно дольше, как работы небезызвестного Юрия Грымова, делавшего акцент на запоминаемость и фундаментальную креативную идею, о чём упоминала выше наш спикер Юлия Мохова.

А какие примеры социальной рекламы в России, помимо «Русского проекта», можно привести ещё? Вернее — какие можно ожидать?

По мнению Юрия Ефремова, на рынке социальной рекламы стоит ожидать проекты от различных фондов и НКО. Например, «Красный крест», фонд «Милосердие». Что касается актуальных тем для будущих проектов социальной рекламы, то это будут:

• ценности и отношение в социуме (расизм, взаимоуважение граждан, отношения поколений, патриотизм, отношения родителей и детей, проблемы социального неравенства и домашнего насилия);
• проблемы, связанные со здоровьем (наркомания, алкоголизм, ВИЧ, СПИД, профилактика опасных болезней);
• проблемы экологии и обращения с животными;
• гражданское общество (вовремя оплатить налоги и т.п.);
• внимание к глобальным проблемам (войны, голод, эпидемии, санкции).

Соцреклама и социальное позиционирование бренда

Если же возвращаться к бизнесу, то вряд ли он, на наш взгляд, будет полностью отодвинут в сторону государством и не будет заказывать социальную рекламу вообще. Не исчезнет «мотив», который заставлял и заставляет бизнес создавать социальные проекты. Этот мотив — желание бизнеса позиционировать себя социально ответственным.

Для продвижения социальных проектов и участия вашего бизнеса в них можно использовать обычные рекламные каналы, включая интернет-рекламу. Но так как у социального проекта в основном своя целевая аудитория, то и рекламная кампания должна строиться на основе новых рекламных инструментов, которые вы (ваш бизнес), возможно, не использовали ранее для продвижения основного коммерческого направления.

Рекламными каналами для продвижения социальных проектов в интернете могут стать:

• Контент-маркетинг и PR в СМИ.
• Разработка специального интернет-сайта.
• Ведение корпоративного блога/канала или сообщества в соцсетях.
• Таргетированная или контекстная реклама.

Примеры социальной рекламы бизнеса мы перечислили выше: это и спонсорская инициатива страховой компании «Россия», и проекты зарубежных компаний. Главное, повторим, чтобы это не превратилось в модный тренд вместо реальных дел, так как желание просто показать свою активную социальную позицию без реальных дел, по мнению Юлии Моховой (JAMP) легко читается.

В завершение добавим, что инвестиции бизнеса в создание социальной рекламы не являются ни благотворительностью, ни средством для получения прибыли в режиме «здесь и сейчас». Это инвестиции, но со значительным социальным эффектом, приходящим спустя некоторое время. И отдача от этих инвестиций выражается не столько в деньгах, сколько в укреплении доверия и развития положительного имиджа.