Что такое White Paper (WP) и зачем он нужен в бизнесе

На самом деле существует много определений этому инструменту продвижения своих услуг или товаров, если сложить все их вместе можно резюмировать следующее:

White paper (WP) — это некий рассказ, оформленный на 10-15 страницах (может быть и больше, встречались случаи, где было >100 страниц), в котором рассказывается о проблеме потребителя, а главное о путях её решения и предоставления такой возможности. Данный продукт основывается на фактах, логике,на вашем личном опыте, ни в коем случае не на эмоциях; это не является прямой рекламой,но будет подводит потенциального потребителя к приобретению ваших товаров или услуг.

Типы white paper

Выделяют три основных типа white paper:

• «Бэкграундер» — подробный рассказ про преимущества продукта, услуги или методологии.
• «Проблема-решение» — фокусирование внимание аудитории на насущной (актуальной) проблеме и предложения вариантов её решения.
• «Результаты исследования» — рассказ об обобщенной статистике, о состоянии дел в индустрии или отдельном её сегменте.

Цели white paper

Во-первых, white paper поможет выстроить вам доверительные отношения с целевой аудиторией (ЦА) — WP продемонстрирует вашу надёжность, опыт и профессионализм.

Во-вторых, позиционируя себя в качестве авторитетного источника информации вы сможете отлично простимулировать продажи.

Кому и для чего нужен white paper

Нельзя со 100% уверенностью сказать, что white paper нужен всем без исключения, вот несколько случаев, когда он будет необходим:

Новый продукт

Если вы сделали что-то новое и вам необходимо в самом лучшем свете показать ваш продукт, то милости просим, white paper к вашим услугам.

Сложный продукт

White paper — это замечательная возможность наглядно показать, как все устроено.

Дорогой продукт

Дорогой продукт, во-первых, не каждый может позволить себе купить, а во-вторых, даже если и может, то согласитесь, что не хотелось бы приобретать «кота в мешке». Поэтому не поленитесь и как следует презентуйте свой продукт, обоснуйте цену пользой для потенциального клиента.

Таким образом, white paper является хорошим инструментом для того, чтобы:

• Привлечь внимание потенциального клиента.
• Получить его контактные данные,для дальнейшей работы с ним.
• Заполучить доверие клиента к вашей компании.
• Создать, а главное — доказать статус эксперта/специалиста в той сфере, о которой вы говорите.

История появления и развития white paper

Сама история возникновения white paper идет от государств.Термин white paper — близкий родственник термина white book («белая книга»), который изначально обозначал официальный отчёт о политических мероприятиях, предоставлявшийся британским правительством парламенту. Самый ранний пример такого документа — это «Белая книга Черчилля», датируется 1922 годом и поясняющая суть арабо-израильского конфликта. Подобные документы использовали также правительства Канады и других стран. Там Белые книги служили инструментом тестирования политических предпочтений и анализа мнения общественности.

Советы по грамотному написанию white paper

Выбираем подходящую тему

Это должно быть:

• То, в чём вы отлично разбираетесь, имеете опыт (ну или у вас есть специалисты по данной теме, которые смогут дать полную, понятную и достоверную информацию потенциальному потребителю).
• То, что интересно вашей ЦА (проблема описанная в white paper должна быть интересна и актуальна для вашей ЦА, иначе просто нет смысла создавать WP).
• То, о чём пишут редко или не пишут вообще, то есть это эксклюзивная, неизвестная на широкую публику информация, которая заинтересует читателя.

Определяем ЦА

Необходимо понять, кто будет читать ваш документ. Люди близкие к вашей индустрии или далёкие от неё?

Ответ на этот вопрос поможет выбрать вам путь. Например, вы поймёте, уместно ли употребление узкоспециализированных терминов и отраслевого сленга или это будет ни к чему. Кроме того, в зависимости от ЦА будут различаться и масштабы исследования.

Целевую аудиторию определили, это полдела, но нам также необходимо понимать, как они получают информацию: на каких платформах, какие слова используют для поиска. Для этого можно провести анализ на основе метода персон — вымышленных персонажей, отражающий основные характеристики ЦА. Размещайте white paper на релевантных платформах и оптимизируйте текст по соответствующим ключевым словам.

Продумываем введение и заключение

Эти две части очень важны. Нам важно захватить внимание читателя, удержать его и довести до конца. Начните с ключевых пунктов white paper, а лучше с «болей» ЦА, которые он поможет закрыть.

Хорошее заключение — также немаловажно. В основной части документа не стоит делать саморекламу, а в конце информация о ваших продуктах (которые непосредственно относятся к теме) будет очень даже уместна. Также вы можете добавить некий «призыв к действию» (заказать у вас консультации, бесплатный час консультации, скачать пробную версию продукта, тут уже в зависимости от ваших услуг или товаров).

Наполняем white paper качественным контентом

Секрет успешного WP — это большое количество полезной информации, которая будет обладать ценностью для читателей, хорошая white paper помогает частично решить ту или иную проблему, дает направление, а главное её хочется советовать к прочтению другим.

Написать совершенный текст с первого раза не получится. Сначала всегда будут проскальзывать какие-то недочёты. Сделайте черновой вариант (набросок), отложите на некоторое время, чуть позже взгляните на него свежим взглядом. Также не будет лишним спросить совета у коллег, друзей или знакомых, да даже у членов вашей семьи. Возможно кто-то из них входит в вашу ЦА, поинтересуйтесь, что они хотели бы видеть в таком документе.

White Paper — это документ официальный. Однако при этом он не должен быть сухим и скучным. Вы же не хотите чтобы ваш потенциальный клиент уснул при прочтении white paper? Тогда разбавьте его какой-нибудь незаурядной шуткой (в тему вашего повествования конечно же, и если это будет уместно). Ну или же просто добавьте красочных эпитетов.

Как создать эффективный white paper

Написать стоящий white paper действительно непросто. Вот примерный план действий, который поможет справится вам с этой нелёгкой задачей:

• Поставим задачу

Для чего вы собственно говоря пишете WP, какая его конечная цель? Закрыть все возражения и подвести к покупке,повысить вашу узнаваемость. Определите эту цель.

• Продумаем концепцию

Продумайте тему, оформление, объём, сроки и т.д.

• Делегируем обязанности

Распределите роли, кто и чем будет заниматься, найдите нужных и проверенных специалистов,знатоков своего дела,которые помогут вам.

• Создаём WP

Это уже процесс написания,сбора нужной информации, проведения экспериментов, подготовка таблиц, диаграмм и прочего. Предоставляйте полученные результаты так, чтобы читателю не захотелось раньше времени закрыть ваш документ и он дочитал его до конца.

• Корректируем и упаковываем

Ещё несколько раз просмотрите, что у вас получилось и подкорректируйте все спорные моменты, исправьте выявленные недочеты.

• Печатаем и распространяем

Кстати, печатать не так уж и обязательно,может вполне подойти вариант PDF-файла, который будет доступен к скачиванию по ссылке.



• Дизайн

Дизайн также не маловажная часть вашего white paper. Согласитесь, что конфетку из красивой обёртки будет есть намного приятней. Поэтому вот пара советов:

• Адаптивный дизайн — был придуман для более удобного просмотра какого-либо контента со смартфонов, тут элементы страницы меняют свое положение и размер при увеличении или уменьшении области просмотра. Без адаптивного дизайна вы рискуете потерять более 50% читателей.
• Подумайте над такими вещами, как цветовая гамма, шрифты, верстка, визуализация, они играют одну важнейших ролей в успехе или провале вашей WP.

Как распространять white paper

Некоторые эксперты в области контент-маркетинга утверждают, что необходимо тратить лишь 20% времени на создание контента и 80% на его продвижение. Чтобы ваша аудитория узнала о white paper, вы можете использовать эти методы продвижения:

• лендинг;
• информация на сайте в виде отдельного блока с кнопкой для скачивания;
• группы в соцсетях;
• email-рассылки;
• если книга выпущена в бумажном варианте, дарите её на деловых встречах;
• лидеры мнений (блогеры).

Типичные ошибки в white paper

Есть несколько типичных ошибок, которые стоит избегать при написании white paper, вот они:

• концепция не отвечает поставленным задачам;
• неподходящая тема для ЦА;
• прямая реклама;
• слишком мало исследовательской части или её отсутствие вообще;
• поверхностность;
• непроверенные данные;
• плохой и непродуманный дизайн;
• сухие факты, без повествования.

White paper — качественный и эффективный

Итак, проведем краткое резюмирование всего вышеизложенного:

• White paper должен представлять факты, твердые аргументы, а не мнения и уж тем более домыслы.
• Составление White paper поручают специалистам-экспертам.
• White paper — это НЕ РЕКЛАМА ваших услуг или товаров, он помогает потенциальным потребителям принять взвешенное решение на основании изложенных фактов, мягко и ненавязчиво подталкивает к покупке.
• White paper пишется формальным языком, но в повествовательной форме — так, чтобы понятно, легко и доступно для ЦА донести информацию.
• Объем White paper обычно укладывается в 10-15 страниц, но можно рассмотреть и другие варианты.

Помните!

Главная задача White paper — убрать любые сомнения потенциальных клиентов и инвесторов, предоставив им детальную, исчерпывающую,самую полную и понятную информацию о продукте. Вам необходимо показать свою компетентность в затронутом вопросе и одновременно предлагать решения той или иной «боли» ЦА.

Если есть вопросы по статье, напишите в комментариях — вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.