Максим Плотников

Как написать корпоративную книгу продаж?

Как написать корпоративную книгу продаж?

Эта статья для вас, если вы занимаетесь B2B продажами и сталкиваетесь с тем, что часть сотрудников продают далеко не так хорошо, как могли бы, а период адаптации новые сотрудники проходят длительное время и далеко не все выходят на выполнение плана продаж. В статье содержится конкретные рекомендации по созданию корпоративной книги продаж самостоятельно или с помощью экспертов.

Что такое книга продаж

Корпоративная книга продаж поможет в решении задач, начиная от обучения новых сотрудников, заканчивая введением стандартов и бизнес-процессов в отделе продаж. В своей основе книга продаж содержит лучшие практики продаж адаптированные под вашу специфику.

Начнем с фундаментального вопроса: Какой продукт производит руководитель продаж?

Ответ: Продавцов, которые выполняют план продаж!

Корпоративная книга продаж помогает при выстраивании системы и технологии продаж, подготовке результативных продавцов.

Книга продаж может быть создана в формате бумажной книги, сборника документов, набора видео уроков с тестами, электронного курса или их комбинации. Формат на ваше усмотрение. Главное, чтобы данный инструмент был удобен, понятен и помогал новому продавцу быстро начать продавать.

Основное, к чему нужно стремиться при создании корпоративной книги продаж: вы должны дать её новому менеджеру по b2b продажам. После чего он САМОСТОЯТЕЛЬНО сможет её изучить за несколько дней и понять:

  • Что и кому вы продаете.
  • Какие конкурентные преимущества у продукта/услуги.
  • Как ему взаимодействовать с другими подразделениями и сотрудниками начать самостоятельно продавать.

Зачем нужна корпоративная книга продаж

Как написать корпоративную книгу продаж?

Стандарт технологии продаж. Когда в компании несколько старых продавцов, и все умеют продавать может показаться, что книга не нужна. Так как и так все работают, компания зарабатывает прибыль. Зачастую у продавцов складывается иллюзия, что продажи идут, так как они очень профессиональны. В итоге возникают спорные ситуации со старыми сотрудниками, которые считают, что работают отлично, а руководители их недооценивают.

Например, один из последних консалтинговых проектов — фабрика производит упаковку для пищевых производств. У менеджера пул крупных клиентов, оборот по ним — 10 млн рублей. Менеджер уверен, что он супер продавец. А руководство компании считает, что результат плохой, так как потенциал его клиентов более 30 млн. Подобные ситуации, часто заканчиваются конфликтами, уходом старых сотрудников, возможно с клиентскими базами. В случае если технологи продаж описана, то в компании существует единое понимание, что такое хорошо в продажах. И «сидеть на базе крупных клиентов» уже не получится.

Перенастройка технологии продаж

Когда начинается отлив, становится видно, кто купается голым

Уоррен Баффет

Бизнес цикличен и пока рынок растёт, средние продавцы могут приносить хорошие деньги. Периодически каждая компания сталкивается с кризисом, когда продажи начинают падать. И возникает вопрос — в чем дело: продавцы работают плохо, потребности клиента изменились, что-то не то в маркетинге, производстве продукта/услуги?

Ответить на этот вопрос очень сложно, если нет утвержденного стандарта работы продавца. В случае если стандарт есть — легче диагностировать причины падения продаж: продавцы не дорабатывают или руководитель ставит им не те задачи. Если b2b продавцы действуют не оптимально, вы можете скорректировать технологию продаж в книге и поставить им новые задачи и планы.

Запуск новых направлений

При старте продаж новых продуктов/услуг Вам поможет технология продаж, которую вы можете корректировать и ставить задачи сотрудникам.

Адаптация новых сотрудников

Адаптация отнимает много времени у руководителей. В случае если у Вас есть книга продаж, в которой описан алгоритм успешных действий продавца, вы ставите задачу по ее изучению. После чего проводите тест или собеседование, по итогам, которых принимаете решение о прохождении сотрудником тестового периода работы. Далее — ставите индивидуальные задачи по изучению конкретных разделов, отработке скриптов.

Обучение и развитие b2b продавцов

Как написать корпоративную книгу продаж?

Чтобы обучать сотрудников, нужно иметь единый стандарт (алгоритм успешных действий продавца). Когда этот стандарт существует, вы можете регулярно проводить микрообучения, направленные на развитие навыков продаж менеджеров.

Яркий пример в период коронакризиса продавцов стали переводит на удалённую работу, в компаниях, где не выстроены бизнес-процессы, отсутствует книга продаж и нет единого стандарта действий, происходит огромное количество сложностей. Представьте себе адаптацию нового сотрудника на удалёнке. Компании, где есть технология продаж, имеют больше возможностей для оперативной перенастройки системы продаж.

Ошибки при создании книги продаж

Книга продаж — это хороший прикладной инструмент, но их разработкой часто занимаются непрофессиональные консультанты. Есть ряд повторяющихся ошибок:

  • Книга продаж не учитывает специфику компании. Скопированы главы текста из различных книг по продажам. Не понятно, как все это применить. Нет конкретных примеров и скриптов.
  • Отсутствие корректировки книги. Книга создана много лет назад. В книге описаны устаревшие схемы разговора с клиентами.
  • Книга создана и не используется. Руководители продаж в ежедневной работе не обращают внимание сотрудников на данный инструмент, в итоге продавцы не используют ресурс. Это бывает даже в очень крупных и технологичных компаниях.

Как создать книгу продаж — пошаговая инструкция:

  • Поставить конкретную цель, которую вы хотите достигнуть с помощью внедрения инструмента. Например, описать технологию продаж, для того, чтобы была возможность:
    • гибко перенастраивать продажи компании;
    • ввести единый стандарт работы, чтобы повысить качество работы всех сотрудников;
    • повысить скорость и качество адаптации новых сотрудников;
    • как результат системного внедрения книги корпоративных продаж, мы ожидаем увеличение оборота по новым клиентам на 25% через 6 месяцев.
  • Составить содержание книги продаж. Пример и алгоритм создания приводится далее. Ваши разделы могут частично отличаться в зависимости от специфики бизнеса. Корпоративная книга продаж должна содержать самую суть, то, что нужно знать и делать, чтобы хорошо продавать в вашем бизнесе.
  • Раскрыть содержание с привлечением специалистов. Часть разделов можно создать, пригласив специалиста — например, эксперта, рассказать новым о продукте, параллельно записав на видео.
  • Скорректировать книгу в команде проекта с привлечением опытных сотрудников. Для того чтобы все эксперты подтвердили, что все, что там написано работает. Никогда нельзя внедрять сырой продукт, это вызывает негатив в команде. Хорошая идея протестировать технологию продаж в бою.
  • Например, в книге описан скрипт холодного звонка или назначения встречи. Добейтесь того, чтобы в руках руководителя или одного из ключевых продавцов скрипт начал показывать хорошую конверсию. Желательно создать банк записей (сохранять лучшие практики продаж компании и распространенные ошибки).

  • Внедрить книгу. Внедрение проводится последовательно: сначала проект нужно презентовать, затем провести серию обучений, после чего контролировать использования сотрудниками технологии продаж с привязкой к их KPI.
  • Внедрить системное обучение. Любой инструмент забывается, если его не использовать. Ваша задача, регулярно оценивать насколько сотрудники используют утвержденную технологию продаж и проводить с ними групповые и индивидуальные занятия, для того, чтобы добиться их работы по стандарту. Стандарт тоже стоит постоянно улучшать на основании практики работы с клиентами.

Нужно понимать, что сама работа продавцов по стандарту не гарантирует результат. Хотя качественный стандарт поднимает средний уровень продавца в компании. Кроме того Вам становится проще определить, в чем состоит проблема (работа сотрудников, изменения на рынке, действия конкурентов). И у Вас есть возможность оперативно перенастраивать систему продаж.

В итоге книга продаж позволяет Вам сделать систему продаж более управляемой и повысить качество работы продавцов и уровень их навыков. Снизить затраты времени руководителей на решение однотипных проблем. И как следствие всего вышеперечисленного сделать шаг в развитии компании.

Cодержание корпоративной книги продаж

1. Информация о компании

Опишите базовую информацию.

2. История создания компании, ценности, задачи

Кто и зачем создал компанию. Что такое хорошо в вашей команде. Как должен действовать новичок, чтобы соответствовать?

3. Место в конкурентной среде. Кто ваш идеальный клиент

Если ваша компания не монополист, то опишите вашу отрасль, основных конкурентов и ваше место среди них. Кто является вашими лучшими клиентами и как вы из привлекали. Часто у начинающего продавца проблема, кому звонить и как его заинтересовать. Сегментируйте вашу клиентскую базу и поясните, какие есть сегменты клиентов и почему могут стать вашими клиентами.

4. Структура компании. Роль и задачи менеджера продаж

Из каких отделов состоит компания. Как они взаимодействуют, кто руководители. Список к кому, и по каким вопросам обращаться. Регламент взаимодействия. Какие задачи стоят у менеджера, как оценивается его работа, KPI.

5. Продукт/услуга. Основные характеристики

Что вы продаёте. Основные характеристики. Какие выгоды вашим типовым клиентам эти характеристики помогают получить?

6. Конкурентные преимущества

При встрече с конкурентами новые продавцы часто теряются. Особенно если цена конкурентов ниже. У Вас есть конкурентные преимущества, опишите их. Ваш новый продавец должен быть вооружен, а оружие менеджера — это знание конкурентов, их слабых сторон и ваших преимуществ.

Часто глубокое понимание рынка у менеджера формируется через 6-12 месяцев работы, когда он прошёл через несколько столкновений с конкурентами. Что мешает Вам собрать с ваших продавцов выжимку информации о рынке и вернуть им в качестве удобного инструмента?

7. Технология продаж

Это ключевой раздел, так как он описывает лучшие практики работы продавцов.

Обычно я прошу описать — как работает лучший продавец, часто это коммерческий директор или руководитель одного из направлений. На основании этого описания создаю модель и вношу в неё улучшения, которые показали эффективность в других проектах. Тестируем схему, корректируем по необходимости и передаём продавцам в виде алгоритма и набора скриптов.

7.1. Привлечение новых клиентов

Различные типы новых клиентов. Откуда вы берёте информацию о них (наработанная база, выставки, отраслевые справочники и т. д.). Кто является ЛПР, их должности, какова структура принятия решений в клиентах.

Скрипты: Как сделать холодный звонок, пройти секретаря, первый контакт с ЛПР.

7.2. Работа со входящими обращениями

Какова цель разговора с входящим клиентом. Как мы квалифицируем клиента? На что закрываем — встреча, КП?

Скрипт: разговор при принятии звонка от нового клиента.

7.3. Выявление и формирование потребностей

Менеджер нашел ЛПР, который согласен с ним переговорить. Замечательно! А о чем, он должен спросить ЛПР, какие боли и потребности могут быть у компании?

Предположим это клиент вашего конкурента. О чем нужно спросить ЛПР, чтобы найти те потребности, которые у него могут быть не удовлетворены сейчас? Что вы делаете лучше конкурентов? О чем спрашивает ваш лучший продавец?

На этом этапе обычно мы создаём цепочку формирования потребностей по методу СПИН (SPIN). Что помогает продавцам очень глубоко «копать» потребности клиентов.

Скрипт или список основных вопросов: выявление потребностей.

7.4. Презентация решений

Опишите основные выгоды, которые интересуют ваших клиентов.

7.5. Основные возражения

В же сталкиваетесь с возражениями? По моему опыту обычно в компании порядка 10 основных возражений и ещё столько же менее часто встречающихся: «Дорого», «Сейчас не актуально», «Уже есть поставщик».

Если вы оставите работу с возражениями на откуп продавцов, то утратите очень большой ресурс для роста продаж компании. Опишите лучшие ответы на каждое из возражений, которые сработали. На этом этапе помощь консультанта, часто приносит мгновенную пользу, так как я могу поделиться современными ответами, которые были отточены в других отраслях.

Скрипт: основные возражения и ответы.

7.6. Закрытие сделки

На что вы обычно закрываете клиентов. Аудит, встреча, индивидуальное КП? Что работает лучше всего?

Скрипт: закрытие сделки.

7.7. Дожим клиента

В корпоративных продажах, практически всегда длительный цикл сделки. Часто 7 касаний клиента и больше.

Опишите эту последовательность. О чем обычно идёт речь в каждый из контактов.

Как вы дожимали ваши лучшие сделки за последний год? Какие аргументы явились решающими?

Скрипт: дожим клиента (основные аргументы).

8. Управление ценой

Вы сталкиваетесь с ценовыми возражениями. Опишите как вы аргументируете цену. Какие скидки и в обмен на что (увеличения объема, ассортимента, гарантированный контракт, ...) вы готовы предоставить.

Политика предоставления скидок: может ли менеджер предоставлять скидки, в каком размере, рекомендованные шаги, алгоритм согласований.

Скрипт: Аргументация цены.

9. Работа в CRM системе

Каждый продавец должен иметь инструкцию по ведению клиентов. В случае ее отсутствия, большинство начинает вести CRM как им удобно, что приводит к тому, что вы не обладаете полнотой картины.

Нужна помощь в настройке CRM? Обращайтесь, настроим. Подробнее об услуге

10. Послепродажная работа с клиентом, повторные сделки

В большом количестве отраслей, первая сделка является тестовой. И то, как компания себя показала, определяет будут ли повторные сделки, которые принесут гораздо большую прибыль. Опишите роль менеджера, после получения оплаты. Каким образом он взаимодействует с командой проекты для максимизации шансов на повторные продажи.

Заключение

Книга корпоративных продаж может стать качественным инструментом, который поможет вам систематизировать работу и повысить профессионализм ваших продавцов. Вы можете создать её самостоятельно, и это уже будет намного лучше, чем ничего. А можете обратиться к нам и сэкономить время и усилия, а главное получить помощь во внедрении инструмента в ваш бизнес.

Новости и статьи бизнес-блога