Как правильно распорядиться рекламным бюджетом в кризис?

В кризис каждый рубль должен работать. Вы просто не имеете права и возможности неэффективно тратить рекламный бюджет компании. А для некоторых организаций эффективность рекламы — вопрос жизни и смерти.

Итак, как же привлекать клиентов в кризис? Сразу скажу, что все, о чем я пишу ниже, проверено на практике, именно так мы работаем с нашими клиентами в Exiterra.

Каков бы ни был ваш бизнес по размеру или отрасли, ошибки допускаются одинаковые.

Во-первых, научитесь считать ваши деньги

Это значит, что вы должны точно знать, каков возврат инвестиций в рекламу. Каждого рубля. И не просто знать, а детально, в разрезе каждого медиаканала, контрагента и т. д.

Конечная цель рекламы — прибыль от продаж. Поэтому свяжите рекламные каналы привлечения клиентов с прибылью от продажи. Для этого для каждой продажи вы должны установить, по какому рекламному каналу пришел этот клиент. Это очень важно. Таким образом вы получите следующую статистику: какой рекламный канал сколько стоит, сколько принес «лидов», договор, и на какую сумму.

То, что я описал, называется сквозная аналитика. Именно такая глубокая статистика даст вам точку отчета для дальнейших шагов.

Внедрить такую аналитику бывает весьма непросто. Мы для своих клиентов придумываем и внедряем различные формы отчетов отдела продаж, опросники клиентам, регистрируем особым образом заказы с сайта, организуем коллтрекинг (входящие телефонные заказы сегментируются по медиаканалу и для каждого рекламного канала используется уникальный телефонный номер), и многое другое по ситуации.

Во-вторых, анализируйте и повышайте эффективность каналов

Благодаря сквозной аналитике вы теперь знаете стоимость привлечения «лида» и стоимость сделки для каждого рекламного канала. Это очень важные показатели, теперь вы можете направлять рекламные бюджеты в каналы, приносящие больше клиентов при одинаковом бюджете. Исключите каналы с дорогим привлечением клиентов и сконцентрируйте бюджеты на эффективных способах рекламы.

Например, вы можете обнаружить, что ваше продвижение в социальных сетях не принесло ни одного клиента за последние три месяца, при этом размещение статьи на отраслевом сайте дало несколько лидов и договор.

Когда наши клиенты заказывают у нас услугу «Комплексный маркетинг», мы именно так и поступаем. Организуем рекламу в интернете, задействуя все возможности: продвижение в поисковых системах, контекстную рекламу, баннеры и тизеры, SMM, SERM, PR. Тестируем все источники в течение нескольких месяцев, оценивая их. Далее мы постепенно отсекаем неэффективные каналы, переводя бюджет на источники лидов и договоров.

В-третьих, воронка продаж

Сквозная аналитика и оптимизация рекламных каналов уже дала вам многое — вы теперь точно знаете, какая реклама работает и насколько окупается. Однако, реальные продажи генерирует ваш отдел продаж. И вы должны быть уверены в том, что ваши продавцы делают это максимально эффективно. Это означает, что каждый позвонивший или пришедший в вашу компанию клиент должен быть обработан на высоком уровне, что гарантирует высокую вероятность заключения сделки с ним.

Мы в Экзитерра используем простой и надежный метод «тайного покупателя», когда под видом потенциального покупателя звоним или делаем электронный заказ на сайте нашего клиента. Иногда выясняется, что компания просто не умеет обрабатывать интернет-обращения, хотя продвигает сайт и дает рекламу в интернете. Либо менеджеры не успевают обрабатывать электронные заявки, в то время как у них сидит покупатель в офисе или «висит на трубке».

Посмотрите на обработку каждой заявки из каждого источника в вашей компании и попробуйте устранить «узкие» места «воронки продаж». Распределите работу так, чтобы появился отдельный человек на обработку только интернет-заказов и интернет-звонков, измените мотивацию менеджеров, чтобы потеря каждого клиента была дорогой для них лично, а дополнительный договор поощрялся премией.

В кризис самое главное не останавливаться. Работайте, меняйтесь, растите.