Как продвигать в СМИ эксперта, который хочет попасть в Forbes и Коммерсант

В топовые СМИ малоизвестным, небольшим предпринимателям сложно попасть оперативно. Поэтому для начала важно создать медийное поле вокруг имени эксперта: показать, что он уже знаком деловым изданиям, обладает опытом, и его компания реально действует на рынке несколько лет.

Как выбрать стратегию продвижения в СМИ, получить публикации и попасть в ТОПовые издания уровня Forbes и Коммерсант читателям бизнес-блога Экзитерра рассказывает Александра Авдеева, персональный PR-менеджер, основатель бутикового PR-агентства «ЗНАТЬ».

Начните продвижение в СМИ с экспертных комментариев

Я рекомендую делать первые шаги с комментариев, которые войдут в состав большого материала, а не с авторской колонки. Во-первых, их легче подготовить, а во-вторых, вероятность публикации выше. После выхода нескольких комментариев мы уже можем предложить редакции тему для колонки.

Прежде всего мы выявляем порядка пяти тем, на которые эксперт готов говорить в СМИ. Далее проводим переговоры с редакторами Forbes и Коммерсант. Возможно, какие-то из предложенных тем будут им интересны. Или же в работе будут материалы на аналогичные темы, тогда мы сможем подготовить соответствующие комментарии.

Как только появляется подходящий запрос от целевого издания, предпринимателю важно оперативно (в течение нескольких часов) дать комментарий. Бывает, что по теме приходит много комментариев, и редактор выбирает те, которые пришли раньше, потому что уже с ними ознакомился и обработал.

О чем писать, чтобы СМИ опубликовало материал

Основой для статьи или комментария могут быть наиболее частые запросы клиентов или кейсы реализованных проектов — что-то уникальное и интересное в них. А также исследования, инициированные компанией: например, анализ текущей ситуации на рынке.

Статьи, которые отвечают на конкретные запросы аудитории, имеют хорошую поисковую выдачу. Например, психолог может выбрать тему «Как повысить уверенность в себе» или «Как бороться со стрессом». Тогда публикацию будут читать «теплые» клиенты — потенциальная аудитория спикера.

Можно поделиться и результатами работы. Отлично, если есть возможность предоставить цифры, связанные с оборотом, или другую эксклюзивную информацию. При необходимости мы оказываем помощь в поиске актуальной статистики. Важно дать практическую пользу и показать, что работа спикера имеет твердый результат. Бизнес-ментор может рассказать, каких результатов достигли его ученики и с помощью каких инструментов удалось этого добиться, какие задания им помогли.

Еще один вариант — публикация в СМИ с подробным описанием методов работы эксперта. Такой формат сэкономит время эксперта, так как новые клиенты уже ознакомятся с его подходом к работе в статье. Для финансового советника мы делали статью, в которой он детально и на примерах объяснял, какие стратегии и инструменты инвестирования лучше выбрать. И за консультацией обращались уже подготовленные люди для уточнения деталей.

Как попасть в Forbes и не только

Для решения бизнес-задач не всегда нужно стремиться именно в топовые СМИ, такие, как Forbes и Коммерсант. Для точечных задач нишевые издания срабатывают гораздо быстрее и эффективнее. Например, когда мы публикуем материал в профильном журнале для дизайнеров с предложением партнерства от архитектурного бюро. В ответ приходят дизайнеры, которые уже имеют заказы и могут договариваться о сотрудничестве.

Также можно публиковаться в IT-изданиях типа VC и SPARK, где предприниматели освещают тему менеджмента и делятся лайфхаками. В одном нашем кейсе публикацию с открытой медиаплатформы репостнули в группу в соцсетях. Разгорелась активная дискуссия, и эксперт получил очень качественный охват среди своей целевой аудитории.

Как выбрать СМИ

Целевая аудитория — это первый критерий, по которым мы выбираем СМИ. Например, онлайн-курс по визажу нацелен на женскую аудиторию. Поэтому для продвижения мы ориентируемся на глянцевые СМИ о моде, где читатели следят за трендами в сфере мейкапа.

Следующий критерий — это масштаб бизнеса. Для продвижения юридической компании, которая работает в конкретном городе, мы выбираем локальные издания, чтобы люди могли лично прийти в офис на консультацию и решить свой вопрос. Если у эксперта онлайн-курс или инфопродукт, который он распространяет по всей России, то мы можем работать с более крупными по охвату СМИ.

Отталкиваемся мы и от целей и задач эксперта. Если важна имиджевая публикация и возможность заявить о себе, будут актуальны топовые издания и СМИ первого эшелона. Спикер сможет упомянуть это на своем сайте или в соцсетях — так значительная часть аудитории узнает о публикации, что повысит авторитет эксперта.

При выборе СМИ мы обязательно учитываем форматы текстов, с которыми работают издания. Комментарии, как правило, публикуются в новостных изданиях, авторские колонки — в деловых СМИ. Например, в «РБК Pro» — в соответствии с тематическими рубриками. Под развернутые материалы также подойдут медиаплатформы E-xecutive, VC, SPARK.

К чему приводят публикации и продвижение в СМИ

Три года мы занимаемся продвижением Алексея Максимченкова, ведущего бизнес-ментора в Санкт-Петербурге по версии журнала «Эксперт», преподавателя и основателя Бизнес-школы, коммерческого директора ООО «Слава», предпринимателя, инвестора.

В начале нашего сотрудничества у Алексея не было публикаций и медийности. За время совместной работы мы сделали более 130 материалов, в том числе для РБК, Коммерсанта и других топовых изданий. Алексей часто публикует посты в соцсетях о том, что вышла его статья или комментарий, и получает позитивные отклики лояльной аудитории и тех, кто знакомится с ним впервые.

Открытость и польза для людей влияют на бизнес-результаты эксперта. Например, в сентябре 2022 на его оффлайн-курс «Бизнес Фокус» зарегистрировалось 100 человек. Алексей также проводил несколько выездных бизнес-кэмпов в пригороде Санкт-Петербурга. Так эксперт не только масштабируется как офлайн-ментор и наставник, но и помогает предпринимателям из разных уголков страны.

В 2022 году Алексей был признан Человеком года в номинации «Бизнес-тренер» на ежегодной Всероссийской Премии, проходившей в Москве. Он поблагодарил свою команду продвижения, потому что нашими совместными усилиями удалось показать достижения Алексея — как он помогает предпринимателям, меняет деловую среду Санкт-Петербурга и повышает осознанность людей.

Главное — подобрать стратегию продвижения в СМИ

С каждым экспертом мы прорабатываем разные варианты стратегий продвижения в СМИ. Смотрим, какие из топовых, профильных, печатных и онлайн-изданий можем задействовать. Важно заниматься этим системно, потому что продвижение, как и ведение блога или настройка рекламы, требует регулярности.