Конкуренция на маркетплейсах: фейковые отзывы и заказы, воровство фотографий — как противостоять грязной конкуренции

Известное аналитическое агентство Dana Insight подвело результаты своего исследования интернет—рынка за 2021 год. В нём есть любопытные данные по маркетплейсам: товары там покупает больше половины интернет-пользователей России. 53,5 млн человек купили на маркетплейсах что-нибудь хотя бы 1 раз.

Впечатляет? Безусловно. Но вместе с перспективами, которые открывают для предпринимателей такие торговые площадки, есть и отрицательные стороны — грязная конкуренция на маркетплейсах. О том, как понять, что против вашего магазина на маркетплейсе ведётся нечестная конкуренция и как с ней справиться, мы и расскажем в данной статье.

Причина грязной конкуренции на маркетплейсах

В отличие от интернет-магазина, маркетплейс — это торговая площадка, являющаяся третьим лицом, посредник по отношению как в продавцу и покупателю. Образно говоря, маркетплейс — это большой торговый центр или рынок, где арендовать бутик или место для торговли может каждый продавец.

На маркетплейсах, как и везде, есть большая конкуренция за клиентов среди продавцов, приобретающая, подчас, нелегитимные формы (как и многих торговых рынках). Обычно в разборки между продавцами администрация маркетплейса не вмешивается — если, конечно, кто-нибудь из них откровенно не нарушает правила игры.

При этом больше всего страдают от действий конкурентов продавцы, которые недавно зарегистрировались на торговой площадке. А это значит, что продавцу нужно уметь отслеживать атаки конкурентов и противодействовать им.

Атака на маркетплейсе со стороны конкурентов: основные признаки

Приведём 2 основных признака, свидетельствующих, что ваш магазин атакуется конкурентом:

• Повышенный спрос и возвраты.

Если у вас резко повышается количество заказов и возвратов, а также растёт число негативных комментариев и жалоб на ваш магазин, то это говорит о том, что кто-то явно намерен вас потопить.

• Снижение рейтинга магазина.

Маркетплейсы замеряют рейтинг и число заказов продавца, которые конкуренты могут обрушить с помощью возвратов и плохих оценок.

Бороться со всем этим довольно сложно, равно как и сложно постоянно всё держать на контроле. Ещё сложнее — доказать, что кто-то со злым умыслом занижает рейтинг. Однако это всего лишь верхушка айсберга и признак того, что конкуренты замышляют против вас что-то недоброе.

9 популярных схем атак конкурентов на маркетплейсах

Справиться с нечестными конкурентами при помощи маркетплейса можно только в случае явного нарушения ими правил, что позволит не просто удалить негатив и очистить репутацию, но ещё и наказать нарушителя. Однако в большинстве случаев приходится, увы, рассчитывать только на себя.

Осведомлённость о способах атак — главное оружие в подобной войне. Вот что используют конкуренты, в попытках вытеснить продавца с площадки:

1. Демпинг

Снижение цен — явление не новое, но вполне рабочее. Конкуренты вполне могут намеренно снижать цену на свои товары, дабы переманить на свою сторону больше клиентов.

На первый взгляд выглядит безобидно, но только на первый. На самом деле демпинг — это опасная ловушка для продавца, которого атакуют таким вот образом конкуренты. И вот почему. Если нечистоплотный конкурент снизит цену на свой товар хотя бы на 1 символический рубль, то это ничего. Но если сам атакуемый продавец сделает то же самое, но уже на 2 рубля, то ему ничего не остаётся, как посочувствовать. Он ввязался в игру по чужим правилам, где он обязательно проиграет.



Александра Полюшкова, эксперт компании Omni.Sale, считает, что избежать демпинга конкурентов на маркетплейсах не получится, а вот грамотно отвечать вполне можно.



Александра Полюшкова
эксперт компании Omni.Sale



Если с вами конкурируют по цене, не обязательно отвечать «в лоб» и демпинговать. Можно конкурировать по качеству. Например, если у вас товар на 5% дороже, зато рейтинг 5* и много положительных отзывов, то покупатели с большей вероятностью купят у вас, а не у продавца с ценой на 5% ниже, но низким рейтингом и жалобами от клиентов. Если цена одинаковая у всех продавцов (например, это РРЦ от бренда), вы можете выделиться более качественными фотографиями продукта. На некоторых маркетплейсах можно заявить о дополнительных бонусах покупателю, например, о более длинной гарантии, бесплатной доставке или установке. На некоторых площадках можно поучаствовать в программах лояльности или предложить повышенный кэшбек. Главное в этой работе помнить, что нет универсального рецепта: на каждой площадке свои инструменты и походить к ним нужно индивидуально.

Как с этим бороться?

Александра уверена, что, если кто-то из конкурентов «вызывает вас на бой», не обязательно пытаться перебить его ставку напрямую (покупать более высокие позиции в выдаче или занижать цену на товар). Клиенту надо предложить не «такое же, только лучше», а что-то принципиально другое, что по-настоящему выделит вас на фоне конкурентов и привлечёт внимание покупателей.

Да, бороться с демпингом сложно. Так что единственный вариант — это много работать над маркетингом, повышая клиентский сервис и позиционируя высокую «добавочную стоимость» вашего товара. Ну и ни в коем случае не сбавлять цены самому. Конкурент, первым начавший их понижать, всегда будет на 1 шаг впереди — примерно, как в серии послематчевых пенальти в футболе, когда забивает игрок первой команды, тем самым получая преимущество в «лотерее» и вызывая у соперника страх ошибиться.

Кроме того, с «нездоровым» демпингом борются и маркетплейсы, так что здесь можно рассчитывать на их поддержку. Причина проста — если магазин продаёт товар по «суперскидке», то тем самым он снижает и прибыль самого маркетплейса, поэтому здесь интерес торговой площадки играет в вашу пользу.

2. Вторжение в бренд через «чёрное SEO»

Простой пример: есть косметика крупного бренда и есть бренда мелкого — новичка. Новичок, «пошаманив» с брендовыми поисковыми запросами, делает так, что его карточка выводится в поиске товара наряду с карточкой крупного бренда по его названию. Впрочем, так делают не только новички...

Как с этим бороться?

Если вы относительно крупный бренд, то правда уже на вашей стороне — достаточно отправить наглому конкуренту досудебное письмо и заставить исправить ошибки. Если вы мало чего можете сделать, то остаётся лишь думать, как донести до покупателей мысль о том, что вас кто-либо копирует. Например, указать в карточке, что такой-то и такой-то товар от такого-то продавца к вам не имеет никакого отношения.

3. Фейковые заказы

К примеру, у вас на маркетплейсе каждый день оформляют от 10 до 50 заказов. Но в один прекрасный день их количество вырастает до 500-1000. И все они ложные: заказывают их не люди, а боты (хотя могут и специально нанятые люди, разницы нет).

Цель атаки в том, чтобы повысить нагрузку на бизнес-процессы вашей компании, устроив, своего рода, DOS-атаку. И когда магазин перестаёт справляться с отправкой заказов — что неудивительно, особенно для недавно зарегистрированного на маркетплейсе, — то ко всему этому великолепию добавляются ещё отказы заказов и, как следствие, негативные отзывы.

Как с этим бороться?

Пишите в поддержку маркетплейса. В качестве доказательной базы используйте сервисы аналитики маркетплейса, демонстрирующие, что это ложные заказы. У аккаунта, который заказывает «мало и помногу», обычно всегда отрицательная статистика заказов. Либо вообще их нет, как у типичного «новорега».

4. Выкуп крупных партий товара конкурентами

Вернее, «невыкуп» или «псевдовыкуп». Ваши конкуренты могут заказать у вас крупную партию товара. Заказ поступает на пункт выдачи, но его никто оттуда не забирает. В итоге он возвращается «на базу», после чего карточка «атакованного» предпринимателя падает в выдаче.



Как с этим бороться?

Александра Полюшкова (Omni.Sale) подтверждает, что да, товар могут заказывать, а потом не выкупать.

Бывали случаи, когда такими лже-заказами доводили магазин до того, что весь товар оказывался не в наличии, а по итогу — всё возвращалось на склад и продаж было ноль. С таким видом мошенничества можно бороться введением предоплаты. К сожалению, предоплата часто снижает уровень продаж, но и делать заказы-пустышки у вас будет сложнее. Не пренебрегайте обращением в службу безопасности маркетплейса. Они заинтересованы в том, чтобы конкуренция на их площадках была добросовестной, и часто могут помочь вам с решением проблемы.

Опять же, используйте сервисы аналитики (см. выше) — недобросовестного покупателя с приставкой «псевдо» могут выдать аккаунты.

5. Большое количество негативных отзывов

Самый распространённый и простой способ, с помощью которого конкуренты стараются «потопить» магазин. Акцент делается на оставление как можно большего количества негативных комментариев о магазине, что серьёзно снизит рейтинг вашей компании на маркетплейсе. Негативные отзывы можно и оспорить, но это также будет отнимать у продавца силы и время.

Способ работает. Даже один-единственный негативный отзыв может пессимизировать ваш магазин — вернее, товар, на который он был оставлен — в поисковой выдаче. А если их будет больше?



О негативных отзывах, как средстве конкурентной борьбы, нам рассказали партнёры платформы по управлению бизнесом на маркетплейсах EGGHEADS Solutions Валентина Мамаева и Наталья Петрова основательницы бренда одежды Zeri.



Они торгуют на Wildberries c 2020 года, причём начали они свой бизнес в разгар пандемии коронавируса.

Конкуренция «швейников» на маркетплейсе довольно высокая и избежать атак со стороны завистников фактически невозможно. Мы сталкивались с достаточно безобидным поведением наших конкурентов. Они писали плохие отзывы на наши товары, хейтили бренд, внешность моделей и способ подачи контента на площадке. Такие выпады были и в сторону нашего бренда, и в сторону нас самих.

Наталья Петрова

К подобному поведению со стороны конкурентов селлеры Валентина и Наталья относятся без особого внимания, даже видят в этом позитивные моменты. Осознают, что в любом бизнесе с таким явлением всегда можно столкнуться.

Если конкуренты начинают тебя атаковать, значит чувствуют в тебе серьёзного соперника и угрозу. Нужно укреплять свои позиции и расти ещё активнее. Закрывать свои слабые места, чтобы у конкурентов не было шанса негативно повлиять на твой бизнес.

Валентина Мамаева

Как с этим бороться?

Обычно. Стимулируйте своих клиентов оставлять положительные отзывы, а при необходимости обращайтесь в интернет-агентство, предлагающее услугу по управлению репутацией в интернете.

6. Большое количество жалоб на товар

Каждый зарегистрированный пользователь маркетплейса может пожаловаться на товар, указав, что его использование привело к травме или другому печальному последствию. В этом случае маркетплейс может остановить продажи товара и затребовать у адресата жалобы сертификаты, декларации соответствия и другие документы. Если они у вас есть, то всё в порядке — однако сама процедура эта довольно неприятная и тоже отнимает время.

Интересно, что выходить на маркетплейс можно и без сертификатов на товар. Но лучше, чтобы он у вас всё-таки был. Почему — перечитайте абзац выше.

Как с этим бороться?

Запаситесь всеми необходимыми документами заранее — предупреждены, значит, вооружены.

7. Копирование контента карточки компании

Тоже довольно простой и прямолинейный способ. Конкурент может скопировать всё, что есть в карточке товара, включая сам товар, да ещё и снизить на него цену. В основном, конечно, воруются фотографии.

Как с этим бороться?

Защитите фотографии товара на странице при помощи водяных знаков. Также на товар можно приклеить наклейки с логотипом, а затем сфотографировать его и разместить на маркетплейсе. А писать в службу поддержки вряд ли стоит.

8. Разбивание заказов

Конкуренты с «левых» аккаунтов могут дробить заказы, приобретая товар маленькими партиями и в большом количестве. Это сильно нагружает логистику, из-за чего ваши реальные (и добропорядочные) клиенты могут получить свои заказы не в условленные сроки.

Как с этим бороться?

Проработайте условия заказа по количеству товара — у злонамеренных конкурентов просто не должно быть возможности заказывать много и по чуть-чуть.

Материал по теме: ФУЛФИЛМЕНТ ДЛЯ МАРКЕТПЛЕЙСОВ: ПЛЮСЫ И МИНУСЫ, РИСКИ И СОВЕТЫ, КАК ВЫБРАТЬ КОМПАНИЮ ПО ФУЛФИЛМЕНТУ

9. Скликивание рекламного бюджета

На этот вид опасной активности, также свидетельствующей об атаках, также обратила наше внимание Александра Полюшкова из Omni.Sale. Здесь тоже всё более чем просто — кликфрод понижает эффективность рекламы и переводит ваши деньги в никуда.

Как с этим бороться?

По словам Александры, основной метод противостояния, это обращение в поддержку маркетплейса с предоставлением им доказательства склика. Ими могут послужить скриншоты аналитики, показывающие аномальные активности.

Как защититься от грязной конкуренции на маркетплейсе?

Рассмотренные распространённые тактики ещё раз доказывают, что на крупные площадки стоит приходить подготовленным, с автоматизированными рутинными задачами, достаточным запасом «прочности» магазина и умением работать с отзывами на маркетплейсах для нейтрализации негатива. В противном случае атаки нанесут такой урон, что оправиться от него уже не выйдет.

Нечестные тактики борьбы на маркетплейсах — реальность, игнорировать которую не получится. Несмотря на множество правил на площадках, которые должны противостоять этому, нечестные предприниматели оборачивают их в свою пользу, заставляя конкурентов тратить время, силы и ресурсы на компенсацию нанесённого урона.

Что может помочь предпринимателю выжить в условиях конкуренции на маркетплейсе?

Тщательный выбор площадки

Проводя анализ маркетплейса, вы получаете в своё распоряжение ценную информацию о нишах, аудитории и потенциальной прибыли. Выбирать стоит ассортимент, который продаётся, не залеживается и, в идеале, с которым ещё не начали широко работать конкуренты. Таким образом можно снизить давление на магазин или даже не столкнуться с ним, либо нарастить достаточно репутации, чтобы он не пострадала от атак.



Александра Полюшкова
эксперт компании Omni.Sale



Сила ущерба от атаки определяется тем, насколько вы зависимы от одной площадки. Если весь ваш бизнес сосредоточен только на одном маркетплейсе, у вас неуникальный ассортимент и нет супер-преимущества, то подобные действия могут поставить под угрозу само существование вашего бизнеса. Но это не повод для отчаяния, а обычная точка роста: размещайтесь в разных местах, расширяйте ассортимент либо ищите уникальные товары, нарабатывайте некопируемые преимущества (качество, рейтинг, отзывы, сарафанное радио) — и у вас все получится.

Умение работать с негативом

Для площадки, оценивающей эффективность магазина по отзывам от пользователей, уметь работать с откликами жизненно важно. Отвечая на каждый комментарий вежливо, выводя недовольных покупателей на разговор и предлагая компенсацию, вы снизите репутационный урон.

В некоторых случаях удаётся выявить накрутку от конкурентов, что позволит убрать негатив при помощи администрации ресурса. Важно показать, что ваш магазин ценит клиентов и готов работать над улучшением сервиса, прислушивается к комментариям и адекватно работает с отзывами. Нередко такое позволяет обратить минусы репутации в плюсы. И чтобы такая работа велась системно — обратитесь в репутационное агентство, оказывающее услуги продвижения на маркетплейсах.

Выстраивание и совершенствование процессов работы

Любой интернет—магазин имеет множество процессов, которые задействуют силы работников. Нужно следить за сайтом, обрабатывать заказы, прорабатывать логистику и многое другое. Атака конкурентов нарушит хрупкий процесс и нанесёт такой удар, от которого оправиться не выйдет. Поэтому стоит изучить вопросы автоматизации, чтобы ускорить процессы и подготовиться к большим нагрузкам, проработать логистику и доставку, создать эдакую подушку безопасности на случай возможных нечестных действий. Даже если атаки не случится, это поможет быстро набрать популярность и улучшить позицию магазина в целом.

Материал по теме: ПРОДАЖИ ТОВАРА НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ: КОМУ ПОДОЙДЕТ ЭТОТ БИЗНЕС И С ЧЕГО НАЧИНАТЬ

Атаки атакам рознь, считают основательницы бренда одежды Zeri — Валентина Мамаева и Наталья Петрова. Они считают, что при мелких атаках ущерб для продавца вряд ли будет каким-то чрезмерно серьёзным.



Валентина Мамаева и Наталья Петрова
основательницы бренда одежды Zeri



Безусловно, мы чувствуем действия конкурентов, как только падает количество заказов или появляются негативные отзывы. В этом случае необходимо максимально быстро отреагировать, понять в чем проблема. Почему снизился спрос на товар и что послужило причиной негативных отзывов. В таком случае можно сделать самовыкупы и подлить положительные отзывы своему бренду, настроить внешнюю и внутреннюю рекламу, чтобы усилить позиции и в очередной раз проработать карточки товаров", — заявляют селлеры.

Так что главное не паниковать и заняться анализом — по каким направлениям ведётся удар, сто ставит целью конкурент и как этому можно противостоять. Несмотря на то, что нечестная конкуренция распространена на крупных маркетплейсах, реальный урон она наносит только магазинам, которых это застаёт врасплох. Поэтому информация, подготовка и услуги специалистов по работе с рекламой и продвижением товаров на маркетплейсах помогут преодолеть это препятствие.

• бизнес
• маркетплейс
• продажа на маркетплейсах