Крупнейшие ошибки в расширении бренда. Не пытайтесь это повторить

Какие ошибки брендинга наиболее «популярны»? Неудачные попытки расширения брендов: как их избежать, и чему они могут научить?

Всем людям свойственно ошибаться, и представителям бизнеса — тоже. Даже владельцы знаменитых брендов не застрахованы от провалов, чреватых потерей миллионов долларов и утратой репутации, а иногда и приводящих к банкротству.

Ошибки брендинга и примеры расширения брендов. Горе от ума

Большинство маркетинговых провалов крупных компаний связано с их избыточными возможностями. «Лишние» деньги толкают предпринимателей на необдуманные шаги по расширению и обновлению брендов, выпускать новые, и как впоследствии оказывается, непопулярные продукты. Им вполне по силам впустую потратить десятки миллионов долларов без всякой гарантии, что это положительно отразиться на их бизнесе.

Если бы у них не было «лишних» денег и они не предпринимали бы попыток поэкспериментировать с брендом, то подобных провалов бы не случилось. Конечно, это не означает, что не нужно внедрять что-то новое. Особенно если речь идет о новаторских продуктах, в которых нуждаются компании, только осваивающие рынок.

Но тем, кто уже имеет знаменитый, сильный бренд, следует крайне осторожно вносить изменения в его концепцию. Или проводить перед подобными экспериментами тщательные маркетинговые исследования, чтобы избежать негативных последствий.

Неудачные попытки расширения бренда: зачем же так «расширяться»?

Неудачные попытки расширения бренда — одна из самых «популярных» маркетинговых ошибок. Желание перенести образ сильного торгового знака из одной товарной категории в другую, никак не связанную с первоначальной, как правило, заканчивается провалом.

Мировая история бизнеса знает немало таких примеров, в том числе в исполнении знаменитых компаний.

Например, производитель зубной пасты Colgate пытался выйти на рынок продуктов питания с наборами обеденных блюд Colgate Kitchen Entress. Представители компании, видимо, полагали, что покупатели сначала будут употреблять их продукты, а потом чистить зубы их пастой. Проблема заключалась в том, что название этого бренда никак не ассоциировалось с чем-то съедобным, поэтому блюда Colgate Kitchen Entress не привлекли внимания потребителей (и даже снизили продажи самой зубной пасты), поэтому быстро исчезли с прилавков магазинов.

Похожую ошибку неудачного расширения бренда совершила и знаменитая американская компания Heinz, специализирующаяся на производстве кетчупов и соусов. Однажды руководители этой компании решили расширить бренд за счёт других товаров для домашнего хозяйства и выпустили чистящий уксус для удаления ржавчины и мытья окон. Этот товар тоже потерпел сокрушительную неудачу, поскольку торговый знак Heinz ассоциируется исключительно с пищевыми продуктами.

Полным провалом по тем же причинам закончился выпуск автомобилей Samsung, компьютеров Xerox, лимонадов Frito-Lay, одеколонов Harley-Davidson, кубиков замороженного сока Chiquita, а также попытки компании Coca-Cola заняться креветочным бизнесом, а «Макдональдса» — гостиничным.

«Расширительная» фантазия владельцев некоторых брендов поистине не знает границ. Например, компания Bic, известная одноразовыми ручками, бритвами и зажигалками однажды неожиданно выпустила на рынок одноразовые женские колготки под одноимённым брендом. Такого «сюрприза» от Bic не ожидали даже самые его верные поклонники. Естественно, колготки Bic провалились на рынке, поскольку не имели ничего общего с сущностью бизнеса этой компании.

Даже женский журнал Cosmopolitan пытался выпускать одноимённый йогурт, что, конечно, не принесло никакого успеха. Хотя в другом своём «расширении», в выпуске кроватей, Cosmopolitan преуспел (они до сих пор популярны в некоторых европейских странах). Связь с основным брендом в данном случае очевидна — это секс.

Впрочем, в каждом правиле есть исключения. Например, знаменитая британская компания Virgin Group успешно работает под одним брендом в самых разных и весьма далёких друг от друга сферах бизнеса — от авиационных и железнодорожных перевозок до розничного бизнеса, сотовой связи, подводных погружений, алкогольных напитков и других направлений.

В приведенном примере есть нечто, что объединяет все товары и услуги под одним брендом. Во всех своих многочисленных начинаниях Virgin Group пытается противостоять лидерам рынков, предлагая совершенно другой сервис и подход к обслуживанию потребителей. Кроме того, всё, что выходит под маркой Virgin, отличается хорошо узнаваемым стилем.

Успешное расширение на разные товарные категории смогли также сделать компании Caterpillar и Disney. Но в целом при расширении продуктовой линейки нужно следовать такому правилу: одна идея — один бренд. Вряд ли имеет смысл под флагом основной марки выпускать далёкую от его сущности продукцию, пытаясь сразу сделать её знаменитой. Лучше всего запустить для этого отдельный бренд или суббренд.

Блестящая реализация ошибочной идеи

Одно из самых худших занятий в бизнесе (да и в других сферах жизни) — это великолепно реализовывать то, чего вообще делать не следует.

Мировая практика знает примеры того, как компании тратили целые состояния на выпуск новых продуктов, в основе которых лежала неудачная или недостаточно продуманная идея. Не проведя необходимых маркетинговых исследований и не выяснив предварительно востребованность нового продукта, некоторые компании в итоге выбрасывали на ветер сотни миллионов долларов.

Наверное, самым известным примером реализации ошибочной идеи нового продукта является выпуск компанией RJ Reynolds (это вторая по величине табачная компания США) бездымных сигарет под маркой Premier. В 1990-х годах RJ Reynolds потратила 1 млрд $ на создание и продвижение продукта, который оказался никому не нужным, так как курильщикам не нравятся сигареты без дыма, а некурящим нет смысла их покупать. После того как выпуск Premier приостановился, компания RJ Reynolds потратила ещё 125 млн $ на новую версию бездымных сигарет под маркой Eclipse, которая тоже провалилась по той же причине — потребители не испытывали желания курить сигареты без дыма.

Другой пример — выпуск компаниями Procter & Gamble и Kimberly-Clark увлажнённой туалетной бумаги в рулонах. В эту невероятную «инновацию», похожую на шутку ученика начальной школы, были вложены немалые средства. Естественно, потребители не проявили никакого интереса к подобному «революционному» продукту. Компания Procter & Gamble быстро додумалась от него отказаться, а Kimberly-Clark ещё долго упорно его производила, несмотря на нулевые продажи.

Американская компания Kellogg’s выпускала «инновационный» сухой завтрак Cereal Matters, в который, помимо хрустящих хлопьев, входил также контейнер с молоком и пластиковая ложка. Представители Kellogg’s, видимо, посчитали, что завтрак из серии «всё в одном» может показаться удобным для тех, кто спешит по утрам. Потребители были другого мнения, и скоро этот продукт исчез с прилавков американских магазинов.

В основе Cereal Matters тоже лежала неудачная идея. Поскольку каждый контейнер с молоком в этом наборе был асептически упакован, то молоко не охлаждалось, что не нравилось большинству покупателей. Когда же Kellogg’s догадалась переместить Cereal Matters в холодильники супермаркетов, это вызвало путаницу, так как продукт находился в магазине не в том отделе, где продавались хлопья. Кроме того, Cereal Matters стоил дороже других хлопьев.

Как правило, для того, чтобы избежать реализации подобных идей, нужно посмотреть на них со стороны потребителя и провести фокус-группы или глубинные интервью. Если бы это было сделано, то вряд ли бы компания RJ Reynolds стала выпускать бездымные сигареты, а Procter & Gamble и Kimberly-Clark — увлажнённую туалетную бумагу.

Примеры ошибок ребрендинга компании

Обновление брендов очень популярно у крупных российских компаний. Можно порадоваться тому, что у них так много «лишних» денег (например, недавно начатый ребрендинг «Сбербанка», превратившегося в «Сбер», обойдется в 2,5 млрд руб.).

Между тем, мировая история знает множество примеров неудачного ребрендинга. Самый известный из них — это выпуск в 1985 году компанией Coca Cola напитка New Coke, в котором впервые за почти столетнюю историю этого бренда была изменена первоначальная рецептура.

Из-за массового недовольства покупателей New Coke продержался на рынке всего 79 дней, после чего Coca Cola вернулась к классическому напитку. Некоторое время в магазинах продавались два напитка — с классической и новой рецептурой, но в итоге New Coke окончательно исчез с прилавков магазинов. Из-за ребрендинга компания понесла немалые убытки. Решение о выпуске New Coke впоследствии назвали крупнейшей маркетинговой ошибкой всех времён.

Иногда компаниям нужен не ребрендинг, а ребрейнинг

Другой знаменитый производитель прохладительных напитков, PepsiCo, тоже периодически выбрасывает миллионы на ветер, пытаясь обновить бренд. В 2008 году компания потратила один миллион долларов на редизайн логотипа, изменив в нём наклон белой линии. Заметили ли это покупатели? Стоило ли на это тратить такие деньги? Не лучше ли их было раздать сотрудникам или поклонникам Pepsi?

Надпись «новинка» на упаковке отнюдь не вызывает у покупателей немедленное желание положить этот продукт в корзинку или тележку супермаркета. Наоборот, ребрендинговые новинки заставляют людей задуматься над тем, что же было не в порядке с первоначальной версией продукта.

Иногда гораздо более эффективным в плане развития компании может оказаться не ребрендинг, а ребрейнинг (от английского слова brain — «мозг») — обновление не внешних признаков, а отношения к бизнесу.

Если бренд имеет большую историю и его изначальный образ успел закрепиться в сознании потребителей, ребрендинг нужно проводить крайне осторожно.

Ошибки расширения брендов из-за консерватизма и нежелания принимать изменившиеся условия рынка

Иногда опасной для бренда оказывается и противоположная тактика — отсутствие обновлений и запоздалая реакция на новые тенденции рынка.

Именно это случилось с компанией Kodak, которая во второй половине прошлого века была лидером рынка плёночных фотоаппаратов. Ещё в 1976 году инженеры Kodak создали первый цифровой фотоаппарат, но руководство этой компании посчитало его бесперспективным.

Когда Kodak в 1991 году всё-таки выпустил первый «цифровик», на этом рынке уже было множество японских брендов, которые его в итоге и захватили. Вскоре компания обанкротилась и лишь в 2013 году, после выплаты долгов и реструктуризации, смогла снова выйти на рынок.

Подобные же фатальные ошибки, связанные с нежеланием реагировать на новые тенденции рынка, совершили в своё время Polaroid, Nokia, Motorola и другие производители цифровой техники.

Для развития торговой марки нужно постоянно отслеживать все тенденции и изменения на рынке, связанные с появлением новых технологий, и вовремя на них реагировать. Иначе бренд может устареть и потерять былое величие.

Ошибки расширения брендов из-за человеческого фактора

В опасном положении товарный знак может оказаться и из-за ошибок, связанных с человеческим фактором. Это может быть неподобающее поведение руководителей компании, олицетворяющих бренд и оказывающихся в центре какого-либо скандала или криминального события.

Когда в 2018 году лет в Токио был арестован глава альянса Renault-Nissan-Mitsubishi Карлос Гон (позднее ему удалось сбежать из-под домашнего ареста на частном самолёте, где его спрятали в ящике для музыкальных инструментов, на свою родину в Ливан), подозреваемый в незаконном присвоении средств, это не могло положительно отразиться на имидже бренда этой корпорации.

Любые внутрикорпоративные скандалы, связанные с сексуальными домогательствами, дискриминацией по расовому или национальному признаку, тоже не лучшим образом отражаются на бренде (особенно если он ассоциируется с «правильностью» и добропорядочностью). Но некоторые сексуальные скандалы (связанные, например, с супружескими изменами руководителей) могут оказаться даже выгодными для молодёжных и «бунтарских» брендов.

Иногда к разорению и банкротству компании может привести и конфликт её руководителей. Именно это случилось с российской сетью интернет-магазинов «Юлмарт» (это лидер российской интернет-торговли в 2013 году по размеру выручки), которая в 2020 году закрылась из-за конфликтов и разногласий её совладельцев.

Репутационные скандалы: можно ли выйти сухим из воды?

Ни один бренд не застрахован от репутационных скандалов, связанных с обнаружением в продукции брака или посторонних предметов. Это может быть связано не только с ошибкой сотрудников, но и с происками конкурентов.

Exiterra Digital Agency уже 20 лет на рынке интернет-маркетинга и предоставляет услугу «Управление репутацией». Обращайтесь к нам и получите аудит репутации своей компании.

Часто в такой ситуации компании пытаются скрыть этот постыдный факт и хранят молчание. Например, когда в бутылках французской минеральной воды премиум-класса Perrier, которую выпускала компания Source Perrier, обнаружилась примесь бензина, в течение недели было изъято 160 млн бутылок этой воды.

Но когда об этой истории рассказали мировые СМИ, Source Perrier решила молчать, что вызвало тревогу и недоумение у покупателей. Отказываясь от контакта с представителями прессы и потребителями, представители этой компании вели себя так, словно им было что скрывать. Это нанесло непоправимый имиджевый ущерб бренду Perrier, который так и не смог восстановить былую популярность.

Репутационные скандалы: как поступила в аналогичной ситуации PepsiCo?

Противоположную тактику избрала в аналогичной ситуации компания PepsiCo. Когда в нескольких банках Pepsi были обнаружены шприцы, репутация этого знаменитого бренда оказалась под угрозой.

Сразу же после появления «шприцевых» новостей, компания создала антикризисную команду, которая в течение недели отвечала на вопросы журналистов и десятки тысяч звонков потребителей, чтобы убедить их в безопасности Pepsi. В результате «шприцевая паника» завершилась ровно через семь дней после ее начала. Из-за этого инцидента продажи PepsiCo поначалу снизились на 25 млн $, потом восстановились, а вскоре компания установила новый рекорд продаж.

Этот пример показывает, насколько важно во времена кризисных ситуаций быть открытыми для СМИ и предоставлять потребителям всю интересующих их информацию.

Расширение брендов и ошибки при выходе на иностранные рынки: загляните в гугл-переводчик

Некоторые компании до сих пор совершают эту ошибку, хотя проверить в гугл-переводчике смысл названия бренда на иностранном языке теперь очень просто.

В прошлом из-за этого тоже было совершено немало ошибок. Например, автомобили Chevrolet Nova, Mazda Laputa и Mitsubishi Pajero плохо продаются в испаноязычных странах, поскольку no va на испанском означает «не едет», la рuta — девушек лёгкого поведения, а рajero на местном сленге переводится как «мастурбатор».

Учитывать нужно не только прямой перевод, но и ассоциации, которые вызывают в иностранном языке сочетания букв в названии. Для этого нужно побеседовать с носителями языка. Такие бренды как Bledina и «Досирак» пришлось переименовывать на российском рынке исключительно из-за неподобающих ассоциаций, которые вызывали их названия.

Обновление бренда и репутационные скандалы: берегите бренды смолоду

Несмотря на доступность любой информации из истории мирового брендинга, далеко не все компании делают правильные выводы из чужого негативного опыта и продолжают совершать ошибки, которые до них уже неоднократно «реализовывались».

При этом, если крупные корпорации не слишком пострадают от подобного поведения, то для компаний из сферы среднего и малого бизнеса ошибки брендинга могут оказаться фатальными.

Не забывайте, что сила бренда основана прежде всего на доверии между компанией и потребителями. Если это доверие будет разрушено, то бренд окажется в опасности. Поэтому берегите бренды смолоду и старайтесь не повторять то, на чём уже «обожглось» немало компаний.

А если есть вопросы по статье, напишите в комментариях. Вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.

Автор: Exiterra Digital Agency