Exiterra

Нейминг: искусство выбора лучших названий

Подписаться
Нейминг: искусство выбора лучших названий

С проблемой выбора подходящего названия для компании, товаров, услуг и розничных объектов сталкиваются практически все, кто ведёт какую-либо коммерческую деятельность. Что нужно при этом учитывать? Как подобрать адекватное название для своего бизнеса?

Почему это так важно

В современном мире существуют миллионы различных торговых марок, и чтобы как-то выделиться в этой толпе брендов нужно иметь оригинальное, небанальное, хорошо запоминающееся, благозвучное, легко входящее в обиходную речь, вызывающее правильные ассоциации, и по возможности, отражающее суть бизнеса название.

Разумеется, одно только удачное название не может гарантировать компании высокие продажи и успешность бизнеса. Гораздо важнее выпускать качественную продукцию и предлагать хорошие услуги, чем иметь оригинальное название.

Но с ростом бизнеса название бренда может стать одним из главных ключевых активов компании, своеобразным знаком качества, на который будут ориентироваться потребители, даже если в структуре организации или в её руководстве произойдут какие-то изменения.

Основателей многих знаменитых ныне компаний давно уже нет в живых, но названия их брендов остаются неизменными, обеспечивая высокие продажи и стабильный спрос продукции, под которыми она выпускается.

Конечно, тем, кто работает в малонаселённой, сельской местности вряд ли нужно тратить много сил и времени на придумывание названий для своего бизнеса. Но всем, кто претендует на известность в масштабах региона, страны или мира нужно уделить этому процессу особое внимание.

Нейминг: искусство выбора лучших названий

Удачное название может стать одним из лучших рекламных агентов бренда. С его помощью можно и выделиться среди многочисленных конкурентов, и привлечь внимание целевой аудитории, и сформировать у неё нужные, позитивные ассоциации.

Кто профессионально занимается неймингом

В США первые специализированные нейминговые (от английского слова «name» — «имя») агентства, занимающиеся исключительно созданием подходящих названий для новых брендов появились ещё в середине прошлого века.

Сейчас это одна из самых востребованных услуг на мировом рекламном рынке. Крупным нейминговым агентствам, работающими с компаниями международного уровня, платят от 25 тыс. до 45 тыс. $ США за утверждённое название (в частности, нейминговое агентство Lexicon из США придумало слово Pentium для чипа компании Intel за 45 тыс. $). В таких фабриках по производству новых названий работают как специалисты по маркетингу и рекламе, так и опытные лингвисты, великолепно владеющие языком, и способные подобрать подходящее слово или придумать неологизм для нового бренда.

В России первые специализированные нейминговые агентства начали работать относительно недавно (в начале 2000-х годов), и их услугами, как правило, пользуются представители крупного бизнеса (хотя, бывают и исключения).

Но большинство компаний в нашей стране, всё-таки, предпочитают сами придумывать названия для своего бизнеса. Какие существуют способы самостоятельного выбора названий для брендов?

Фамильные бренды: фамилия гарантирует качество

Одним из самых простых, популярных и старейших способов нейминга является выбор в качестве названия компании (и её главного бренда) фамилии основателя.

Существует огромное количество знаменитых фамильных брендов, создатели которых не слишком долго мучились в поисках подходящего названия для своей компании — Benetton, Cadbury, Mars, Ferrero, Fender, Gibson, Dell, Hilton, Hennessy, Nestle, Heinz, Disney, «А. Коркунов», «Тинькофф Банк» и многие другие.

Наиболее ярким примером нейминга, как имени основателей, является компания Warner Bros. Pictures. Она названа в честь четырёх братьев Уорнеров, родители которых иммигрировали из Российской империи (из города Царства Польского, входившего тогда в состав России, ныне — деревни Красносельц Белоруссии) в США (через Англию и Канаду). Изначально их фамилия была Вороновы, они изменили её уже в США. Три старших брата стали заниматься киноиндустрией ещё в 1903 году, демонстрируя фильмы в шахтёрских городах Пенсильвании и Огайо. В том же году в Нью-Касле. (шт. Пенсильвания, США) они открыли свой первый кинотеатр «Каскад». В 1904 году братья основали компанию Duquesne Amusement & Supply Company (ставшую предшественником Warner Brothers), которая занималась распространением фильмов. В течение нескольких лет территория, на которой работала их компания, расширилась и включила в себя четыре штата. К началу Первой мировой войны братья начали заниматься производством собственных фильмов, и в 1918 году открыли студию Warner Bros. Studio, расположившуюся на Бульваре Сансет в Голливуде. Сэм и Джек Уорнеры занимались производством картин, в то время как Гарри и Альберт занимались финансами в Нью-Йорке. В 1923 году они формально объединились в корпорацию Warner Brothers Production. Потом братья Уорнеры/Вороновы разругались друг с другом из-за финансов и продали компанию. Но название было сохранено новыми владельцами как раскрученный и узнаваемый в мире беренд.

В 1923-1931 годах Warner Brothers начала снимать картины с участием собаки — Рин Тин Тина. Несмотря на тот факт, что актёром в них было отнюдь не человеческое существо, фильмы с его участием принесли компании немалую славу.

Компания процветала, что позволило братьям в 1924 году получить ссуду на Уолл-стрит. На эти средства была приобретена Vitagraph Company, имевшая общенациональную дистрибьюторскую сеть, а также были куплены несколько радиостанций и построены новые театры.

Дмитрий Орлов, редактор бизнес-блога Exiterra, кандидат филологический наук

Это, действительно, отличный способ нейминга, позволяющий в случае успеха увековечить и вписать фамилию основателя в историю человечества. Создателей компаний, выпускающих гитары под марками Fender и Gibson (Лео Фендера и Орвилла Гибсона) давно уже нет в живых, но продукция под их фамильными брендами хорошо известна практически всем современным любителям музыки в мире.

Нейминг: искусство выбора лучших названий

Фамильные бренды делают бизнес лучше, ответственнее и являются своеобразной гарантией качества. Когда основатель бренда даёт ему свою фамилию, то он фактически берёт на себя ответственность за то, что производит или предлагает в качестве услуги. Ни один обладатель такого бренда не захочет, чтобы его честное имя было озарено каким-либо скандалом, связанным с качеством выпускаемой им продукции. Наверное, если бы большинство товаров в мире выпускались под фамильными брендами, риск столкнуться с некачественной продукцией был бы гораздо ниже, чем сейчас. Конечно, для того, чтобы использовать этот метод нейминга, фамилия основателя бренда должна быть достаточно благозвучной (или по крайней мере, нейтральной), чтобы не вызывать никаких отрицательных или смешных ассоциаций.

В России есть немало обладателей смешных фамилий, которым называть бренды своими фамилиями категорически противопоказано (если только они не продают что-то юмористическое).

А вот называть свои товары, магазины и кафе именами родственников (как это принято в российской провинции и сельской местности, где существуют тысячи магазинов и кафе с названиям «Ольга», «Юлия», «Мария» и т.д.) не рекомендуется. Имена распространены в гораздо большей степени, чем фамилии, и не позволяют каким-то образом выделить бизнес среди конкурентов. Или же нужно выпускать что-то сравнимое с брендами Mercedes или Danone, которые были названы в честь детей их основателей.

В фамильном нейминге также часто используются двойные фамилии (Procter & Gamble, Hewlett-Packard, Johnson & Johnson) и аббревиатуры, в которых зашифрованы фамилии основателей, или их имена, фамилии и место, где они родились (например, знаменитая компания IKEA была названа в честь имени и фамилии основателя Ингвара Кампрада и места в Швеции, где он появился на свет).

Фамильная стилизация с намёком на свойства продукции

Если своей фамилией светить не хочется, можно придумать говорящий псевдоним, подчёркивающий какие-либо свойства или условия приготовления продукта. Именно так на российском рынке появились такие бренды, как «Быстров», «Бочкарёв», «Дымов», «Крупнов», «Мягков», «Кашеваров».

Впоследствии, в случае успешности бренда, этот псевдоним можно сделать реальной фамилией, как это произошло с Вадимом Дымовым (настоящая фамилия которого Засыпкин), основателем бренда «Дымов». Это достаточно эффективный способ нейминга, правда, он подчеркивает лишь одну и далеко не всегда ключевую характеристику продукта. Придумать для своего бренда фамильный псевдоним несложно. Нужно лишь составить список всех ключевых характеристик и особенностей продукции, которую вы выпускаете, и попробовать превратить их в фамилии, выбрав наиболее звучный вариант.

Бренды с неологизмами и несуществующими словами

Очень популярное направление современного нейминга — создание неологизмов на основе существующих слов с целью подчеркнуть какие-либо свойства продукта или принадлежность к определённой товарной категории.

Именно с помощью этого метода появились такие названия, как «Яндекс», «Растишка», «Таксипортация», «Вкуснотеево», «Шармэль», «Тропикана», «Фрутоняня», Viagra, Palmolive и многие другие.

Нейминг: искусство выбора лучших названий

Для того, чтобы придумать подходящий неологизм следует выбрать несколько слов, характеризующих особенности вашего продукта, его потребительские и органолептические свойства, и попробовать различными способами их комбинировать. Создать неологизм можно и с помощью добавления к понравившимся словам различных суффиксов, префиксов и приставок (при этом, лучше избегать таких дополнительных слов, как «мега», поскольку они слишком широко распространены).

Если ни одно из существующих в языке слов не нравится, можно поступить так, как это сделал в своё время Джордж Истман, придумавший для своей компании название Кodak. Основателю этой компании хотелось, чтобы название его бренда было коротким, ярким, ничего не обозначало, а также начиналось и заканчивалось на его любимую букву К. Всем этих характеристикам отлично соответствовало придуманное им слово Кodak.

Бренды с ассоциативными названиями

Интересным методом нейминга также является использование ассоциативных названий. Подумайте о том, какие ассоциации вызывает ваш продукт, или о том, какие возможности может дать его использование потребителям.

Например, в названии компании Visa не говорится ничего о финансах или кредитных картах. Вместо этого, название Visa вызывает ассоциации с преодолением границ, путешествиями, открытыми дверями и доступностью.

Бренды с географическими названиями

Весьма эффективным можно быть и использование географической тематики в нейминге. Именно с помощью этого метода получила своё имя крупнейшая компания в мире электронной коммерции Amazon, названная в честь самой полноводной реки в мире Амазонки.

Для региональных брендов хорошо подойдёт использование ближайших рек, крупных озёр, лесов, гор и населённых пунктов. Для тех, кто ориентируется на национальный и международный рынок — названия природных достопримечательностей мирового масштаба.

Можно выбрать географическое название для бренда и из-за его благозвучности. Именно таким образом поступили основатели сети алкомаркетов «Бристоль», позаимствовавшие название у одноимённого английского города.

Возможный недостаток этого метода — трудности с регистрацией товарного знака с географическим названием в Роспатенте.

Бренды с иностранными названиями и бренды на иностранных рынках

Если у вашей компании есть амбиции по выходу на международный рынок, или вы хотите придать особую загадочность и статусность своей продукции, имеет смысл поискать название для бренда среди иностранных (прежде всего, англоязычных, итальянских и французских) слов. Этот метод популярен в российском брендинге с 1990-х годов. Сейчас на российском рынке представлено множество отечественных брендов с иностранными названиями (Widlberries, Sela, Ostin, Modis, InCity, Oggi, Gloria Jeans, Zarina, Splat, Vitek, Carlo Pazolini и т.д), и далеко не все потребители знают о происхождении выпускающих их компаний.

Тем же, кто планирует представить свой оригинальный бренд на иностранном рынке, следует обязательно предварительно проверить благозвучность и смысл его названия в другой языковой культуре. Даже такая крупная компания, как Danone, в своё время не учла эту особенность, и представила на российском рынке серию детского питания под названием Bledina. В России, эта чрезвычайно популярная в Европе марка, по понятным причинам, провалилась, и была впоследствии переименована в «Малютку».

Корейским производителям лапши быстрого приготовления, которая первоначально появилась на российском рынке под названием «Досирак» в срочном порядке пришлось переименовать её в «Доширак». Автомобиль «Лада Калина» на финском рынке тоже пришлось переименовывать в Lada 119, поскольку слово Kalina на финском языке означает грохот, дребезжание и треск.

А вот компания, выпускающая дорогое датское пиво Gavno (которое производится на датском острове Гавнё), не стала переименовать свою продукцию на российском рынке, поскольку она поставляется в нашу страну в ограниченном количестве, и не претендует ни на какие доли рынка.

В любом случае, для международного рынка лучше выбрать нейтральное, англоязычное название, не вызывающее у жителей планеты каких-либо смешных или отрицательных ассоциаций.

Какие ещё существуют приёмы в нейминге

Существуют и другие методы эффективного нейминга. Например, аллитерация (повторение однородных согласных). По этому принципу были созданы названия брендов PayPal, TikTok, Tic-Tac. Благодаря особой звучности, такие названия хорошо запоминаются. Для использования этого метода, нужно выделить одно ключевое слово, отражающее суть бренда, и повторить его два раза с какой-либо изменённой частью или буквой.

Можно попробовать поискать название в литературных произведениях, как это сделала знаменитая сеть кофеен Starbucks, названная в честь персонажа романа «Моби Дик» Старбека и основатели брендов «Три толстяка» и «Ассоль». Можно обратиться и к мифологическим и сказочным персонажам, а также к латинским словам по примеру компании Volvo (название которой переводится с латинского, как «я качусь»).

Слова «Первый» и «Особый» также может выделить название вашего бренда, если вы, действительно, в чём-то первые и особые. С помощью приставки «ландия», ассоциирующейся с названиями стран, тоже можно получить множество имён для брендов («Вкусландия», «Мармеландия», «Спортландия»).

Что ещё нужно учитывать в нейминге

Фонетической составляющей названия нового бренда нужно уделять не меньше внимания, чем его смысловой нагрузке. Специалисты по неймингу считают, что оптимальная структура для названия бренда представляет собой сбалансированное сочетание согласных и гласных звуков, как, например, в словах молоко или Coca-Cola. Для особой выразительности названия полезно также использовать звонкие согласные.

Конечно, перед выбором названия для бренда нужно предварительно проанализировать ситуацию на рынке, чтобы выяснить, какие названия преобладают в вашей товарной категории и можно ли придумать что-то иное.

Следует также внимательно изучить целевую аудиторию бренда. Если это молодёжь, то можно позволить себе некие вольности в названии, если более старшее поколение, то нужно придерживаться более консервативных принципов. Полезно также предварительно протестировать название на незаинтересованной аудитории.

Естественно, с помощью внушительного рекламного бюджета и отличной продукции можно сделать узнаваемым и распространённым практически любое название торговой марки.

Пример знаменитого бренда Apple, названного в честь любимого фрукта основателя компании Стива Джобса, показывает, что не имеющие никакого отношения (даже на ассоциативном уровне) к продукции имена брендов могут быть вполне успешными, если под ними продаётся, действительно, нечто выдающееся (Стив Джобс мог бы выбрать для своего бренда любое другое фруктовое название и добиться успеха).

По крайней мере, название бренда не должно мешать бизнесу, и не вызывать никаких ненужных ассоциаций. Если у вас есть выдающаяся продукция, такого нейтрального нейминга вполне будет достаточно.

Когда бренд символизирует товарную категорию

Названия некоторых брендов стали настолько популярными и распространёнными, что начали обозначать в русском языке целую товарную категорию (как это случилось с брендами, которые мы теперь знаем под названиями унитаз, ксерокс, памперс, аспирин, линолеум, акваланг, вазелин, термос, кеды и т.д).

Произошло это, конечно, в первую очередь, благодаря отличной продукции и грамотной маркетинговой стратегии производителей этих брендов, которая позволила им выделиться среди конкурентов, или опередить их в процессе появления в нашей стране. Но правильное название тоже в немалой степени этому поспособствовало.

Нейминг: искусство выбора лучших названий

Если есть вопросы по статье, напишите в комментариях — вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.

Новости и статьи бизнес-блога
Последние статьи
Темы и теги
Поделиться