Почему падают b2b-продажи: 10 ошибок

Сейчас удобно объяснять снижение продаж кризисом. Мол, в 2022 году такая ситуация практически во всех сферах b2b, прибыль снижается и компании сокращают расходы. Но кризисы были и до этого (взять хотя бы пандемию в 2020-2021 годах), будут и после. То есть кризис — привычная среда для российских предпринимателей. Поэтому причину снижения продаж не стоит искать во внешних факторах.

Наша компания работает с десятками клиентов в разных сферах экономики. Прежде чем начать сотрудничество, мы анализируем бизнес-процессы заказчиков и видим, что мешает им продавать больше.

Расскажем о 10 основных ошибках в b2b-продажах и предложим варианты, как выйти из ситуации. Эти советы используем сами и проверяем на клиентах. Они работают.

1. Нет воронки продаж

Воронка продаж описывает путь потребителя от первого контакта с брендом до момента покупки. Когда нет воронки продаж, то бизнес не может отследить, откуда приходят клиенты, как они взаимодействуют с компанией, как их возвращать. Без воронки падают первичные и повторные продажи, снижается средний чек, нет информации о состоянии сделок и возможности анализировать эффективность рекламных каналов.

Воронки применяют в онлайн и оффлайн-торговле, раньше их описывали в регламентах и книгах продаж. Сейчас под воронкой продаж чаще понимают автоматические стадии сделки в CRM.

Для построения воронки продаж анализируйте бизнес-процессы компании, разбирайте этапы сделки и визуализируйте их, например, на mind-картах, а затем переносите в CRM.

2. Воронок b2b-продаж недостаточно

У бизнеса одна воронка продаж. В лучшем случае 2-3. А их должно быть столько же, сколько целевых аудиторий. Например, у вашей компании покупают онлайн и оффлайн, есть первичные клиенты и повторные, оптовики и розничные покупатели и так далее. Для них создаются разные воронки.

Создавайте новую воронку продаж, если меняется бизнес-процесс взаимодействия с клиентом. Например, в первичной продаже есть презентация продукта, отработка возражений, выставление КП, заключение договора, продажа и поставка. В повторной продаже нет презентации продукта и отработки возражений. У клиента принимают заявку, обрабатывают её, выписывают счёт и поставляют заказ.

3. Кладбище лидов

Если сделка не стала продажей, то воронка превращается в «кладбище сделок». Оно появляется, когда стадии воронки неправильно назвали. Например, это этапы «клиент думает», «ожидаем ответа», «сейчас неактуально», «перезвонить 30 февраля». Как правило, с такими лидами дальше никто не работает.

Каждую стадию воронки называйте в соответствии с действиями менеджера: КП отправлено, договор создан, отработка возражений, оплата получена, отгрузка товара и так далее. Так сотрудник будет понимать, какого результата он должен достичь на этом этапе воронки.

4. Нет обучения персонала отдела b2b-продаж

В компании нет вводного обучения менеджеров: ни по продукту, ни по техникам продаж и переговоров, ни по закрытию возражений. Также нет скриптов продаж, регламентов, книги продаж, видеоуроков. Нет переобучения.

Либо обучение есть, но бесполезное. Оно высасывает деньги, но не даёт эффекта. К бесполезным относятся курсы без практики, готовые видеоуроки по продажам, универсальные тренинги «для всех», которые не учитывают специфику компании. Нет советов, которые бы одинаково хорошо подняли продажи у металлотрейдинговой компании, клининговой фирмы и поставщика медтоваров.

Выбирайте обучение по продажам, которое будет регулярным, адаптированным под конкретную нишу и учтёт меняющуюся покупательскую способность клиентов. В первую очередь обучение должно объяснять менеджерам, как решать новые проблемы заказчиков.

5. Неправильная квалификация лида

Менеджеры тратят время на лид, который неверно квалифицировали. Например, при первичном звонке не выяснили, что бюджет клиента в 2 раза меньше, чем средний чек, с которым работает компания. Такой лид отнимает время: составление КП, созвоны, выяснение проблем, которые хочет решить заказчик. В итоге сделки не будет, а затраченное время уже не окупится. Нецелевых обращений, от тех, кто просто интересуется, может быть более 70%.

Чтобы избежать неправильной квалификации лида, создайте продуманный чек-лист для его обработки и присваивайте лиду баллы, в зависимости от ответов. С помощью такой системы вы получите список заинтересованных и платежеспособных потенциальных клиентов. Хорошо, когда есть РОП, контролирующий лиды, которые уже прошли квалификацию по чек-листу. Он сможет определить среднее время ведения и браковки лида и не тратить усилия на тех, кто так и не дойдет до продажи.

6. Пытаться продать то, что не нужно

Менеджеры пытаются продать клиенту то, что ему не нужно. Они рассказывают о продукте, его функционале, технических нюансах, но не говорят, как продукт или услуга помогут заказчику. А если клиент не видит пользы, то продажник не сможет его убедить, что покупка стоит этих денег. Также менеджеры часто забывают о том, что покупает у них не компания, а человек.

Сосредоточьтесь на задачах и мотивах человека, который совершает сделку, покажите какие проблемы решает продукт, какую пользу он приносит бизнесу. Например, не «настройка CRM всего за 30 тысяч рублей», а «CRM упорядочит работу менеджеров с клиентами и у вас в 2 раза вырастет конверсия из лидов в продажи за счёт оцифрованной воронки».

7. Не та ЦА или сегмент

Эта позиция списка пересекается с пунктом 5 «Неправильная квалификация лида».

Если не определить свою ЦА или не сегментировать её, то не будет продаж. Чёткое понимание ЦА позволяет сформулировать уникальное торговое предложение для каждого сегмента, быстрее продвигать свой продукт, подстраивать ассортимент под потребности потребителей, привлекать новых покупателей. Сегментирование ЦА помогает точно попадать в проблему, которую заказчик хочет решить с помощью вашего продукта или услуги.

Максимально сужайте портрет: направление бизнеса, размер компании, оборот, бюджет, сколько лет на рынке, кто конкуренты и клиенты, какие особенности есть у бизнеса (сезонность, сложная логистика и другие), кто принимает решение о сделке и так далее. Например, наша специализация: интеграция CRM для стоматологических клиник, франшиз и e-commerce.

8. Не учитывается обратная связь от b2b-клиентов

Если в сфере b2c всех научили отрабатывать возражения клиентов, то в b2b у многих компаний подход к заказчикам: «Берите что дают». Частично это связано с тем, что в b2b предложения формируются не под запрос рынка, а исходя из того, что есть. Особенно это касается спецтехники, оборудования, ПО и других «сложных» продуктов. Но с остальными отказами и возражениями можно и нужно работать.

Учтите основные возражения заказчиков: может вы в состоянии ускорить сроки подготовки КП, упростить процесс обмена документами, прокачать клиентский сервис, запустить программу лояльности и так далее. Выясните, почему клиенты отказываются покупать ваш продукт или услугу. Это позволит доработать воронки продаж и улучшить работу менеджеров.

9. Работа по старинке — без CRM

Менеджеры ведут клиентскую базу в Excel или GoogleDocs, или записывают данные в блокноте. Информация теряется, заказчикам звонят 3 разных менеджера или не звонит никто. Из-за человеческого фактора возникают ошибки в договорах и платёжных документах.

Работайте в CRM. Бесплатная версия системы без ограничения по количеству пользователей есть у Битрикс24. ПланФикс и RetailCRM предлагают бесплатный тариф на фиксированное число пользователей. У остальных CRM есть бесплатный пробный период, которого хватит, чтобы оценить возможности системы.

10. Слишком много внимания интернет-продвижению

Во многих компаниях такой подход, что если есть бюджет на онлайн-рекламу, то его надо потратить до копейки. Однако, онлайн-продвижение для b2b часто оказывается неэффективным или слишком дорогим, учитывая, что в 2022 году стоимость лида для бизнеса ощутимо выросла. Рекламировать свой продукт в интернете нет смысла, если у вас есть потребители, но от них нет поисковых запросов в сети. Мало кто будет искать в Яндексе или Гугле дословное название специфического товара или оборудования. Например, «невидимый щелевой диффузор Aesthetic».

Оценивайте отдачу от продвижения в интернете. Сделать это можно только анализируя эффективность рекламных кампаний. Удобнее всего это делать в CRM при помощи сквозной аналитики. Она показывает из каких каналов приходят лиды. Если онлайн-продвижение не заходит, то необходимо искать другие источники. Единственная CRM, у которой есть встроенная сквозная аналитика — это Битрикс24. Отдельные системы сквозной аналитики, которые интегрируются в CRM, стоят значительно дороже.