Продвижение компании: стратегия продвижения инновационных брендов на массовом рынке

Какие существуют виды инноваций в бизнесе? Кто, чаще всего, завоевывает массовый рынок новаторских товаров? Какой может быть стратегия продвижения такой продукции?

Очевидно, что продвигать новаторские товары и бренды нужно не так, как «обычную» продукцию.

Продвижение нового бренда на рынок

Существует два типа инноваций в бизнесе: радикально новые и пошаговые. В первом случае инновации создают новые рынки и товарные категории, изменяют поведение и привычки потребителей. Такие инновации появляются достаточно редко. Они стараются принести в мир лучшее, и серьёзно изменяют жизнь большинства представителей человеческого рода. Такими новинками стали: телефоны, компьютеры, множество лекарств и т.д.

Гораздо чаще встречаются пошаговые инновации, которые изменяют уже существующие на рынке товары, предложения и технологии, добавляя в них новые функции и особенности.

Существуют также внутренние технологические инновации, подразумевающие использование передового оборудования в производстве, и маркетинговые инновации, вносящие изменения в маркетинговую деятельности компании, и организационные инновации, приносящие нововведения в рабочий процесс. Наибольшее значение для массового рынка имеют, конечно, радикально новые и пошаговые инновации.

Технология продвижения инновационных товаров на массовый рынок

К сожалению, создатели инновационных товаров и услуг редко становятся теми, кто в конечном итоге завоёвывает массовый рынок, и зарабатывает на появлении новой продукции всю возможную прибыль.

Дело в том, что создание инновационных продуктов и завоевание массовых рынков требуют разных навыков, поэтому компании, которые хороши в качестве изобретателей, редко проявляются себя также в коммерциализации и наоборот.

Тем, кто создает новаторское нужна культурная среда, поощряющая эксперименты и свободная, децентрализованная структура, практически лишённая иерархичности. Такие маленькие, творческие организации с количеством сотрудников до 15 человек, подходят для разработки инновационных продуктов.

Крупным же компаниям требуется дисциплинированная, иерархическая структура с чётко отлаженными на всех уровнях процессами, занимающаяся массовым производством качественных и дешёвых товаров. Часто они не могут позволить себе инновационную деятельность. Им гораздо проще купить идею и технологию продукта, или компанию, которая его создала.

Строгий режим работы таких корпораций тоже не способствует свободной, творческой, экспериментальной атмосфере, необходимой для создания нового.

Зато крупные компании могут превратить многообещающую нишевую идею в недорогой продукт массового рынка. Благодаря производственным мощностям и налаженной логистике, они могут снизить издержки до уровня, недостижимого для первопроходцев инновационных рынков, и предложить новаторский продукт по демократичной цене.

Учитывая их возможности маркетингового продвижения, они также могут быстро рассказать о новинке человечеству, что, как правило, не могут позволить себе сделать небольшие, инновационные компании.

Инновационные товары на рынке: кто начал первым продавать микроволновые печи и одноразовые подгузники?

Есть немало примеров того, как первопроходцы новых рынков уступали первенство тем компаниям, которые приходили вслед за ними, и превращали новаторский продукт в массовый.

Например, первой производить торговые автоматы стала компания DeLaRue, а массовый рынок в этой категории захватила компания NCR благодаря грамотной стратегии продвижения товара.

Первопроходцами рынка микроволновых печей были компании Tappan, Litton и Raytheon, а массовый рынок в этой категории захватили компании Sharp, Samsung и Panasonic.

Первый интернет-магазин в 1992 году создал книготорговец Чарльз Стэк, а массовый рынок в этой категории завоевала пришедшая на него в 1994 году компания Amazon.

Не компания Procter & Gamble стала первопроходцем рынка одноразовых подгузников, выпустив в 1961 году знаменитые «памперсы». Первой продавать этот товар ещё в 1932 году стала компания Chicopee Mills, выпустившая одноразовые подгузники под маркой Chux. Они не стали популярными на массовым рынке, поскольку их стоимость почти в два раза превышала затраты на стирку подгузников в прачечных. Поэтому потребители относились к ним, как к предмету роскоши, которым стоит пользоваться только во время путешествий с младенцами.

В свою очередь, Procter&Gamble сделала подгузники массовым товаром, снизив цену в два раза, по сравнению с теми, что продавались под маркой Chux.

При столь низкой цене, «памперсы» мгновенно стали пользоваться успехом, поэтому первопроходцу этого рынка, компании Chicopee Mills, пришлось уйти с него, сосредоточившись на других товарах.

Технологии продвижения бренда: продаваться или не продаваться?

Перед небольшими компаниями, разрабатывающими инновационные продукты, рано или поздно встаёт вопрос: продаваться или не продаваться?

Если их новаторская продукция имеет серьёзный коммерческий потенциал, они могут продать её крупной компании, либо попытаться самостоятельно её продвигать и продавать, обзаводиться собственными производственными мощностями и системой логистики, чтобы выйти на массовый рынок.

В странах Западной Европы, например, в Германии, давно существует чёткое разделение труда в сфере создания и продвижения рынок инновационных продуктов. Маленькие инжиниринговые компании разрабатывают новаторские товары, а представители крупного бизнеса их оценивают, и покупают, делая впоследствии достоянием массового рынка.

Если же небольшая компания, разработавшая новаторский продукт, захочет самостоятельно продвигать новый бренд, то придётся искать инвесторов, способных оценить её стартап. Только за счёт инвестиций, она может позволить себе в будущем представить товар на массовом рынке.

Есть ещё вариант «локомотивного» перекрёстного продвижения инновационных брендов, основанный на сотрудничестве представителей крупного и малого бизнеса. Крупная компания может в данном случае выступить в качестве «локомотива», взяв «под крыло» небольшую организацию, представляющую новый продукт, который она может быстро разрекламировать на массовом рынке.

Если новинка заинтересует массовую аудиторию, крупная компания впоследствии может купить фирму, которую она продвигала, или стать её крупнейшим акционером.

Рекламное продвижение бренда: в чём повезло нынешнему поколению предпринимателей

Если же новый продукт не требует больших производственных мощностей и развитой системы логистики, небольшая компания может попробовать продвигать товар самостоятельно, используя обширные возможности интернета.

Нынешнему поколению в этом плане повезло гораздо больше, чем тем, кто работал в прошлом веке. Для того чтобы прославить новый товар сейчас совсем не обязательно иметь внушительный рекламный бюджет и влиятельных посредников. Достаточно создавать оригинальный, контент о том, чем может быть полезен этот продукт, и как он может облегчить и улучшить жизнь представителей человеческого рода, выкладывая его в соцсетях и в видеохостингах (в первую очередь, на YouTube).

Если новинка респектабельна, то, возможно, она вызовет эффект сарафанного радио, и люди будут сами рекламировать её друг другу, что привлечёт внимание и инвесторов. Подробнее об эффекте сарафанного радио читайте в «Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?»

Так же, как и музыканты сегодня могут стать знаменитыми, не обращаясь в звукозаписывающие компании, так и небольшие компании могут самостоятельно продвигать новый бренд в соцсетях, но, даже выдающийся продукт, может затеряться среди тысячи товаров и рекламных предложений.

Помимо рекламы в соцсетях, при продвижении инновационных брендов имеет смысл также сотрудничать с микро и нано-блогерами, имеющим до 10 тыс. подписчиков, которые работают с узкой целевой аудиторией, и пользуются гораздо большим доверием, чем блогеры-селебрити с миллионами подписчиков.

Актуальным может быть сотрудничество с блогерами экспертных каналов на YouTube, и делающими обзоры продукции. Если товары или услуги обладают своеобразными свойствами, возможно, блогеры согласятся рассказать о них и бесплатно, продемонстрировав выгоды и преимущества использования данных новинок.

Разрекламировать инновационный продукт, благодаря всевозможным соцсетям, сегодня может самостоятельно и небольшая компания. Другое дело, сможет ли она наладить его массовое производство?

1. Установите контакт с первичными пользователями и предложите им доступ к продукции

Инновационным компаниям вряд ли нужно сразу переходить к прямой и массовой рекламе своих ноу-хау. Гораздо важнее установить контакт с первичными пользователями и распространителями тенденций, которые готовы первыми оценить новинки и рассказать о них.

Первичные пользователи и распространители тенденций создают благожелательную среду, в которой следующее за ними большинство, составляющее до 70% потребителей чувствует себя спокойно, покупая новое.

К сожалению, или к счастью, основной массе людей не нужны никакие новинки, поскольку у них в жизни полно других проблем. Они не купят новый продукт, если о нём никто не будет говорить. Однако, если их знакомые попробуют новинку, и расскажут о нём, то они могут к ним присоединится.

В современном мире в роли новаторов, экспертов и первичных пользователей часто выступают микро и наноблогеры, ведущие тематические каналы, но они также обитают и в других местах.

У компании Exiterra уже есть опыт продвижения брендов на массовый рынок, результаты которого вы можете просмотреть в разделе «Клиенты и кейсы» или «Отзывы клиентов». Подробнее об услуге — «Продвижение продукции на рынок России.»

Задача производителей инновационной продукции заключается в том, чтобы найти таких первичных пользователей, установить с ними контакт и предложить им бесплатные образцы своего ноу-хау.

При этом, нужно понимать, что новаторы и знатоки не будут приобретать то, что продаётся и рекламируется в массовом порядке. Им важно чувство избранности и превосходства над остальными. Поэтому вы должны обеспечить таким пользователям доступ к своей новаторской продукции. Только в этом случае они захотят рассказать о ней основной массе населения.

2. Предложите бесплатные образцы продукции желающим

Можно попробовать бесплатно раздавать в течение времени новаторскую продукцию всем желающим. Даже радикально новый товар способен привлечь внимание представителей мейнстрима, если у них будет безопасная и бесплатная возможность получить его и проверить в деле.

Так поступил Кинг Жиллетт, основатель знаменитой корпорации Gillette Company. Обнаружив, что новую двухстороннюю бритву никто не покупает, он в течение нескольких месяцев раздавал её бесплатно, а потом возобновил продажи. На следующий год он продал больше двух миллионов бритв с двойными лезвиями.

Конечно, нужно также участвовать во всевозможных выставках и семинарах, чтобы иметь возможность представить своё ноу-хау потенциальной заинтересованной аудитории.

Ценовая политика инновационных брендов. Нужно ли делать новаторские бренды сразу доступными

Чтобы стимулировать спрос на новые бренды, их обычно делают доступными, но в случае с новаторскими брендами иногда уместно применять другую тактику.

Например, знаменитая австрийская компания Red Bull, производящая одноимённый энергетический напиток, умышленно нагнетает ощущение дефицита, ограничивая дистрибуцию продукта. Начиная работать в новом регионе, Red Bull поначалу выбирает несколько точек продажи напитка (как правило, это клубы, бары и соревнования по экстремальным видам спорта), целенаправленно избегая повсеместного присутствия и распространения.

Делается, это, естественно, для запуска эффекта сарафанного радио. Потребители нередко влюбляются в бренды, на которые натыкаются случайно. Когда люди считают, что открыли бренд самостоятельно, кажется, что он принадлежит им, и они стремятся поделиться открытием с друзьями, часто не обращая внимание на завышенную цену.

Конечно, тактика продвижения Red Bull подходит больше компаниям, выпускающим нишевую, субкультурную продукцию (такую, как энергетические напитки), а не товары массового спроса.

Продвижение инновационных брендов крупным компаниями

Если в крупной компании появляется продукт с пошаговой инновацией, с новыми особенностями и функциями, то вряд есть необходимость применять для продвижения экстраординарные меры.

Он и так попадёт на полки крупнейших сетевых магазинов мира (как это случилось, например, с зелёным и фиолетовым кетчупом, который выпустила компания Heinz). Достаточно посвятить новинке небольшую рекламную кампанию, или выступить в качестве спонсора на близком ей по тематике мероприятии.

Другое дело, если компания хочет выйти на рынок радикально новой инновации. В этом случае ей нужно внимательно следить за трендами и изменениями в новой товарной категории, и ни в коем случае не торопиться с завоеванием.

Если продукт окажется перспективным и коммерчески привлекательным, а массовый рынок будет готов его принять, можно будет попробовать выпустить что-то аналогичное.

В случае успеха, возможно, именно этот бренд и будет впоследствии ассоциироваться в массовом сознании с новой товарной категорией. Большинство людей верит в то, что микроволновую печь изобрела компания Samsung, хотя, это не так.