Программа лояльности Amazon Prime: перенимаем опыт гиганта

Как программа лояльности стоимостью $119 увеличила прибыль с клиента на 130 %? Какие риски несет система лояльности? Как внедрить элементы программы лояльности в ваш бизнес?

Сегодня поговорим о программе лояльности Amazon Prime: возьмём выдержки из её описания и рассмотрим, почему эти моменты так важны. На опыт этой компании ссылаются часто, но почему бы и нет? Это лидер мирового бизнес-сообщества, если учиться не у таких, то у кого тогда?

Программа лояльности Prime: в чем причина популярности

«Программа лояльности Prime со 100 000 000 покупателей остаётся одной из самых успешных на рынке. Участие стоит $119 в год и обеспечивает быструю бесплатную доставку, персональные скидки, доступ к библиотеке медиаконтента и не только. Цена подписки на программу лояльности Prime повышалась два раза, что сопровождалось появлением новых привилегий для подписчиков. Клиенты тратят в среднем на 130% больше после того, как становятся участниками Prime. Подписчики не только заказывают товары чаще, но и начинают покупать на Amazon вещи, о которых раньше не задумывались».

Комментарий: Что стало ключевым аргументом в пользу данной программы лояльности? Правильно, это увеличение трат подписчиков на 130% по сравнению с периодом, когда они были рядовыми покупателями. Какие аргументы ещё нужны, чтобы убедить в том, что покупатель хочет персонального и уважительного отношения к себе, а взамен готов раскрыть кошелёк?

Материал по теме: Скидки: маркетинговые ходы «Чёрной пятницы» в другие дни

Риски в системе лояльности

«Сама идея запуска Prime была связана с огромным риском и вызвала дискуссию внутри Amazon. Многие опасались, что постоянные клиенты воспользуются программой и в конечном итоге обанкротят компанию из-за резкого роста расходов на доставку заказов. Также все понимали, что успех подписки для компании будет означать изменения в логистике, логике выполнения заказов, структуре. Однако опасения не оправдались. В 2021 году уже более 100 миллионов человек подписаны на Prime в разных странах, и Amazon продолжает расширять привилегии и привлекать новых клиентов.

Несмотря на рискованность идеи и затраты, Amazon Prime окупился в течение трёх месяцев после запуска — вместо двух лет, которые предсказывали создатели. При этом коэффициент удержания подписчиков сервиса составляет 93 % после первого года и 98 % после двух лет. К слову, во время пандемии непрерывные инвестиции в развитие сервиса окупились в виде годового роста на 84%.»

Комментарий: Опасения остаются всегда, при любом изменении модели. Но лучше попробовать и получить результат, чем не делать ничего и потом переживать об упущенном. Главное — не сидеть на попе ровно, думая, что всё решится само собой. Тучные времена ушли, теперь нужно много копать, чтобы хотя бы приблизиться к прошлым показателям.

Преимущества программы лояльности Amazon Prime для клиентов

«Основой программы Prime остаётся быстрая доставка и экономия времени клиентов. Если предположить, что покупка на Amazon занимает 15 минут и что клиент совершает пару таких поездок за покупками в неделю, то Prime экономит более 75 часов в год. Таким образом, если оценивать час времени пользователя в $10, Prime сохраняет каждому участнику около $630 — для 200 миллионов участников Prime это примерно $126 млрд. Доставка организуется в течение одного или двух дней, подписчики могут заказать одежду с примеркой, свежие продукты и лекарства, которые прибудут в течение двух часов. Также можно указать точное время прибытия курьера и заказать регулярные доставки.

Для клиентов Prime доступны особые акции и скидки. Самые заметные — PrimeDay, когда один день в году для Prime-подписчиков Amazon организует распродажу с очень выгодными скидками, а также Lightning Deals, доступ к акциям на 30 минут раньше других покупателей. В Amazon также действуют персональные скидки на основе прошлых покупок. Кроме того, главная страница приложения и сайта Amazon подстраивается под каждого клиента — формируется на основе предыдущих заказов.

Обладатели подписки Prime получают доступ к оригинальным сериалам и фильмам производства Amazon Studios и к контенту других компаний, в том числе новым голливудским блокбастерам, фестивальному кино и классике кинематографа.

Prime-подписчики получают доступ к игровому сервису Prime Gaming.

В подписку включён сервис Amazon Photos — безопасное облачное хранилище для фотографий, которое доступно обладателю подписки и 5 членам его семьи.»

Комментарий: Перечислено много фишек для клиентов, но ключевых две — скорость доставки и cкидки. Люди не готовы тратить время на ожидание или стояние в пробках, они хотят получить продукт быстро и за минимальные деньги. Представьте себе, как отреагируют покупатели, когда узнают, что скидка 50% действует для них только 30 минут? Из опыта могу сказать, что у вас не хватит товара, который будет участвовать в этой акции. Сразу предупреждаю, что данную акцию нужно тщательно готовить, при необходимости процесс подготовки моя команда возьмет на себя.

Как внедрить элементы системы лояльности Amazon Prime в ваш бизнес

«Убедитесь, что программа лояльности даёт клиентам преимущества. Чем уникальнее, тем лучше: от безлимитной бесплатной доставки до эксклюзивных скидок в течение одного дня.

Упростите и ускорьте процесс доставки, чтобы ожидание покупки не было слишком долгим и утомительным. Так продукт будет постепенно становиться привычной частью жизни потребителя.

Интегрируйте программу лояльности в экосистему сервисов. Универсальность привилегий станет дополнительным стимулом присоединиться к программе.

Используйте информацию от потребителей, данные о предыдущих покупках — персонализированное взаимодействие повысит качество предложений и, как следствие, лояльность клиентов.

Введите платную программу лояльности, если предлагаете привилегии, которые будут ощутимыми, полезными для клиента. Это решение особенно подойдёт компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок.

Предлагайте пробный период — клиенты смогут ощутить ценность продукта и не будут бояться потерять деньги.

Ориентируйтесь на лучшие практики рынка. Например, Amazon добился успеха, когда сделал ставку на клиентский опыт и поставил цель стать «самой клиентоориентированной компанией на Земле».

Материал по теме: Психология и маркетинг: 5 эффективных приемов рекламы

Комментарий: Почему клиент ценит магазин? Потому что он чувствует, насколько им дорожат, предоставляя условия, от которых невозможно отказаться. Потому что не нужно сидеть дома в ожидании доставки, тратя драгоценное время. Потому что, покупая товар, он получает привилегии и от других брендов и сервисов. Потому что ценит персональное обращение, а не просто «Уважаемые господа». Потому что вы ни на чём не настаиваете, а даёте попробовать и оценить качество сервиса и выгоду от дружбы с вами. Потому что собственник бизнеса наступил на своё Эго и готов сам поговорить со своим покупателем.

Всё в ваших руках, господа собственники. Я постоянно подкидываю вам идеи от лучших компаний мира и готов помогать в их внедрении, но принимать решения нужно только вам.

Олег Картамышев, предприниматель, основатель бренда и компании EGOMANIA, индивидуальный бизнес-консультант.

Запуск программы лояльности принесет лучшие результаты в сочетании с комплексным маркетингом от агентства Exiterra.