Рич-контент: что это и как его использовать для привлечения покупателей

С каждым годом аудитория становится требовательней к качеству контента. Маркетологам приходиться находить инструменты привлечения внимания потребителей к бренду, особенно в условиях работы на маркетплейсах, где конкуренция зашкаливает. Рич-контент — это новый метод отстроиться от конкурентов и увеличить продажи. В этой статье расскажем подробней, что это такое, как генерировать и использовать для продвижения.

Что такое рич-контент?

Рич-контент — это тандем текста и изображений, видеоролика с описанием товара. Цель инструмента не только привлечь внимание потребителя, но и сформировать точное представление о продукте. Контент содержит информацию о свойствах и преимуществах товара или услуги, наглядно демонстрирует способы эксплуатации.

Приведем пример рич-контента для детских игрушек на Озоне:

Исследования показали, что использование рич-контента помогает увеличить конверсию до 22%. Как правило, на товары, о которых аудитории интересно узнать больше фактов. Например, при какой температуре использовать, как правильно ухаживать и так далее.

Технически рич-контент — это еще один способ верстки посадочных веб-страниц, где можно добавлять интерактивные элементы и тексты. Оформляется в виде HTML-кода, изображения формата jpeg или в виде кода JSON. Кодировка структурирует данные в текстовом формате и передает на площадку данные контента: текстовое описание, видео, изображения и так далее.

Выглядит это таким образом:

Форматы рич-контента: как привлечь покупателей и повысить продажи?

Перед тем, как создать rich-контент необходимо провести анализ целевой аудитории и конкурентов. Форматы не будут одинаково генерировать продажи для конкретных сегментов ЦА. Одним потребителям перед покупкой необходимо увидеть продукт с разных ракурсов, например, если это предмет интерьера, другим — узнать, как правильно эксплуатировать и в этом случае необходимо использовать видео или инфографику.

Анализ конкурентов станет отправной точкой при создании рич-контента. Подчеркните удачные примеры, которые можно использовать для стратегии продвижения. Итак, рассмотрим примеры rich-контента:

1. Сторителлинг

Потребителю мало только описания свойств продукта, чтобы принять решение. Для привлечения внимания клиента начните рассказывать историю о товаре. Речь не о «полотне» текста, которую скучно читать. Сделайте упор на мелочах и нюансах, добавьте эмоциональную составляющую. Не забывайте про структуру текста. В карточке должны быть списки, заголовки и подзаголовки, чтобы информации легче воспринималась читателем.

В качестве примера приведем описание горнолыжного костюма:

Если в тексте используются термины, технологии изготовления продукта, то нужно раскрыть их значение. Можно разбавить описание инфографикой, чтобы не утомлять читателя. Например, как это сделано для карточки арахисовой пасты:

Для каждой площадки структура контента меняется, исходя из требований маркетплейса. Например, rich-контент на Wildberries должен содержать изображения с минимальным разрешением 900*1200 пикселей, с нейтральным фоном и так далее. Поэтому лучше сделать пару-тройку вариантов сторителлинга с иллюстрациями, подходящими под требования ресурса.

Материал по теме: Управление репутацией в интернете: продвижение на маркетплейсах

2. Изображения на 360 градусов

Главный барьер при покупке товаров онлайн — это отсутствие возможности увидеть товар со всех ракурсов. Популярные ритейлеры такие, как, М.Видео и Ozon, поддерживают формат изображений на 360 градусов. Контент помогает отработать возражения клиентов и продемонстрировать продукт с выигрышных сторон. Согласно исследованиям Brandquad, формат увеличивает конверсию на 35%.

Чтобы контент выглядел привлекательно, необходимо сделать минимум 24 кадра. Если у продукта много нюансов, то лучше добавить изображений. Но не больше 72 фотографий. Если превысить это число, то увеличится время загрузки страницы, что может негативно повлиять на поведенческие факторы.

Чтобы повысить вовлеченность аудитории можно добавить инфографику, повороты фото в плоскостях и другие элементы. Для таких целей лучше обратиться к сторонним подрядчикам.

3. Добавьте отзывы

Наличие отзывов повышает доверие и лояльность потребителей к бренду. У компании три варианта, как добавить блоки комментариев клиентов в рич-контент:

• Текстовой формат

Попросите лояльных клиентов оставить пару-тройку строк о сотрудничестве с фирмой, качестве продукта и сервиса. Оригинальный текст можно подкорректировать, чтобы исправить ошибки и убрать лишнюю «воду».

Лучше сразу выделить главные преимущества продукта, которые могут стать драйверами продаж. Укажите имя и возраст автора и желательно фото человека. Другие пользователи будут сравнивать себя с покупателями. Это может положительно повлиять на принятии решения о покупке.



• Видеоотзывы

Работают эффективней, чем текстовые комментарии. Для сотрудничества можно привлечь микроблогеров, чтобы получился информативный отзыв. Ролики собирают больше просмотров и повышают вовлеченность аудитории.

• Отзывы на маркетплейсах

Если у бренда магазин расположен на популярном маркетплейсе, то можно использовать комментарии клиентов для размещения на официальном сайте. Процент доверия к отзывам на подобных площадках выше, чем на корпоративных ресурсах.

4. Добавьте 3D изображения

3D-модели — это альтернатива фотографиям на 360 градусов. Контент информативен и позволит отработать барьеры потребителей, которым сложно приобрести продукт без детального осмотра.

3D-модель используется и для сборки анимации, которая способна привлечь внимание, и продемонстрировать товар в выгодном свете. Например, когда продукт вращается вокруг оси. Траектория движения объекта можно выбрать в зависимости от предпочтений маркетолога и специфики товара.

Удобство работы с 3D-моделями в том, что у дизайнера нет необходимости видеть продукт. Для создания контента можно использовать артворки. Вариант хорош, если товар легко повредить во время доставки.

Но минус такого контента — стоимость. Бренду обойдется дешевле съемка изображений для создания фото на 360. Но при этом 3D-модели будут выглядеть привлекательными за счет компьютерной обработки. Это позволит лучше генерировать продажи товаров, которые люди приобретают ежедневно. Например, продукты питания, бытовую химию и так далее.

Материал по теме: Продажа товаров в США через сайт Amazon из любой точки мира

5. Инфографика

Если продукт сложный или только появился на рынке, то для рич-контента рекомендуется использовать имиджевые фотографии или 3D-модели, которые дополняют инфографикой. Это упрощает восприятие информации, как работает товар. Как правило, такой контент создают для описания бытовых приборов и другой техники.

В качестве примера рассмотрим рич-контент бренда Samsung для робота-пылесоса:

Важно при создании инфографики придерживаться «золотой середины». В описании упоминайте только главные факторы работы продукта. Не нужно уводить потребителя от основного посыла рекламной кампании.

6. Видеоролики

Видеоролик позволит продемонстрировать продукт в выигрышном ракурсе. Кроме того, такой контент информативен. Можно рассказать о главных преимуществах продуктах, способах эксплуатации, сравнить с аналогичными товарами и так далее.

Рекомендованный хронометраж видео — не больше минуты. Если превысить, то ролик могут недосмотреть или промотать.

Вместо стандартного видеоролика о товаре можно снять эмоциональный и познавательный сюжет, как продукт улучшает жизнь. Такие ролики становятся вирусными и привлекают аудиторию.

Материал: 6 лучших рекламных кампаний 2020 года: маркетологам есть чему поучиться

7. AR-формат

Дополнительная реальность — это способ выделиться среди конкурентов. Минус в том, что технология может стать причиной медленной загрузки сайта. Но эта техническая проблема решаема, важно найти профессионального подрядчика.

Например, бренд IKEA использует AR для рекламы продуктов. Разработчики создали приложение, ссылку на которое добавили на страницу с рич-контентом.

Но присутствует риск, что приложение может не загрузиться. Пользователь в этом случае уйдет не с чем. Такая вероятность снижает популярность AR-формата. Но технология развивается, поэтому возможно в скором времени такой тип контента будет использоваться брендами с большей охотой.

Нужен ли рич-контент уже в 2021 году?

В заключении хотим добавить, что контент-стратегию необходимо тестировать. Предположения маркетологов могут не совпадать с мнением потребителей. Проведите А/В тестирование, чтобы не слить бюджет зря. Если конкретный формат не дает нужного результата, то измените тактику. Проведите повторно исследование потребностей и предпочтений целевой аудитории, чтобы располагать свежей информацией.

Также стоит провести UX-исследования. Это позволит на самом старте понять, насколько удобен тот или иной формат для потребителей и какой отклик получает. К тому же результаты помогут генерировать идеи, как улучшить пользовательский опыт.

Использовать рич-контент нужно уже в 2021 году. Бренд сможет привлечь клиентов даже в условиях жесткой конкуренции, которая царит на маркетплейсах. Определите приоритетные форматы в зависимости от ЦА и площадки, где продвигаетесь.

Автор: Exiterra Digital Agency