Дмитрий Голубовский

Тренд ближайших лет — оркестрация данных

Подписаться
Тренд ближайших лет — оркестрация данных

Объемы данных, которые уже накопились и продолжают генерироваться человечеством, стремятся к бесконечности. Количество источников — беспрецедентно велико. Но разнообразие экосистем затрудняет управление этими данными, являющиеся имуществом и интеллектуальной собственностью бизнес-структур. Поэтому бизнесу требуются новые методики сбора, нормализации, обогащения, хранения и дистрибуции данных — оркестрация. Что это такое и как внедрить оркестрацию в работу, рассказывает CEO TagesJump Дмитрий Голубовский.

На самом деле, никакой волшебной палочки в оркестрации данных нет. Попытки использовать данные о клиентском опыте связаны с тем, что эта информация должна быть в наличии. Однако 9 из 10 проектов по персонализации клиентского опыта останавливаются на том, что этих данных нет, так как умения сбора информации у людей тоже нет. Первый шаг — построение сбора данных — часто пропускается.

Тренд ближайших лет — оркестрация данных

При этом 9 бизнесов из 10 «умирает» уже на этом этапе сбора. Несмотря на то, что есть инструменты для сбора и нормализации данных, в менталитете свыше половины собственников самого понимания нужности процесса пока нет. И как показывает практика того же ритейла во время пандемии, те, кто не смогут сориентироваться в этом пространстве, будут из него вытеснены.

Использование внешних сервисов, например, персонализации рекомендаций по товарам, которые собственники ставят за 9 тыс. рублей из внешних источников, по факту не решают проблем ритейла. А начинать нужно не с этого, а с базовых вещей — сбора данных в собственном сегменте не только из онлайн, но и из офлайна.

1 этап: изучение профиля клиента

Тренд ближайших лет — оркестрация данных

Первое и главное, что требуется — это профиль клиента. Объект в виде профиля клиента или, если это сегмент b2b, профиль юрлица, а также профили ЛПР и ЛВПР. Это важно, потому что если человек (ЛПР или ЛВПР) меняет место работы, с ним можно и нужно сохранять взаимодействие, так как это может стать источником привлечения нового клиента. Но только единицы занимаются этим. И те, кто делают — выигрывают конкуренцию за клиента. То же в b2c: профиль клиента — это основа основ, сакральные знания о целевой аудитории, за которые маркетолог продаст душу дьяволу.

Правда, нужно учитывать нюансы. Если в онлайне можно определить портрет пользователя, хотя бы минимальный соцдем, контакты и интересы, гаджеты и операционные системы, то с офлайном возникают обусловленные трудности: если посмотреть «кассовое поле» и оформление заказа, то видим «розничного покупателя» и не получаем информацию о клиенте.

2 этап: «схлопывание» данных о ЦА

«Схлопывание» профилей и уникализация — тоже часть процесса сбора данных. Допустим, у клиента два мобильных телефона: два номера, два гаджета, возможно, два e-mail, но по факту — это один и тот же человек. Задача второго этапа — отделить данные и свернуть в единый профиль с двух телефонов. Соответствующие технологии, распознающие одного и того же человека в двух профилей, уже разработаны.

3 этап: отслеживание профилей клиентов

На этом этапе вводим идентификатор клиента и следим за поведением: что ищет, о чем пишет, где общается, чем интересуется, на какие сайты заходит и на какие заголовки кликает. Фиксируем точки присутствия: устройство, офлайн-магазины (геометки) и пр. Тут уже можно добавлять в онлайновому профилю информацию о поведении клиента в оффлайн. А потом дополнить эту информацию вопросами тех. поддержки, отдела по работе с клиентами и отдела продаж.

Важно понимать, что бесплатные средства в виде Google Analytics и Яндекс.Метрики предоставляют уже унифицированные и обработанные данные, которых часто недостаточно. На этих данных базируются серьезные маркетинговые бюджеты, а унификация только увеличивает траты. Тогда как персонификация, наоборот, помогает рекламодателям экономить. Это говорит о том, что, если бизнес всерьез задумывается платить за данные или собирать самостоятельно, то стоит внедрять у себя этот процесс полноценно.

После того как бизнес внедрил у себя процесс сбора и логирования данных о клиентах, можно приступать к экспериментам.

Поиск инсайтов на каждом этапе анализа данных

Тренд ближайших лет — оркестрация данных

Инсайты можно сегментировать как угодно, по параметрам в многомерных сегментах, можно разделять и обогащать. Это поможет развивать бизнес дальше — улучшать программы лояльности, выводить на рынок новые, востребованные продукты, строить и проверять гипотезы. Потому что инсайты появляются даже тогда, когда происходит анализ: что ищут на сайте пользователи, спрашивают в call-центре, какие возражения у них возникают при общении с менеджерами по продажам и т.п.

И вот тут уже можно пополнять магазин новыми продуктами и выдавать пользователю кастомизированные и точные рекомендации по дополнительным товарам.

Единственное, что на данном этапе мешает внедрять собственные концепции оркестрации данных — это вера в сторонние сервисы, которые обещают сделать всю работу без привлечения работников. Причем, как показывает практика, стоимость внедрения собственной оркестрации данных, «заточенная» IT-разработчиками под конкретного клиента, равна 4-7 месяцам абонентской платы сторонних сервисов, которые, по сути, базируются на инфраструктуре компании, при этом оплачивая абонентскую плату за то, что разработчики хранят и размещают данные у себя.

Бонусом к внедрению оркестрации будет развитие собственной команды и наращивание экспертизы внутри компании. Причем затраты на внедрение решений таковы, что в принципе доступны даже среднему и малому бизнесу. К примеру, та же компания «Аудиомания», которая по классификации относится к малому бизнесу, внедрила у себя это решение 7 лет назад и спокойно, методично работает с собственными данными.

Расчет стоимости одного клиента

Тренд ближайших лет — оркестрация данных

Процессы только начали идентифицироваться: привлечения и удержания клиента. Первоначально с этой проблемой столкнулись сотовые операторы, когда получили тотальное насыщение рынка. Мобильный номер стал естественным явлением, после чего возникло понятие LTV клиента: его стоимость и сколько приносит прибыли с течением времени.

Без оркестрации, стоимость привлечения и удержания клиента будет намного выше. Цена и без того растет с каждым днем. Если в 2005 году привлечение клиента в онлайне стоило копейки, то теперь цена за одного клиента может достигать 84 тысяч рублей и это только в сегменте медицинских клиник. В e-comm этот показатель, конечно, ниже и зависит от сегмента — начиная с 1,5 тыс. до 10 тыс. рублей, а на сложных b2b-рынках —  может быть 100 000 и даже больше. Это определяется стоимостью идентификации клиента, определения контактных данных и взаимодействий с ним, хотя последние пока еще на порядок проще и дешевле, чем процесс поиска и привлечения клиента.

Банки и страховые компании это уже поняли. Человек только-только вышел из налоговой, зарегистрировал ИП или ОАО, а уже пошли звонки менеджеров топ-банков с предложением открыть у них счет. И для тех, кто уже внедрил оркестрацию, тенденцией следующего десятилетия будет работа с уже идентифицированными клиентами. Но и этот процесс будет базироваться на тех данных, которые компания соберёт для дальнейшего развития бизнеса.

А если есть вопросы по статье, напишите в комментариях. Вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.

Новости и статьи бизнес-блога
Последние статьи
Темы и теги
Поделиться