Как писать кейсы: зачем бизнесу нужны кейсы и какая от них маркетинговая польза?

#Контент-маркетинг

Кейсы для бизнеса. Как рассказать о вашем опыте и привлечь клиентов в сети

Эта книга для тех, кто ищет клиентов в интернете.

Она поможет маркетологам, копирайтерам, SMM-специалистам, руководителям и предпринимателям увлекательно описывать кейсы, заинтересовывать новых клиентов и демонстрировать экспертность компании.

Скачать книгу Подробнее

Бизнес-кейс — это формат имиджевого контента. С его помощью можно повысить экспертность компании, улучшить репутацию и привлечь внимание клиентов. Но писать кейсы сложно, и редко бренды радуют ЦА таким контентом.

В статье расскажем, почему так важно для бизнеса наличие опубликованных кейсов и поделимся лайфхаками, как облегчить процесс написания.

Почему бизнес-кейсы — это must have для продвижения бизнеса?

Исследования Content Marketing Institute в 2016 году показало, что 82% маркетологов считают кейсы эффективным инструментом продвижения услуг для В2В рынка. Такие цифры не кажутся искусственно завышенными, так как у такого контента следующие плюсы:

• Публикации повышают уровень экспертности компании, предоставляющей услуги. В кейсе четко обозначены цели и проблемы клиента, а также пути их решения подрядчиком.
• Наглядно демонстрируют ценность услуги, которую невозможно измерить или потрогать. Например, это разработка нейминга и голоса бренда, аудит сайта или репутации — то есть, виды работ, которые в глазах клиента не приносят быструю финансовую прибыль. Но если в кейсе подробно прописать этапы, временные затраты, то агентству проще обосновать стоимость услуги.
• Пользователи делятся имиджевым контентом. Кейсы лайкают, репостят и используют для написания статей о бизнесе и маркетинге. А это бесплатная реклама бизнес-продуктов.

Когда нужно писать бизнес-кейсы?

Задача бизнес-кейса не показать «вау-результат», например, как компания привела клиенту тысячу лидов стоимостью 1000 рублей. Возможно, агентство и достигло таких результатов, но для большинства это завышенные ожидания. Цель кейса — показать, какие задачи поставлены клиентом перед командой, и как она достигла оговоренных показателей KPI. Читатель должен ассоциировать себя с успехом: «Я могу обратиться в это агентство и получить аналогичный результат».

Материал по теме: Что такое кейсы и как их писать? Польза кейса для бизнеса

Итак, писать и публиковать кейсы необходимо, если:

• Перевыполнили план продаж. В тексте важно дать подробный анализ действиям маркетологов и менеджеров по продажам. Если роль сыграла сезонность или случайно обнаруженный в ходе исследования ЦА инсайт, то расскажите, как команда пришла к выводу, что данный рычаг поможет удвоить прибыль.
• Сильно накосячили во время работы. Читателю интересно читать о провалах, чтобы учиться на чужих ошибках. Вот, например, бизнес-кейсы о том, как продажа Царских ковров с треском провалилась. Дело в том, что перед запуском кампании не исследованы главные соперники в нише:



• Был разработан и запущен новый алгоритм работы, который помог привлечь больше клиентов или улучшить бизнес-процессы. Продемонстрируйте результаты: «До и После», а также сделайте прогнозы, чтобы аудитория поняла ценность новой схемы работы.

Когда лучше не писать кейсы в бизнесе?

• Если клиент против разглашения информации. Даже если материал получился бы суперкрутым, то лучше не искушать судьбу и не портить отношения с заказчиком. Однако кейс не станет менее интересным, если вы не станете упоминать называние клиента или подпишите его NDA.
• Если работа строилась на «блате».
• Если агентство субподрядчик и его название под результатами проекта не значится.

В таких случаях вместо примера бизнес-кейса и решения боли клиента, команда получит шквал негатива и подорванную репутацию. А это временные и финансовые затраты на восстановление доверия ЦА и положительного имиджа компании.

Exiterra Digital Agency тоже выпускает кейсы, с которыми вы можете ознакомиться тут → «Клиенты и кейсы». Обращайтесь к нам и ваш кейс может стать следующим!

С чего начать и как правильно писать кейс?

Определите тему и формат

Важно определиться с услугой или бизнес-задачей, которая принесла неожиданно положительные результаты или привести пример, как делать НЕ нужно. Также можно взять тему из текущих целей агентства. Например, необходимо увеличить количество заказов для вас и вашего клиента.

Затем выбираете формат контента. Варианты подбираются в зависимости от канала дистрибуции. Для блога лучше выбирать текстовой формат, видео — для YouTube, инфографика — для социальных сетей и так далее. Выбирайте перспективный канал продвижения. Нет смысла тратить бюджет на видео, если у компании всего пара сотен подписчиков на Ютубе.

Найдите оптимального кандидата

После того как определились, о каких бизнес-процессах пойдет речь в кейсе, необходимо выбрать клиента и получить согласие на последующую публикацию. Как правило, заказчики не против, но бывают исключения.

При выборе кандидата нужно обратить внимание на следующие факторы:

• Знание продукта. Желательно, чтобы клиент разбирался в услуге или товаре. Это прибавит ценности продвигаемому продукту. Однако на качество самого кейса это не влияет.
• Результат получился выше среднего. Нет смысла описывать проект, если инвестиции не окупились сверх ожидаемого. Но даже если результаты не выдающиеся, в кейсе вы показываете свой опыт в решении проблемы клиента.
• Лучше, чтобы это был популярный бренд. Топовые истории успеха, у которых больше лайков и репостов, про компании, которые на слуху. Впрочем, если вы развивали стартап, и он «выстрелил», то, конечно, имеет смысл о нем написать.

Структура бизнес-кейса

Перейдем к тому, как написать кейс. Вне зависимости от формата контента, важно сосредоточиться на семи составляющих:

• Заголовок сделайте коротким и емким, раскройте суть, чтобы читатель сразу понял, о чем пойдет речь. Используйте цифры, например: «Как получить 1000 подписчиков за 7 дней?».
• Подзаголовок используется, чтобы кратко рассказать читателю о достижениях компании: что было сделано, и каких результатов добилась команда.
• Резюме — это краткая история из 2-4х предложений. Можно включить в текст показатели КРI, которые отображают суть успеха или, наоборот, неудачи.
• Описание проекта. Здесь кратко опишите компанию-клиента. Как правило, информацию берут с официального сайта бренда. А также предоставьте исходные данные. В качестве примера, как писать кейсы так, чтобы аудитория хотела прочесть контент, приведем этот скриншот:



Структура четкая и лаконичная. Читатель сразу понимает, можно ли руководство применить к аналогичному проекту и стоит ли тратить время на дальнейшее чтение.

• Цели и задачи проекта. Пару-тройку абзацев посвятите главным болям клиента, с которыми он обратился в агентство. Расскажите о том, какие задачи поставлены перед командой и сроки дедлайна.
• Решение проблемы. Этому пункту необходимо уделить внимание и подробней описать шаги, которые помогли решить поставленную задачу.
• Результаты и достижения команды. Читателю нужна конкретика: прибыль и показатели KPI, которые удалось увеличить с помощью продукта или услуги.
• Желательно в конце кейса добавить призыв к действию.

В кейсе важны иллюстрации, диаграммы, инфографика, скриншоты так далее — те факты, которые продемонстрируют успех кампании. Удержать внимание одним текстом сложно, поэтому важно разбавить материал изображениями.

После написания кейса, согласуйте документ с клиентом. Заказчик может добавить пару-тройку абзацев или внести коррективы в текст. После того как контент будет опубликован, отправьте ссылку клиенту с просьбой сделать репост в блоге компании или в социальных сетях. Это поможет увеличить охваты публикации и привлечь внимание аудитории. Кроме того, кейс демонстрирует не только заслуги подрядчика, но и рекламирует продукты клиента.

Лайфхак, как улучшить бизнес-кейс

И хотя в кейсе должны быть диаграммы, цифры и графики, но это, прежде всего, история. Поэтому рекомендуем использовать технику сторителлинга, иначе контент рискует превратиться в «полотно» сухих фактов. Если посмотреть классическую схему этого приема, то видно, что она идентичная структуре кейса:

Читатели не любят скучные материалы, аудитории нужны эмоции, юмор и даже драма. Опишите чувства команды, с какими сложностями столкнулись, какие ошибки совершили. Не стоит превращать кейс в мелодраму, но и излишне официальный тон может навредить.

Если в кейсе идет речь об успехе компании, то читатели должны поверить, что у них может получиться также. Ассоциация на положительный результат с помощью подрядчика помогает привлечь внимание к продукту и стимулирует интерес потребителей. Когда рассказываете о негативном опыте, то избегайте прямого обращения к читателю. В таком случае нужно написать, что команда осознала ошибки и больше такого не повториться ни с одним клиентом. У заказчиков должно возникать чувство безопасности при обращении в компанию.

Познакомьте читателей с командой. Расскажите, кто и за какие задачи отвечал. Можно использовать отзывы клиента в тексте, чтобы подкрепить фактами положительные результаты. Вставляйте скриншоты или выделяйте прямую речь другим шрифтом. У аудитории будет складываться впечатление, что историю успеха рассказал сам довольный клиент.

В заключении, поговорим про длину кейса. Это спорный вопрос, но большинство читателей утверждают, что чем подробней материал, тем увлекательней читать. Это помогает лучше понять действия команды, сделать логические выводы и принять решение, насколько доверять написанному. Слишком короткие кейсы, где указаны только исходные данные и результаты, вызывают недоверие. Поэтому важно придерживаться золотой середины: не укорачивать текст, но и не затягивать, чтобы удержать внимание человека.

Предлагаем вам ознакомиться с нашей услугой «Комплексный маркетинг» или оставить комментарий внизу.

Автор: Exiterra Digital Agency