Кастдев — опрос клиентов, как источник идей для нового проекта

Многие думают, что «кастдев» — это очередное новомодное словечко, которое пришло к нам из зарубежных книг по маркетингу. На самом деле, в русском языке еще не появился (да и вряд ли появится) аналог, который наиболее полно передавал иностранное значение.

Что такое «кастдев»

Кастдев (от англ. customer development) — это интервью с потенциальными потребителями будущего продукта. В данном определении есть несколько ключевых моментов:

• Интервью — именно нужно поговорить голосом, задать вопросы. Различного рода опросы и анкеты, как правило, — плохая альтернатива.
• Потенциальные потребители — спрашивать надо именно тех людей, которых вы видите в качестве своей целевой аудитории.

• Будущего продукта — это обязательно то, что еще не реализовано. Если вы беседуете с клиентами по существующему продукту, то это называется «сбор обратной связи». В качестве «будущего» также могут выступать и новые функции, новые аудитории, и даже новые рынки.

Зачем нужен кастдев?

По сути кастдев — это простыми словами, составная часть анализа перед запуском любого нового продукта или фичи. Кастдев позволяет получить приближенный к реальности ответ на вопрос: нужна ли будет ваша идея рынку?

Ведь никто из предпринимателей не хочет тратить время и деньги на создание никому не нужного продукта. Продукт должен решать проблему клиента, поэтому сначала нужно ее выявить, а потом разработать продукт, а не наоборот. Кастдев в комбинации с конкурентным анализом, unit-экономикой — это программа — минимум для принятия решения о том, имеет ли смысл что-то вообще начинать или нет.

Чем еще полезен кастдев? Конечно же формулировками! Это вторая главная вещь после выяснения жизнеспособности идеи. То, что вам ответят ваши респонденты — это готовые фразы для употребления на лендинге, рекламных текстах и пр.

Вопросы для кастдева, как проводить кастдев?

Основной инструмент кастдева — это глубинное интервью с потенциальным покупателем. Есть хорошая книга на тему кастдева Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Основная мысль автора состоит в том, что не нужно спрашивать, насколько хороша ваша идея, а нужно спрашивать про боли, желания и прошлый опыт собеседника.

Примеры плохих вопросов для кастдева:

• Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?
• Заплатили бы вы Х долларов за продукт, который ...?
• Вам бы было интересно...?

Примеры хороших вопросов для кастдева:

• Почему вас это беспокоит?
• Как ранее вы решали эту проблему?
• Что вас не устраивает в ...?

Как вы уже поняли, ни один хороший вопрос не должен быть посвящен тому продукту, который вы планируете создавать.

Сколько должно длится интервью? Нет стандартных временных лимитов. Все зависит от разговорчивости собеседника. Ваша цель, как интервьюера — 90% времени слушать и лишь 10% — задавать вопросы.

Начинать интервью следует с простых общих вопросов, касающихся личности собеседника, которые будут иметь значение для вашего продукта. Например, профессиональная сфера, семейное положение и пр. Затем следует переходить к более конкретным вопросам по выяснению боли (которую будет решать ваш продукт) и прошлого опыта респондента. Ну и закончить следуем выяснением того, что кажется важным для решения данной проблемы, т.е. выяснить конкретные детали, которые играют роль при выборе решения и поддержке его мотивации.

Опрос клиентов кастдев — пример «Профиланс Групп»

Кастдев может показать совсем неожиданные результаты. Например, что некоторые проблемы не являются проблемами и никакие продукты по этому поводу не требуются.

Я работаю в команде запусков новых продуктов компании «Профиланс Групп». Кастдев — один из наших основных рабочих инструментов для оценки проекта перед запуском. Расскажу пару свежих примеров, как кастдев сэкономил наше время и деньги.

Пример 1. Была у нас идея переориентировать наши курсы по soft skills на подростковый сегмент. Возможная гипотеза ценности: подросткам и родителям подростков было бы интересно прокачать навыки коммуникации, тайм-менеджмента и планирования для будущих карьерных перспектив. Реальность опроса оказалась такова, что у подростков и их родителей голова настолько занята подготовкой к экзаменам, что даже времени подумать про будущие карьерные возможности нет. Да и проблем с планированием и коммуникациями они не испытывают. В общем, оставили пока идею.

Пример 2. Перед запуском проекта Food Coach (онлайн-наставники по питанию) мы также опрашивали людей, насколько критично для них, чтобы нутрициолог подсчитывал КБЖУ и визуализировал это. Было очень мало положительных ответов. Людям было важнее иметь контроль и поддержку, чем глубокие знания по потребляемым продуктам. Поэтому в рекламных офферах мы убрали фокус с подсчета калорий на именно контроль и мотивацию клиентов.

Где брать респондентов для кастдева?

Еще один частый вопрос, связанный с кастдевом. Хорошо, если у вас уже не первый проект и существуют клиентские базы от предыдущей деятельности, как это есть у нас.

Но если прошлых клиентов мало и нет совсем, то существуют такие варианты сбора респондентов на кастдев:

• «клич» в соцсетях с обещанием каких-либо бонусов;
• покупка баз респондентов — поставщиков много, достаточно погуглить. Но тут есть один серьезный минус: качество ответов. Люди, как правило, хотят поскорее избавиться от назойливых интервьюеров и дают скомканные ответы. Этот способ подойдет только если другие недоступны;
• запустить трафик на лендинг и делать кастдев с людьми, оставившими заявки — мой любимый способ, т.к. клиент уже по сути горячий, у него самая достоверная информация о проблеме, которую будет решать ваш продукт.

Тут следует четко искать клиентов под предполагаемый портрет вашей целевой аудитории, а не просто «абы кого». Не забывайте благодарить респондентов за участие. Можно подарить им скидку на будущий продукт или небольшой подарок здесь и сейчас. Цените время других людей!

Выводы

Итак, суммирую еще раз ключевые мысли моей статьи:

• кастдев — маст-хев инструмент перед запуском любого нового продукта, направления, фичи;
• во время глубинного интервью нужно задавать вопросы про боли и желания клиента, а не спрашивать, насколько хороша ваша идея;
• записывайте слова и фразы респондентов — это то, что можно использовать на лендинге и в офферах;
• ищите потенциальную ЦА для кастдева среди ваших существующих клиентов или собирайте лиды для кастдева с помощью рекламы.