Контент-маркетинг: продвижение с помощью информации

Что такое контент-маркетинг и как его использовать для продвижения бизнеса/бренда? Какие существуют инструменты контент-маркетинга? Возможно ли маркетинговое продвижение в интернете статьями и мемами? Контент-маркетинг дополнительный или самостоятельный инструмент?

Прямой рекламы так много, что люди перестают обращать на неё внимание. Для того, чтобы заинтересовать их, нужно нечто другое: полезная или развлекательная информация, которая ничего не продает и не навязывает. Это называется контент-маркетинг.

Контент-маркетинг для продвижения бренда: в чем польза?

Инструменты контент-маркетинга используется уже не одну сотню лет. Ещё в 18 веке предприниматели издавали для продвижения бизнеса альманахи не с рекламной, а с полезной и развлекательной информацией, не содержащей прямых призывов к покупке.

Ещё один пример из прошлого — «мыльные оперы» на радио и телевидении для женщин-домохозяек о любовных и житейских делах, используемые для скрытого продвижения моющих средств.Считается, что впервые применить такой маркетинговый инструмент додумалась компания Procter & Gamble в 1930-х годах, использовавшая радиосериалы для продвижения брендов стиральных порошков.

Конечно, тогда ещё не было такого термина «контент-маркетинг» (он появился гораздо позднее, в середине 1990-х годов в США), но смысл был тот же — продвижение товаров и услуг с помощью полезной и развлекательной информации.

Контент-маркетинг и нативная реклама: продвижение с помощью информации

Популярным инструментом продвижения контент-маркетинг стал в прошедшее десятилетие, когда начала развиваться блогосфера, а прямая реклама потеряла былое величие и способность воздействовать на потребительские предпочтения большинства людей.

Выяснилось, что для того, чтобы привлечь внимание, завоевать доверие и лояльность целевой аудитории нужны не столько рекламные ролики и баннеры на сайтах. Необходимо продвижение контента, который будет полезен: советов, лайфхаков и и рекомендаций без навязчивых призывов к покупке и превосходных степеней в описании товаров и услуг. Пригодится и развлекательный, смешной контент, обладающий «вирусным» потенциалом, но не похожий на прямую рекламу.

Контент-маркетинг стал настолько распространенным, что его используют компании самого разного уровня и масштаба (от транснациональных корпораций до микро-организаций из 2-3 человек). Это инструмент продвижения брендов, не требующий гигантских рекламных бюджетов. В некоторых вариантах он бесплатен, хотя, конечно, создание оригинального контента требует времени.

Контент маркетинг для бизнеса: кому полезно продвижение сайта статьями?

Разумеется, инструменты контент-маркетинга нужны не всем компаниям. Некоторые представители малого бизнеса (например, владельцы небольших кафе и предприятий услуг) могут спокойно без него обойтись.

Но тем, кто работает в индустрии сложных товаров и услуг (цифровая, бытовая техника, поиск авиабилетов, недвижимость и т.д.), где люди нуждаются в полезной тематической информации, а также в советах и консультациях экспертов, контент-маркетинг как инструмент продвижения жизненно необходим.

Наиболее актуален контент-маркетинг при выведении на рынок новаторских продуктов, ценность которых нужно объяснить и доказать. И чем более новаторским и сложным является продукт, тем в большем количестве сопровождающего познавательного контента он нуждается.

Но тем, кто выпускает или продаёт посредственные товары и услуги, не поможет даже самый великий маркетинговый контент. Поэтому сначала убедитесь в том, что вы представляете достойную продукцию. Иначе «контентные» усилия будут напрасными.

Контент-маркетинг для продвижения бизнеса: какие задачи решает

Главная задача этого маркетингового инструмента (так же как и событийного маркетинга) заключается не в увеличении объёма продаж, а в установлении доверительных отношений с целевой аудитории.

К кому обратится за покупкой «созревший» представитель целевой аудитории: к компании, которую он, благодаря продвижению контента, хорошо знает в качестве эксперта, или к малоизвестной фирме? Скорее всего, он выберет компанию-эксперта (противоположный выбор возможен только в случае крайне низких цен малоизвестного конкурента).

Кстати, а вы знали, что Exiterra Digilal Agency тоже предоставляет услугу контент-маркетинга? Подробнее можно ознакомиться тут.

Конечно, продвижение контентом положительно сказывается на росте объёма продаж, но не прямым, а завуалированным образом, за счёт увеличения количества лояльных покупателей.

Инструменты контент-маркетинга

Основные виды маркетингового контента — это обзоры, инструкции, интервью, аналитические статьи, новости, видео, фотографии, подкасты и инфографика.

Как правило, маркетинговый контент размещается в блогах и на сайтах компаний, а также в соцсетях, мессенджерах, на видеохостингах (на YouTube и т.д.), в тематических интернет-изданиях, в творениях популярных блогеров и в традиционных СМИ (на телевидении, радио, в газетах и журналах).

Он также распространяется с помощью email-рассылки подписчикам, и в устном варианте — на семинарах, конференциях, выставках, презентациях и других мероприятиях.

Виды маркетингового продвижения контента

Немаловажно также то, что полезный маркетинговый контент (если это, конечно, оригинальная и авторская информация, а не копированные и списанные тексты) увеличивает количество ссылок на сайт и соцсети компании в Яндекс, Google и в других поисковиках.

Причём, это не SEO-статьи с переизбытком ключевых слов, написанные для поисковых роботов, а увлекательная, полезная информация, которую люди с интересом дочитают до конца, и, может быть, даже поделятся ею с друзьями и знакомыми.

Естественно, контент-стратегия разрабатывается для определенной целевой аудитории. Бесполезно снабжать полезной информацией о рынке недвижимости тех, кто не планирует в ближайшее десятилетие приобретение квартиры или загородного дома.

В идеальном варианте потребители сами должны найти сайт, блог и соцсети компании, распространяющей оригинальный контент на интересующие их темы (ссылки на который должны идти в числе первых при соответствующих запросах в поисковиках), и подписаться на них. Привлечь их также можно с помощью контекстной рекламы, учитывающей поступающие от пользователей поисковые запросы.

Существуют три основных вида контент-маркетинга — экспертный, виральный (вирусный) и продающий.

Продвижение сайта статьями экспертов

Чаще всего встречается экспертный контент использующийся для установления и поддержания доверительных отношений с потребителями, создания положительных ассоциаций с брендом и формирования у компании образа знатока, к которому можно обратиться за советом и рекомендацией.

Это обзорные статьи, ответы на вопросы, видео и подкасты с познавательной информацией в блогах, соцсетях и на YouTube-каналах.

Практически все значимые компании в той или иной степени используют экспертный контент для продвижения. Например, популярные сайты по поиску авиабилетов Aviasales и Kupibilet (и другие аналогичные сайты) публикуют в блогах статьи обо всём, что связано с путешествиями (культурные особенности стран, визовые вопросы, как оформить документы, где остановиться, истории путешествий и т.д.) и делают еженедельную рассылку наиболее выдающих текстов подписчикам.

Сайт о недвижимости ЦИАН и «Тинькофф банк» ведут тематические журналы и YouTube-каналы с обилием полезной информации в темах, на которых они специализируются.

Онлайн-школа английского языка Skyeng делает развлекательно-познавательные видео на YouTube-канале для ненавязчивого продвижения курсов английского языка.

Интернет-магазины цифровой техники DNS и «Связной» выкладывают в своих блогах познавательные обзоры технических устройств и бытовой техники. То же самое только в отношении мира модной одежды делают интернет-магазины Wildberries и Lamoda.

Некоторые российские агентства интернет-маркетинга создали себе репутацию экспертов исключительно благодаря полезным и увлекательным статьям в блогах.

Для того чтобы постоянно быть на связи с целевой аудиторией, подобный контент следует выкладывать в блогах и соцсетях регулярно, а не раз в полгода. В компаниях из сферы среднего и крупного бизнеса этим занимаются представители отдела маркетинга и PR, или фрилансеры (а вот тем, кто трудиться в условиях малого бизнеса, скорее всего, придётся полагаться исключительно на свои силы).

Наиболее выдающийся экспертный маркетинговый контент распространяется самостоятельно, с помощью пересылающих его друг другу пользователей (хотя, информации сейчас так много, что лишь немногие тексты и видео удостаиваются такой чести).

Считается, что, чаще всего, люди пересылают друг другу статьи и видео о здоровье, о том, как жить дольше и быть счастливее. Но, конечно, есть и другие интересные темы, обладающие способностью к самостоятельному распространению.

Вирусный контент в маркетинге: продвижение с помощью развлекательно контента

Специально для запуска эффекта сарафанного радио используется виральный (от английского слова virality- вирусность) контент-маркетинг. Это не полезная с практической точки зрения информация, а что-то смешное, развлекательное, или настолько необычное, что невольно вызывает у людей желание поделиться этим со своими друзьями и знакомыми. Далеко не все ищут в Интернете практическую информацию. Многие хотят развлечься, и виральный контент-маркетинг предоставляет им такую возможность.

Это могут быть какие-то смешные фотографии с подписями (лучшие образцы которых превращаются в мемы), интересные новости, посты в блогах, соцсетях, подкасты и другие виды аудио-контента, или снятые на видео неординарные события.

Иногда такой контент появляется спонтанно, иногда — специально с расчётом на «вирусный» эффект, спрогнозировать который, правда, довольно сложно, слишком уж много информации в современном мире. Но определённые виды подобного маркетингового контента обречены стать «вирусными».

Когда в 2012 году австриец Феликс Баумгартнер совершил прыжок из открытого космоса с высоты 39 км на скорости более 580 км/ч, то видео этого невероятного свершения (которое демонстрировалось в прямом эфире) мгновенно стало вирусным и собрало миллионы просмотров.

Это был проект знаменитого бренда энергетических напитков Red Bull, известного своими пристрастием к экстремальным развлечениям. Единственным фактором присутствия Red Bull в данном видео был мелькнувший несколько раз логотип этой компании.

Разумеется, об этом событии упомянули многие все мировые СМИ, и Red Bull получил такой объём бесплатной рекламы, который иначе обошёлся бы в десятки миллионов долларов.

Конечно, подобные трюки могут позволить себе лишь немногие компании. Но есть и немало других, гораздо более простых видов «вирусного» контента, что доказывает пример популярных видео на Tik Tok, не отличающихся особой интеллектуальностью.

В любом случае вместе с полезной информацией, иногда компаниям также следует отправлять подписчикам блогов и соцсетей что-то смешное, развлекательное и эмоциональное. Может быть, именно это станет мемом, который вас прославит?

Продающий контент-маркетинг: это тоже может стать «вирусом»

Наименее завуалированная разновидность контент-маркетинга — это статьи и видео о функциональных особенностях и преимуществах товаров и услуг, отзывы довольных покупателей, а также розыгрыши и акции, распространяющиеся в соцсетях и на видеохостингах. Это не прямая реклама, а продающий контент-маркетинг.

Если оригинально подать такую информацию, то она тоже вызовет большой отклик у целевой аудитории, и запустит эффект сарафанного радио. Особой «вирусностью» обладает информация о резком снижении цен или раздаче бесплатных призов за подписку в соцсетях и т.д.

Контент-стратегия: какие ещё есть варианты продвижения

В единичных случаях контент-стратегия может также приобретать неожиданную форму, и говорить об отвлечённых материях и мировых проблемах. В связи с этим вспоминаются провокационные и философские фотографии, которые делал итальянский фотограф Оливьеро Тоскани для знаменитого бренда Benetton.

Это был не экспертный, виральный и продающий, а философско-политический контент-маркетинг. Работы Оливьеро Тоскани, выпускаемые под логотипом United Colors Of Benetton, заставляли задуматься не о покупке товаров и услуг, а о том, а об устройстве этого мира.

Контент-маркетинг как дополнительный маркетинговый инструмент продвижения

Вряд ли контент-маркетинг может стать основным средством продвижения бренда (хотя, кому-то это и удаётся). Это, скорее, составная часть общей маркетинговой стратегии и дополнительный способ продвижения, необходимый для установления доверительных отношений с целевой аудиторией.

В союзе с прямой рекламой и другими маркетинговыми инструментами (например, с событийным маркетингом) контент-маркетинг может принести бренду немало пользы. Хотя с каждым днём подобной информации становится всё больше, и привлечь внимание заинтересованных потребителей становится гораздо сложнее.

Но пока ещё контент-маркетинг выгоден и для представителей бизнеса, и для потребителей, которые получают бесплатные советы и рекомендации по интересующим товарам и услугам.