10 ошибок при анализе рекламных кампаний. Ошибки маркетологов

Какие ошибки могут совершить маркетологи? Как ошибки маркетологов влияют на результат работы? Как не допустить ошибки при анализе рекламной кампании? 10 частых ошибок маркетологов при анализе рекламной кампании.

Отчетность и анализ данных занимают серьёзную часть времени digital-маркетологов, в том числе и наше. Однако даже опытные маркетологи могут сбиться с пути и совершить одну-две и больше распространённых ошибок при анализе данных и принятии решений.

Нужно помнить об ошибках, которые могут привести к просмотру неверных данных, неправильным выводам или ошибочной интерпретации со стороны клиента или начальника.

Из этой статьи вы узнаете 10 распространенных ошибок, которые делают маркетологи при анализе данных. Поехали!

Ошибка маркетологов № 1. Статистически значимые тайм-фреймы

Компании видят приливы и отливы в объеме потенциальных клиентов в течение недели или месяца, и просмотр данных за несколько дней, как правило, не дает точного отражения долгосрочной рентабельности инвестиций.

Если цель — генерировать 100 лидов в месяц, можно достичь этой цели, получая 10 лидов в течение одной недели и 30 лидов в каждую из следующих трех недель.

Немногие компании будут видеть одинаковое количество возможных клиентов каждый день или неделю.

Если судить о прогнозируемой результативности на основании только первой недели, то можно предположить, что объем лидов ненормально низок. Тем не менее счет по-прежнему достиг цели 100 потенциальных клиентов в месяц, и в последующие недели объемы будут расти.

Владельцы бизнеса и директора по маркетингу привязаны к цифрам и отслеживают ежедневные и еженедельные результаты. Маркетологи должны помочь представить более обширный контекст, чтобы свести к минимуму опасения по поводу того, что цифры будут падать в тот день, когда продажи в течение месяца растут.

Полезно почитать: Как новые алгоритмы Яндекс и Google влияют на SEO

Ошибка маркетологов № 2. Маркетолог не учитывает сезонность рекламной кампании

Другая часть рассмотрения таймфреймов — это учитывать факторы сезонности.

Выгодный период продаж для бизнеса электронной коммерции, вероятно, будет приходиться на Черную пятницу, а для бизнеса B2B может наблюдаться резкое сокращение объемов продаж из-за приближения праздников.

Данные за прошлые годы могут быть полезны для определения того, в какие месяцы приходится высшый и минимальный объем.

Нужно учитывать данные непосредственно из Google Analytics и рекламных платформ, а также информацию о продажах и возможных клиентах.

Ошибка маркетологов № 3. Влияние офлайн активностей на онлайн-показатели рекламной кампании

К сожалению, все знакомы с «беспрецедентными событиями», которые могут повлиять на бизнес. Графики для большинства предприятий не соответствуют «нормальным» шаблонам, если оглянуться на 2020 год.

Вне событий 2020 года компании видят приливы и отливы в бизнесе, основанные на внешних факторах.

Компания из сферы HVAC, скорее увидит, что запросы будут расти, когда погода будет иметь тенденцию к экстремальной жаре или холоду. Интерес к SaaS-бизнесу может возрасти, когда крупнейший конкурент поднимет цены. Следите за новостями и событиями, которые могут указывать на способ увеличения делового интереса или уменьшения количества запросов.

К сожалению, компания также может столкнуться с негативной прессой, что может отрицательно повлиять на вероятность того, что люди захотят совершить покупку.

Бренд, занимающийся традиционной рекламой, должен также учитывать влияние на поисковую активность бренда и общие показатели клиентов при запуске объявлений на телеканалах. Офлайн-реклама часто может побуждать пользователей использовать устройства для дальнейшего взаимодействия с брендом.

Ошибка маркетолога № 4. Многоканальность

Маркетологи могут быть привязаны к просмотру одного канала — будь то поисковая выдача, платный поиск, реклама в Facebook или LinkedIn — и одержимы идеей заставить этот канал работать.

Однако ни один канал не работает изолированно, потому что ни один пользователь не использует только один канал.

К сожалению, аналитические и рекламные платформы, которые по умолчанию используют атрибуцию по последнему клику, часто усугубляют эту проблему.

Маркетологи следят за конечным источником и кампанией, которая привела к появлению клиентов, без учета того, что пользователь мог провести не брендированный поиск, щелкнуть рекламу в Facebook, а затем провести поиск по бренду, прежде чем окончательно конвертировать.

Чтобы отказаться от мышления, основанного исключительно на последнем клике, обратите внимание на вспомогательные конверсии и пути конверсии в разделе «Многоканальные последовательности» в Google Analytics.

Кроме того, используйте раздел «Атрибуция» в Google Рекламе, чтобы сравнить разные модели атрибуции.

Полезно почитать: Карта пути пользователя или customer journey map — что это такое и как может быть полезно вашему бизнесу

Ошибка маркетолога № 5. Маркетолог поставил неправильный KPI

Вы составили образцовый отчет по цифровому маркетингу. Конверсии и коэффициент конверсии выросли, а цена или конверсия снизились. У рекламных кампаний завидные показатели продуктивности.

В восторге от того, чтобы поделиться новостью с клиентом, вы начинаете говорить об отчете, в то время как клиент впервые смотрит на результаты.

Но прежде чем успеваете сказать два слова, клиент прерывает вопросами: «Почему у нас повысился показатель отказов? Почему упал CTR?». Разговор уходит от положительной статистики конверсии, на которой вы надеялись сосредоточить внимание.

Онлайн-маркетологи обязаны сосредоточиться на показателях, которые относятся к итоговым показателям бизнеса, но второстепенные показатели могут быстро отвлечь внимание от конечных целей кампании.

Как в работе по оптимизации, так и при составлении отчетов для клиентов или руководителей, не забудьте сосредоточить внимание на показателях, которые имеют значение ( лиды, продажи и т. д.), А не на поверхностных показателях, таких как CTR, показатель отказов, цена за клик и т. д.

Хотя нельзя игнорировать такие показатели, как CTR, когда происходят изменения, также не следует делать упор на оптимизацию по второстепенным показателям.

Ошибка маркетолога № 6. Отчетность по цифрам рекламной кампании без выводов

Помимо отчетности по правильным KPI, необходимо сообщить, почему вы выбрали эти KPI, и какую историю они рассказывают.

Если отчеты представляют собой таблицы с цифрами и графиками без контекста, клиенту или начальнику остается сделать собственные выводы.

Вместо того чтобы сказать, что конверсия растет, укажите, что кампания «Весенняя распродажа», которую вы проводили последние две недели, помогла повысить коэффициент конверсии на 5%. Поговорите о том, какой рекламный креатив работал лучше.

Показ уроков из кампании может сопровождать комментарии о том, какие креативы и таргетинги бренд должен протестировать для следующей продажи на основе того, что сработало в этом раунде.

Если производительность падает, поговорите о таких факторах, как сезонность или оффлайн-события, которые могут помочь объяснить это падение. Предоставление контекста может помочь уменьшить беспокойство по поводу падающей линии графика.

Ошибка маркетолога № 7. Принятие решений маркетологом на основе неверных данных

Перед началом анализа данных убедитесь, что Google Analytics, отслеживание конверсий рекламной платформы и другие инструменты, на которые вы ссылаетесь, настроены и правильно измеряют данные.

Вы можете занижать данные о конверсиях, если пиксель не срабатывает должным образом на странице благодарности. Или вы можете завысить результаты, если правило преобразования настроено для неправильной страницы.

Кроме того, создайте систему для регулярной проверки правильности передачи данных. Например, разработчик мог обновить сайт и отказаться от кодов отслеживания в процессе, или клиент мог изменить URL-адрес страницы, не уведомив вас.

В идеале, убедитесь, что клиент или команда разработчиков знают, что нужно уведомлять вас перед внедрением изменений.

Ошибка маркетолога № 8. Отсутствие серверных данных

Мы работаем с несколькими клиентами из B2B сектора, у которых есть долгосрочные циклы продаж, часто влекущие за собой несколько точек соприкосновения перед закрытием сделки.

Хотя мы можем видеть, как отправка формы отслеживается в Google Рекламе, но мы не знаем как строился диалог между этим человеком и отделом продаж. Измерение начальных конверсий не дает цельной картины.

Правильная маркировка UTM и атрибуция источников в CRM позволит измерить, насколько результативно лиды проходят через процесс продаж после того, как они вошли.

Заказывайте услугу CRM-маркетинг и перестаньте терять клиентов уже завтра.

В конечном счете, при правильной настройке вы сможете относить доход к определенной кампании, ключевому слову и объявлению.

Что касается электронной торговли, просмотрите данные о внутренних продажах и сравните их с тем, что вы отслеживаете на рекламных платформах и в Google Analytics.

Вы можете идентифицировать продажи или постоянных клиентов, которые могут быть связаны с рекламными кампаниями, помимо того, что напрямую отслеживается на рекламных платформах.

Ошибка маркетолога № 9. Плохая визуализация данных

Диаграммы и графики могут помочь в понимании сложных наборов чисел. Однако неосторожное использование графика может неверно передать результаты. Например, посмотрите на следующую круговую диаграмму, показывающую конверсии по месяцам:

Этот формат мало что говорит вам. Все, что вы можете видеть — это разный размер частей пирога. Не имея даже цифр, на которые можно ссылаться, круговая диаграмма далеко не образцовый пример для представления того, как данные менялись от месяца к месяцу.

И наоборот, посмотрите на этот линейный график ниже:

Эта диаграмма позволяет увидеть цифры за каждый месяц, а также отслеживать изменения с течением времени. Вы также можете определить сезонные тенденции.

Используя график или диаграмму, подумайте о формате, который лучше описывает, что вы пытаетесь передать в отчете.

Полезно почитать: Как работает маркетинговая воронка продаж b2c на примере одного гриля

Ошибка маркетолога № 10. Маркетолог думает, что может измерить всё

Вы читаете статью об анализе данных, потому что хотите иметь возможность измерить все, что можете. Но у вас не всегда будет образцовая атрибуция, и не всегда сможете определить точную рентабельность инвестиций для каждого показываемого объявления.

Возвращаясь к темам, обсуждавшимся ранее в этом посте, можете ли вы сопоставить, насколько наши недавние драматические мировые события повлияли на продажи того или иного конкретного бизнеса?

Нет, хотя, конечно, можно делать выводы, и находить корреляции на основе данных. При сохраняющихся ограничениях браузеров и операционных систем, влияющих на отслеживание, будет ли каждая конверсия отнесена к правильному источнику? Нет.

Хотя следует приложить усилия, чтобы правильно настроить отслеживание, вы также должны понимать, что никакая аналитическая инфраструктура не сможет представить производительность со 100% точностью.

Принимая решения на основе данных, позвольте нюансам отступить и взглянуть на картину, включая обзор общих маркетинговых результатов, а также результатов, привязанных к конкретным каналам.

Полезно почитать: 7 шагов к автоматизации бизнеса — 3 примера

Стремитесь к образцовому анализу данных рекламной кампании

Теперь, когда вы рассмотрели эти 10 распространенных ошибок, подумайте над собственными процессами оценки данных и составления отчетов по ним.

• Вы смотрите на нужные данные?
• Учитываете ли события, выходящие за рамки того, что отслеживается в аналитических и рекламных платформах?
• Предоставляете ли вы достаточно контекста для отчетов?

Помните об этих ошибках при принятии решений для рекламных кампаний, а также при подготовке отчетов.

В результате вы сможете создавать отчеты на должном уровне и вести продуктивные беседы с заинтересованными сторонами о том, что делать дальше после проверки результатов.

Понравилась статья? Напишите, что думаете по этому поводу в комментариях. Если считаете, что автор в чем-то оказался неправ, напишите, исправим.

Автор: Exiterra Digital Agency