Бриф для клиента: советы по созданию и заполнению+пример-образец

Как правильно составить бриф чтобы получить от клиента максимум полезной информации о проекте? Что такое бриф? Чем отличается от технического задания? Как заполнить бриф и чем полезно создание брифа для клиента?

Бриф — это опросник который позволяет компании-подрядчику получить сведения о заказчике, его целях, ожиданиях в формализованном унифицированном виде. Как правило, бриф высылается клиенту для заполнения перед составлением коммерческого предложения, технического задания или договора.

Бриф полезен для компаний разных сфер, когда необходимо опросить заказчика и ничего не забыть. Он необходим в архитектуре, дизайне интерьера, изготовлении мебели, организации праздников и т.д. И конечно, в маркетинге.

В интернет-маркетинге агентство «Экзитерра» использует два брифа для каждой из услуг: общий — перед составлением коммерческого предложения, подробный бриф — перед началом работ.

Бриф необходим в первую очередь для работы над крупными проектами:

• создание сайта;
• комплексное наполнение сайта;
• SEO-продвижение ресурса;
• разработка дизайна для сайта, логотипа, баннеров, полиграфии и пр.;
• создание серии статей для блога, интернет-магазина;
• настройка рекламной кампании;
• комплексное SMM-продвижение;
• разработка стратегии контент-маркетинга или комплексной маркетинговой стратегии;
• создание программного обеспечения.

Иногда к небольшой задаче стоит подойти как к крупному проекту, особенно если клиент новый. Даже для написания одной статьи бриф будет важным подспорьем.

Представьте: у копирайтера есть список ключевых слов и тема статьи — баня из бруса... И автор пишет отличный, простой и понятный материал о том, как построить ее своими руками.

Но вашей строительной компании нужно привлекать клиентов. Вы изменили задачу, упомянув, про высокое качество, низкие цены, соблюдение сроков. Автор переписал, и получился такой же текст, как у пяти конкурентов. Вы потратили деньги на две статьи и получили сомнительный результат. Не то, чего бы хотелось....

Именно этих неприятностей поможет избежать продуманный и подробно заполненный бриф.

Бриф и техническое задание наполняются разной информацией. Бриф рассказывает о компании, конкурентах, клиентах. Можно сказать, что это ответы на вопросы «Для кого делается проект? Что представляет собой компания и рынок в целом? Какие цели ставятся?». Обычно для каждой услуги создается свой бриф.

В технических заданиях же формализуется конкретная задача: отдельная статья, изображение, доработка сайта. Их может быть очень много, каждое отвечает на вопрос «Что делается на данном этапе?».

Зачем нужен бриф

Бриф дает максимум информации о компании и рынке. Если составить список вопросов правильно, будут учтены все детали.Точные ответы дают пищу для размышлений, помогают найти новые пути развития проекта.

Бриф помогает экономить ресурсы. Конкретные ответы помогут исполнителю учесть все пожелания и нюансы сразу: корректировок и уточнений будет значительно меньше, чем при работе вслепую.

Бриф гарантирует правильность понимания. Составленный бриф утверждают обе стороны, что обеспечивает одинаковое понимание целей и задач проекта. В дальнейшем любые разногласия могут легко решиться, согласно брифу.

Бриф содержит актуальную информацию. Бриф может обновляться по мере развития проекта. Полагаться на устные обсуждения опасно, сведения могут запомниться неправильно. Вносите в бриф обновленные пожелания клиента и другую информацию, влияющую на результат.

Каким бывает бриф

В зависимости от углубленности брифы делятся на анкетные и экспертные. Первые содержат относительно поверхностные, общие, простые и понятные пункты. Экспертные брифы содержат уточняющие вопросы о деятельности компании. В них уместны технические детали.

По конкретности брифы делятся на обобщенные и индивидуальные. Первые — это стандартные краткие опросники, которые создаются под конкретные задачи, но годятся для компаний из любых сфер. Индивидуальный бриф разрабатывается для конкретного проекта на основе данных о целевой аудитории, уникальном торговом предложении и пр.

По целям создания брифы делятся на креативные, рекламные, маркетинговые и коммуникационные. Креативный бриф создается для разработки творческих продуктов: баннеров, видеороликов и пр. Рекламный бриф готовят перед планированием, настройкой и запуском рекламных кампаний. Маркетинговый бриф помогает разрабатывать стратегии продвижения. Коммуникационный бриф нужен для подготовки каналов общения с целевой аудиторией компании и настройки обратной связи с клиентами.

Материал по теме: 5 шагов к созданию эффективной стратегии комплексного интернет-маркетинга

Бриф-образец

Создание брифа — как составить вопросы брифа

Рассмотрим основные разделы большинства брифов.

• Данные о компании. Необходимо название компании, вид деятельности, сведения о позиционировании и архитектуре бренда. Также стоит указать товары и услуги, приоритетные для продвижения, — например, самые востребованные или высокомаржинальные.
• Целевая аудитория. В первую очередь важен пол, возраст и место проживания ЦА. Укажите интересы, увлечения и предпочтения, задачи, которые они хотят решить, критерии выбора. В некоторых случаях, например для работы над продающими текстами, полезно указать желания/потребности этих людей, возражения.
• Описание проблемы. Расскажите, что не устраивает в существующей ситуации, в чем были проблемы с предыдущим подрядчиком.
• Цели проекта. Их нужно четко сформулировать и обсудить. Важно понять, какого результата вы хотите достичь и как его будете измерять. Например, целью может быть рост посещаемости конкретной страницы или позиций сайта в поисковиках. Желательно выбрать количественные и понятные критерии.
• Задачи. Расскажите, чего вы ждете от результата работы: какого действия от текста, какого впечатления от логотипа у ЦА, какой работы от программного обеспечения.
• Конкуренты. Укажите конкретных конкурентов, расскажите о преимуществах и недостатках этих компаний.
• Референсы (примеры). Раздел актуален для задач по дизайну и контенту. Укажите примеры текстов, логотипов, иллюстраций, которые нравятся.
• Преимущества. Сформулируйте уникальное торговое предложение. Если всё в среднем то же, что и у конкурентов, напишите о преимуществах. Расскажите о скидках, акциях, бесплатной доставке и других плюсах, даже не таких уж существенных. Не стоит ограничиваться клише «высокое качество, низкие цены» — уточните, на какие стандарты опираетесь, что позволило продавать товары так дешево.
• Контакты. Укажите способы связи для клиентов.

Технические детали зависят от вида услуги. Например, в брифе на тексты обычно нужно указать надежные источники, на отзывы — пожелания по соотношению положительных, отрицательных, нейтральных комментариев. Если вы уже заказывали подобную услугу, расскажите, что было сделано. Опишите результаты, используемые инструменты, сложности в работе с подрядчиком. Расскажите, что понравилось и что — нет.

Материал по теме: Целевая аудитория: анализ и портрет клиента

Создание брифа: как правильно оформить бриф

Далеко не у всех компаний компаний качественный бриф. Поверхностный нелогичный опросник заставит клиента задуматься о профессионализме подрядчика. Чтобы создать хорошее впечатление, следуйте нашим советам, как правильно создать бриф.

• Назовите документ понятно по формуле: бриф + услуга + название вашей компании.
• Логотип и фирменные колонтитулы в документе добавят солидности.
• Преамбула брифа должна содержать призыв к ответственному заполнению каждого поля брифа и благодарность клиенту за это.
• Вопросы объедините в рубрики, так у брифа появится структура.
• Напишите примеры ответов возле каждого вопроса, так клиенту будет понятнее, какая информация нужна.
• В конце документа поблагодарите клиента за уделенное время и укажите контактную информацию, куда надо направить заполненный бриф.

Автоматизация заполнения брифа

Если рассылать бриф и проверять корректность ответов вам приходится по нескольку раз в день, можно автоматизировать процесс получения брифа от клиентов. Для этого мы рекомендуем применять следующие программы.

• Google Docs или Яндекс.Документы — бриф располагается в облаке и вы можете одновременно с клиентом работать и заполнять его. Обеим сторонам всегда доступна актуальная версия документа, легко вносить правки и дополнять.
• Онлайн-формы Яндекс или Google: внесенные ответы собираются в единую таблицу, которая доступна онлайн. Автоматические формы повысят качество заполнения брифа, так как проверяют введенные данные: формат телефона, адреса, количество знаков текста и пр.
• Формы CRM, например Битрикс24. Этот вариант идеален, если вы внутри компании используете систему в бизнес-процессах. Данные из брифа попадают сразу же в бизнес-процесс, сам бриф не потеряется и про него никто не забудет — CRM назначит ответственного за движение документа.

Пример брифа — скачать

В качестве примера вы можете скачать бриф компании Экзитерра на услугу интернет-маркетинг.

Скачать файл

Обратитесь в отдел продаж Exiterra и получите бриф по нужной услуге. Также вы увидите пример CRM-автоматизации заполнения брифов.

Частые ошибки при создании брифа

• Бриф «неинформативный» — типовой бриф независимо от услуги: в итоге в ходе работы специалисты упускают важные нюансы.
• Бриф «для галочки», слишком короткий бриф: часто в нем не хватает существенных вопросов, если подрядчику безразличны детали, возможно, и отношение к проекту будет аналогичным.
• Слишком длинный бриф с массой ненужных уточнений: это не грозит клиенту проблемами, можно пропустить несущественные вопросы и ответить на важные.
• Некрасивый и непонятный бриф. Клиенту неприятно работать с таким документом, без логичной структуры сложно ориентироваться, он не понимает, для чего это нужно. без примеров ответа трудно понять, какая информация важна.

Как попросить клиента заполнить бриф, если вы менеджер

Если вы менеджер проекта и хотите, чтобы клиент заполнил бриф, то следуйте нашим рекомендациям.

• Отправьте бриф клиенту отдельным письмом, с заголовком «БРИФ — на заполнение». Содержание письма: 1-2 предложения с просьбой заполнить бриф и пояснением, как это важно.
• Контролируйте срок: дайте клиенту несколько часов или дней, в зависимости от проекта, а далее напишите письмо с напоминанием, или сообщение в мессенджер.

Если клиент тянет с заполнением брифа, ссылаясь на время, возможно, ему лень разбираться что от него надо. В этом случае позвоните и проведите интервью, со слов клиента сами заполните все поля брифа. Заполненный бриф отправьте клиенту на проверку и утверждение.

• Если клиент сам заполнил бриф, проверьте информацию. Если данных не хватает, сделайте пометки в документе и отправьте повторно, а лучше позвоните и задайте уточняющие вопросы и сами дополните бриф.
• Готовый бриф отправьте коллегам и клиенту, у каждой стороны должна быть актуальная версия документа.

Как заполнить бриф, если вы клиент

Если вы клиент и получили бриф на заполнение, следуйте нашим рекомендациям:

• Найдите на заполнение брифа столько времени, сколько требуется: вы ставите задачу исполнителю. Чем полнее и точнее она сформулирована, тем лучше результат.
• Подойдите ответственно к заполнению брифа. каждый вопрос имеет значение для исполнителя. Если вопрос очень широкий, давайте ссылки на материал в интернете, страницы сайта, документы в облаке, на YouTube и т.д.
• Непонятные вопросы отметьте и после уточнения дозаполните.
• Вероятно, исполнитель в брифе задаст не все вопросы, которые хотелось раскрыть. Сделайте приложение к брифу или допишите ниже важную информацию — исполнитель будет благодарен.
• Чтобы убедиться, что исполнитель правильно понял ответы, созвонитесь и проговорите каждый пункт, уточнения тоже зафиксируйте в брифе.

Образец брифа — пример

БРИФ для разработки стратегии комплексного интернет-маркетинга

Уважаемый Клиент! Просим Вас заполнить этот Бриф, это позволит нам лучше понять задачи и разработать эффективные маркетинговые и рекламные стратегии.

Если какие-либо вопросы анкеты вызовут затруднения, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем конфиденциальность предоставленной информации.

Если у вас есть дополнительные данные в других документах, приложите эти файлы при отправке Брифа.

КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Клиент
Компания или Бренд
Адрес сайта (ов)
Социальные сети и каналы

ОСНОВНОЙ БЛОК

	Общие сведения о компании / бренде, основные направления деятельности.
Что будет объектом маркетинга?	Назовите и опишите ваш продукт(ы). Наименование продукта или услуги. Основные потребительские или заводские характеристики товара (упаковка, объем, вес, вкусы и пр.)
Укажите главные преимущества вашего продукта, УТП.
ЦЕЛИ КАМПАНИИ	Долгосрочные цели (узнаваемость, признание лидерства в области, популяризация нового направления/продукта/услуги, вывод продукта на новый рынок и пр.)
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ	Описание целевой аудитории в стандартной терминологии. Если проводились исследования — приложите, пожалуйста, его к письму.
Социо-демографические характеристики (возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов.):
Географические характеристики (регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат.):
Психографические характеристики (общественный класс, образ жизни, тип личности):
Поведенческие (мотивационные) характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара):
УСТОЯВШЕЕСЯ МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	Если продукт давно присутствует на рынке, то у потребителей (потенциальных потребителей) сложилось определенное мнение о нем. Какие стереотипы, атрибуты товарной группы не следует использовать при разработке PR- кампании?
ОСНОВА PR- СООБЩЕНИЯ, ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)	Предложение, которое должно быть донесено до потребителя и доказательства его подтверждающее. Ценности бренда.
МАТЕРИАЛЫ	Какие аналитические и рекламные материалы прилагаются. Исследования и т.п. Буклеты и брошюры. (вы можете здесь указать ссылку на облачную папку или на сайт).

Характеристика и новостные поводы

Существующий имидж и степень известности в данный период времени.
Материалы, фотографии и видео.	Ваша возможность давать информацию, комментарии и интервью на тему. Ваша возможность предоставить фотографии. Ваша возможность предоставлять видео.

История PR-продвижения

Вид и краткая характеристика проводимых активностей/мероприятий по продвижению (Интернет, ТВ, пресса, радио, outdoor, PR и т.д.). Результативность, по вашему мнению.

Проблемы

Проблемы бизнеса и продукта, продвижения, реакции ЦА и т.п. (если они есть и если Вы готовы о них рассказать)

Конкуренты

Список основных конкурентов (Производитель-марка) и их доля на рынке (желательно привести наиболее полный список конкурентных отечественных и импортных марок)
Примеры рекламы конкурентов и ваша оценка (нравится / не нравится)
Преимущества и недостатки основных конкурентов
Западные аналоги / прототипы

ТЕХНИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

На сайте установлены счетчики статистики: Google Analytics, Yandex Метрика? Просим предоставить нам логин/пароль или открыть гостевой доступ к Яндекс.Метрике для нашего аккаунта: bridgenine@yandex.ru Инструкция, как это сделать
На сайте установлена система администрирования CMS, например, Битрикс или другая? Можете предоставить нам SEO-доступ
Нам будет необходимо вносить изменения в тексты на сайте и html-код сайта, политика безопасности Вашей организации разрешает это делать нам, или это будут проводить Ваши специалисты по нашим заданиям?

ФИНАНСЫ/ВРЕМЯ

СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ или отдельных ее частей. Объяснить, с чем связаны, какие определены реперные точки.
БЮДЖЕТ КАМПАНИИ	Укажите месячный бюджет кампании, которым вы располагаете. Мы предложим максимум возможностей для вашего бюджета. Либо укажите выбранный тариф из нашей линейки тарифов «Комплексный маркетинг — 1-5 звезд» + бюджет медиабюджет на рекламу
Расчет планов по продаже. Укажите те показатели, которые знаете.
Желаемое количество новых обращений в месяц, шт.
Какой процент клиентов, обратившихся в ваш отдел продаж, совершают покупку, конверсия лидов в клиентов, %
Ваши клиенты, обратившись к вам совершают: — одну покупку, возможны повторные покупки? — ежемесячно платят?
Сколько повторных продаж происходит в среднем? Если клиенты платят ежемесячно, то сколько в среднем месяцев работают с вами?
Средний чек одной продажи? руб.
Средняя маржинальность, доля прибыльности в цене продукта (% прибыльности), %
Процент рекламного бюджета от выручки. Какой процент от выручки Вы готовы реинвестировать в продвижение и в новые продажи? %
Планируемый ежемесячный бюджет рекламной кампании, руб./мес. Если это не обсуждалось с менеджером, укажите возможные ориентировочные рамки от и до: например, 50 — 100 тыс. руб/мес., 200-400 тыс. руб./мес
Стоимость привлечения одного клиента сейчас. Если затрудняетесь ответить, оставьте поле пустым.
Желаемая стоимость лида. Если затрудняетесь ответить, оставьте поле пустым.

ОЦЕНКА ЭФЕКТИВНОСТИ И KPI

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА

На что будем опираться при оценке результатов кампании по продвижению. Например, — переместится в ТОП-5 лидеров региона отрасли. — получение 5000 заявок (лидов) в год. — популярность бренда в регионе на уровне/выше «название конкурента»

Сравнительная карта свойств продуктов компании и ближайших конкурентов

Составьте сильные и слабые стороны для каждого вашего продукта и прямых конкурентов (продукта-заменителя). Укажите ссылки на ваш продукт и продукты конкурентов.

Ваш продукт, название, ссылка на сайт	Сильные стороны вашего продукта	Слабые стороны вашего продукта	Продукт конкурента 1, сильные и слабые стороны конкурента	Продукт конкурента 2, сильные и слабые стороны конкурента	Продукт конкурента 3, сильные и слабые стороны конкурента	Продукт конкурента 4, сильные и слабые стороны конкурента

Спасибо за уделенное время!

Отправьте заполненный документ нашему менеджеру проекта!

Исполнитель:

Заказчик: