Детский брендинг: что нужно учитывать при создании брендов для детей и подростков

Появление в семье ребёнка резко изменяет покупательскую активность семьи. По мере того как дети подрастают, они начинают оказывать серьёзное воздействие на многие «мамские» и «папские» траты.

Поэтому игнорировать аудиторию не стоит не только производителям детских игрушек и детского питания. Тем более, что на детях не принято экономить даже в кризисные времена.

В чём именно заключаются основные особенности детского брендинга? Какой может быть стратегия работы на рынке подростковых товаров?

Создание брендов для детей: ориентируйтесь на две целевые аудитории

Специфика работы на рынке детско-юношеских товаров заключается в том, что производителям нужно ориентироваться сразу на две целевые аудитории: и на представителей молодёжи, и на родителей, которые оплачивают прихоти чад. Понравится и угодить нужно и тем, и другим.

Конечно, у детей до 3 лет нет никаких потребительских предпочтений, и производителям товаров для этой возрастной категории (детское питание, подгузники, игрушки, одежда и т.д.) нужно ориентироваться, прежде на мам (про пап тоже забывать не нужно), которые представляют собой влиятельную потребительскую конфессию, и совершают много специфических покупок.

Материал по теме: Создание и продвижение сайта детской одежды

Главным определяющим фактором при выборе детских продуктов питания для родителей малышей является натуральность ингредиентов, а в остальных товарных категориях — соотношение цены и качества, удобство использования и популярность бренда.

Бренды для детей: даже если родители говорят «нет», дети продолжают просить купить «это»

Начиная с трёх лет у детей появляется собственное мнение, и они начинают активно воздействовать (или пытаются воздействовать) на то, каким образом расходуется семейный бюджет. Прежде всего, они, конечно, оказывают воздействие на покупки в таких категориях, как игрушки и кондитерские изделия.

Всем известно, как долго дети могут просить родителей купить игрушку или сладость. Даже если родители говорят «нет», большинство детей продолжают просить купить «это». У детей есть тактика убеждения и манипулирования родителями в этом вопросе. В супермаркете они могут, например, самостоятельно положить покупку в тележку и отдать её кассиру, или закатить истерику, которая заставит родителей капитулировать, чтобы не оказаться в неприятном положении.

Для того чтобы дать малым детям повод для начала «осады» родителей с помощью тактики нытья, необходимо выпускать продукцию с яркими, разноцветными упаковками и привлекательными, анимационными бренд-персонажами.

Размещать такие товары в супермаркетах нужно не на верхних полках, а на уровне глаз детей, чтобы те сразу могли их заметить. Дети могут месяцами просить своих родителей купить то, что им понравилось (если те, конечно, сразу не сдадутся), так что, постарайтесь сделать товар заметным и выделяющимся на общем фоне.

Детский брендинг: не забывайте про родителей

При создании визуальных образов детских брендов нужно, конечно, учитывать и родительскую точку зрения. Вряд ли мамы и папы капитулируют под психологическим натиском чад, если товар или игрушка будет вызывать неприемлемые с их точки зрения ассоциации.

Такая же ситуация произошла в России с детскими йогуртами, которые под маркой «Скелетоны» выпускала компания Danonе. Производство этих йогуртов пришлось прекратить из-за многочисленных жалоб родителей на то, что скелетированные персонажи пугают их детей, а упаковка этого продукта не ассоциируется со здоровым и полезным продуктом. Как бы не просил ребёнок купить ему то, что категорически не нравится родителям, последние не сдадутся, и покупка не состоится.

Используйте игровые элементы в создании бренда для детей

Игровые элементы имеют значение в жизни детей дошкольного и младшего школьного возраста. Дети этого возраста готовы играть в самых разных ситуациях, в том числе, и во время еды. Поэтому производители продуктов питания, ориентированные на детей, уже давно пытаются добавить в продукты развлекательные аспекты.

Пионером в этой области стал бренд Kinder Surprise итальянской компании Ferrero, которая ещё в 1974 году начала выпускать шоколадные яйца с игрушками. Впоследствии эту концепцию переняли многие производители детских сладостей, а также рестораны быстрого питания (в частности, «Макдональдс» предлагает детские наборы «Хэппи Мил» с игрушками внутри, нечто похожее есть у «Бургер Кинг» и других «быстрых» предприятий общепита).

В России первые шоколадные яйца с игрушкой под маркой «Петрушка» начала выпускать в конце 1990-х годов кондитерская фабрика «Ладринъ» из Санкт-Петербурга. Теперь шоколадные яйца и другие сладости с игрушками (в том числе, с 3D игрушками) и сюрпризами внутри выпускает множество различных компаний, например, «Конфитрейд» из Москвы, «Шокотой» из Санкт-Петербурга, Tasty Kingdom из Владивостока и другие.

Exiterra занимается разработкой и продвижением сайтов уже 20 лет. Предлагаем вам ознакомиться с нашей услугой «Разработка сайтов».

Большинство «игрушечных» сладостей производятся с бренд-персонажами на упаковке по лицензии правообладателей популярных мультфильмов различных эпох. Как правило, это персонажи из диснеевской и «союзмультфильмовской» продукции, а также из таких мультфильмов как «Смешарики», «Три кота», «Котики, вперёд!», «Монстры на каникулах» и т.д.

Ассортимент «игрушечных» и развлекательных сладостей в России не ограничивается шоколадными яйцами. Выпускаются карамельная, мармеладная продукция с игрушками, вращающиеся и светящиеся леденцы, взрывная карамель, шоколадные фигурки зайцев, Дедов Морозов и других представителей фауны и фольклора, а также игрушки с конфетами внутри.

Добавляют игровые элементы в товары не только производители сладостей, но и более прозаических продуктов. Например, развлекательные предметы (игровые карточки, смывающиеся татуировки и т.д.) представлены в упаковках хлопьев Kellogg’s.

Некоторые виды детских йогуртов и творожных изделий (например, выпускающиеся компанией Danone под брендом «Растишка») также содержат игрушки, которые размещаются в специальных баночках и отсеках.

Дети просят родителей покупать подобную продукцию не столько из-за съедобного содержимого, сколько из-за размещающихся в ней игрушек, которые они коллекционируют. Детская страсть к коллекционированию — ещё один фактор, о котором не нужно забывать производителям «игрушечных» сладостей.

Разработка бренд-персонажа

Рекордный успех на рынке продукции для детей дошкольного и младшего школьного возраста имеют, как правило, товары с бренд-персонажами, образы которых используются на упаковке и в рекламе.

Это могут быть как персонажи, позаимствованные по лицензионному соглашению из популярных мультфильмов и сказок, так и заново созданные герои. Например, бренд Nesquick представляет на упаковках и в рекламе кролик Квик. Бренд-персонажи есть и у других обитателей рынка детских продуктов питания.

Естественно, этот персонаж должен быть привлекательным как для детей, так и для родителей, иначе с брендом может произойти похожая ситуация, что и со «Скелетонами» от Danonе. Лучше использовать что-то нейтральное (но, при этом, конечно, симпатичное и привлекательное), что не сможет вызвать у мам и пап отрицательных ассоциаций.

Подростковые бренды: «муси-пуси» уже не пройдут

Как только дети взрослеют и становятся подростками правила маркетинговой игры с ними меняются. Если для детей важны игровые элементы, то на рынке продуктов для подростков нужно в первую очередь учитывать потребность представителей этой возрастной категории в самовыражении. Различные «муси-пуси» в брендинге, как с детьми дошкольного и младшего школьного возраста, с ними уже не пройдут.

Подростки просят родителей купить им уже более серьёзные «игрушки» — смартфоны, планшеты (хотя, всевозможные гаджеты дарят детям и гораздо раньше, как только они начинают ходить в школу), но делают это уже не так активно, как в дошкольном и младшем школьном возрасте.

Кроме того, в среднем школьном возрасте у детей появляются карманные деньги, которые они начинают тратить на небольшие покупки. Поэтому производителям прохладительных напитков, мороженого, сладостей и фаст-фуда можно выбрать детей этого возраста в качестве целевой аудитории, направляя на них свои рекламные кампании.

Используйте интерактивность и тягу к самовыражению для создания бренда для подростков

Во все времена подросткам была свойственна тяга к самовыражению. В дополнение к этому для юношей и девушек, воспитанных на Интернете, важна интерактивность во взаимоотношениях с брендами.

Эти две характеристики — интерактивность и возможность самовыражения имеют сегодня определяющее значение для многих подростковых брендов.

В связи с этим актуальными в построении молодежных брендов являются проявления событийного маркетинга (от конкурсов и викторин в соцсетях, до спортивных турниров и музыкальных, литературных фестивалей, где подростки могут продемонстрировать физические кондиции и творческие способности).

В некоторых сферах имеет также смысл предложить подросткам не купить товар, а сделать своими руками. Так поступила сеть магазинов Build-A-Bear Workshops в США, где подросткам предоставляется возможность сделать игрушки своими руками из различных материалов, и озвучить их собственной аудио-записью.

Учитывая интерактивность подростков, не стоит также использовать в рекламных сообщениях непроверенные факты, поскольку они смогут быстро проверить информацию в поисковых системах с помощью смартфонов и планшетов.

Предоставьте подросткам возможность участвовать в формировании бренда

Можно предоставить «интерактивным» подросткам и возможность участвовать в формировании бренда.

Как это сделал владелец датской кондитерской фабрики BonBon Майкл Спенсберг, которые попросил подростков присылать сумасбродные варианты названий для сладостей. Датские подростки влюбились в провокационные названия продукции этой фабрики, придумывание которых стало национальной идеей скандинавской детворы.

При запуске нового молодёжного бренда можно предложить подросткам выбрать для него название, логотип и визуальный образ. Для некоторых подростковых брендов актуальной может быть и тактика приглашения представителей этой возрастной категории в качестве оплачиваемых консультантов и сотрудников, чтобы они помогли взрослым дядям и тётям разобраться в молодёжных пристрастиях и умонастроениях.

Создание подростковых брендов: используйте альтернативную дистрибуцию для субкультурных брендов

Подростки не любят навязчивую рекламу, в которой с ними разговаривают свысока (видимо, она ассоциируется у них с давлением, оказываемым на них родителями). Зато любят самостоятельно находить и открывать новые бренды. Поэтому концепция альтернативной дистрибуции может быть полезной для субкультурных, молодёжных брендов, которым не нужно торопиться с выходом на массовый рынок.

Эту тактику продвижения использовал основатель созданной в 1995 году в Сиэтле компании Jones Soda Питер Ван Штольк, который понял, что подростки примут его напиток, если почувствуют, что именно они его обнаружили.

Поэтому после появления на рынке, этот бренд не продавался в супермаркетах. Поначалу он был представлен только в магазинах молодёжной моды, музыкальной продукции и снаряжения для экстремальных видов спорта, а также в салонах татуировок и пирсинга. Только после того, как эта марка стала популярной у молодёжи, и подростки открыли её для себя, она появилась в торговых сетях.

Кроме того, в течение нескольких лет компания Jones Soda выпустила больше ста тысяч бутылок содовой воды, на которых были фотографии и подписи подростков со всего мира, чем ещё больше укрепила признание на молодёжном рынке, начав превращать подростков в бренды.

Подобной же тактики альтернативной дистрибуции придерживаются при выходе на новый рынок Red Bull и другие популярные молодёжные бренды.

Ориентируйтесь при создании подростковых брендов на соцсети и блогеров

Специфика продвижения детско-юношеских брендов заключается в том, что представители молодёжи проводят часть свободного времени во всевозможных соцсетях, а не за просмотром телепрограмм.

Поэтому и продвигать подростковые бренды нужно не в телевизионных блоках, а на YouTube, в Tik Tok и в других соцсетях, используя как прямую рекламу, так и рекомендации блогеров (микро и наноблогеров с количеством подписчиков до 10 тыс. человек). Родители детей тоже, по большей части, ориентируются при выборе товаров на сайты-отзовики, соцсети и блогеров.

Поэтому используйте различные виды цифровой рекламы. При этом, вряд ли подростковым брендам следует чрезмерно эксплуатировать молодёжный сленг, пытаясь показаться «своим». Скорее, подростки это не оценят.

Сформируйте привязанность к бренду в раннем возрасте

Не нужно забывать и про то, что в детском и подростковом возрасте формируется привязанность к брендам, которая в случае с некоторыми товарными категориями (например, с электроникой и бытовой техникой) может проявить себя и в взрослом возрасте.

Поэтому работать с детско-юношеской аудиторией полезно многим брендам. Если вы вовремя сумеете «влюбить» в бренд подростков и детей, то они перенесут эту привязанность и во взрослую жизнь.

Предлагаем вам ознакомиться с нашей услугой «Комплексного маркетинга» или оставить комментарий внизу.

Автор: Exiterra Digital Agency