Как составить правильный медиаплан на год

Начало нового года в каждой коммерческой организации всегда ознаменован высоким темпом работы, концентрацией задач и общим ожиданием изменений.

В этот период важно не только проанализировать результаты прошлого года, но и спланировать коммерческий план года грядущего. Это большой пласт работ, который включает в себя, прежде всего, определение коэффициентов показателей эффективности, финансовое планирование и кадровые задачи.

Каждое из этих направлений содержит в себе точки касания с рекламной деятельностью компании, так как показатели эффективности напрямую зависят от работы отдела маркетинга.

Отдел маркетинга определяет емкость рынка, позиции компании на рынке, конкурентоспособность продукции, методы рекламы и каналы сбыта, работу с репутацией бренда и еще ряд показателей, которые задают вектор развития. В этом контексте, внешняя работа по развитию компании становится ключевой, а значит, требуется наглядный план этой работы, который можно именовать — медиапланирование.

Что такое медиапланирование в бизнесе

Медиапланирование — это дорожная карта, как правило, обобщающая несколько крупных периодов или годовые циклы, состоящая из нескольких, связанных между собой рекламных кампаний.

Перед тем как браться за составление медиаплана, нужно определить ключевые нужды компании на конкретный временной период. Это важно, потому как на разных этапах жизни компании стоят разные задачи.

Иногда это может быть прямая работа с конечным потребителем услуги, а иногда, это усиление внутреннего кадрового ресурса, за счет привлечения потока сотрудников. Сейчас мы не нагружаем смыслом эти примеры, а лишь приводим разницу задач, в рамках одного бренда. В обоих примерах акцент делается на работу с внешней аудиторией бренда, следовательно, нужны инструменты коммуникации с такой аудиторией.

От того, насколько понятно бренд коммуницирует с аудиторией, насколько лаконично и ясно доносит главный месседж, зависит срок выполнения поставленной цели, цена этой работы и конечная эффективность, т.е. прибыль компании.

Как составить медиаплан?

Как определить ключевое зерно очередного медиаплана? Здесь вам поможет аналитика по каждому направлению. От каждого отдела компании необходимо запросить отчеты, которые включают в себя: показатели эффективности в понятных единицах, затратная часть, описание трудностей, свободные комментарии ответственного лица о необходимости оптимизации и все те данные, которые, на взгляд главного маркетолога, важны.

Собрав разрозненные данные со всех отделов, нужно их сопоставить с главным KPI компании. Рекомендуем разделить этот KPI пакетно: минимально необходимые показатели, работа в 0 и работа, в формате постоянной прибыли.

Это позволит вам более разумно расставить приоритеты, оценивать потенциал отделов, и главное, определять необходимость усиления отделов рекламой и планировать бюджеты. Часто бывает, что задача отдела маркетинга, как будто всегда наяву — увеличение продаж любыми способами. При детальном же рассмотрении показателей может стать очевидно, что продажи идут на стабильный прирост, но, к примеру, производство и логистика не справляются. Такие подробности полностью меняют картину медиаплана в корне.

Медиапланирование в маркетинге

Медиапланирование — это часть общего маркетинга любой коммерческой компании. Это тезис важно зафиксировать и помнить, что выполняя очередной рекламный «спринт», необходимо действовать в рамках задач компании, постоянно сверяться с миссией бренда и декларировать ее, прямо или косвенно, во всех точках касания с аудиторией.

Как правило, медиаплан составляется на сроки от 3-х до 12-ти месяцев и может включать в себя все известные маркетологам инструменты рекламы, либо часть из них в виде отдельных связок. Набор инструментов определяется, прежде всего, из вида деятельности компании и портрета аудитории.

Портрет аудитории — это краеугольное понятие, которое является ключевым, и представляет собой усредненный набор свойств покупателя товара или услуги, который варьируется в понятном диапазоне. Простыми словами, от того как ведет себя среднестатистический клиент, выбираются рекламные инструменты.

Чтобы было наглядно понятно, то абстрактным примером может выступить реклама IT-продукта на билборде, который размещен на междугородней автотрассе. Какова вероятность, что целевая аудитория получит рекламное касание? Очевидно, очень маленькая. Конечно, можно выстроить теорию о том, что данный IT-продукт как-то связан с автомобильной тематикой и информация «просочится» куда следует. Да, есть такая вероятность, но для опытного рекламщика, невооруженным взглядом будет понятно, что это очень долгая и очень дорогая реклама.

Здесь следовало бы применить онлайн-рекламу на тематических IT-площадках или начать PR-кампанию с тематической выставки или конференции. В этом говорится об одном из поведенческих свойств клиента — канал потребления рекламы. Таких свойств при составлении портрета аудитории набирается не один десяток, и собирается в общую картину, которая определяет ключевые этапы будущего плана.

Также важно смоделировать покупательский маршрут, вжиться в роль покупателя и спрогнозировать то, как человек, увидевший рекламу, будет дальше принимать решение о покупке. Здесь главное не выдумывать, а опираться на особенности продукта и обычные знания психологии покупателя. Конечно, все варианты потери клиента на разных этапах принятия решения предусмотреть невозможно, но с каждым медиапланом этот маршрут будет намного более детальным. Дополняя маршрут деталями, предлагая клиенту выгоду и убирая его сомнения, образуется воронка продаж.

Воронка продаж — это последовательные действия будущего покупателя, выстроенные логически в зависимости от его покупательской модели, которые ведут его от рекламного касания до покупки товара или услуги. Она может быть реализована в формате онлайн или офлайн, либо в смешанном формате.

Таким образом, понимая задачи компании и имея представление о модели взаимодействия с клиентом, можно приступать к подбору списка действий, направленных на решение задач маркетинга компании. На этом этапе становится виден некий «скелет» будущего медиаплана, который, в ряде случаев сопровождается маркетинговой стратегией.

Маркетинговая стратегия для разработки медиаплана

Под стратегией стоит понимать вариативность действий при разных сюжетах взаимодействия с аудиторией, учет возможных сценариев развития, проработку гипотез, наличие форс-мажорных ситуаций, пути отступления и реорганизацию рекламных процессов. Здесь важно понимать, что «работа в полях» всегда имеет отличия от того, что утверждено в плане работ. Как правило, это связано в внешними влияниями — колебаниями рынка определенной ниши, внутриэкономическими явлениями в обществе и активностью конкурентов. Поэтому планирование рекламных действий должно всегда иметь, на каждой его точке, несколько вариантов развития событий. За эту гибкость отвечает маркетинговая стратегия.

Следите за нашим блогом, чтобы не пропустить большой материал о создании маркетинговой стратегии.

Рекламное медиапланирование

Определившись с задачами компании на определенный отрезок времени (квартал, 6 или 12 месяцев), составив стратегию, можно приступать к выбору рекламных инструментов и их распределению по всей дистанции.

На что стоит обратить внимание?

• Связка двух основных каналов контакта с аудиторией. На сегодняшний день абсолютно точно важно определить точки соприкосновения офлайн и онлайн-рекламы, понять приоритетность каналов рекламы — одного перед другим. Классической моделью является маршрут, когда человек получает первое рекламное касание в онлайн, затем идет по воронке продаж, покупая «живой» товар или услугу в офлайне.
• Метод измерения эффективности каждого рекламного действия из медиаплана.
• Прогнозирование затрат с учетом погрешности на рекламные действия.

Здесь стоит привлечь узких специалистов по каждому из направлений отдела маркетинга: таргетолога, директолога, pr-менеджера, дизайнера, маркетолога. От каждого необходимо запросить рекомендации в рамках общей задачи, список инструментов, временные затраты на реализацию, описание механики работы и финансовые затраты. Собрав воедино предоставленные данные, можно распределять работу — составлять медиаплан.

Триггеры при реализации медиаплана

Если вы делаете медиапланирование впервые, то вас могут поджидать две ключевые неожиданности — «ожидание/реальность» и «что-то пошло не так».

Когда составляется медиаплан, зачастую картина идеализируется. Это обусловлено надеждой получить прибыль и происходит поиск релевантной информации, которая очень логично объясняет, почему клиент должен купить товар или заказать услугу. Но в реальности это может быть банальной ошибкой или не сработать из-за неожиданных внешних факторов. Именно поэтому выше был акцент на закладывание рисков, планирование бюджетов с учетом непредвиденных расходов и наличия альтернативных сюжетов развития рекламной кампании. От этого никто не застрахован и даже самая детальная проработка плана не может полностью от этого обезопасить. Кстати, потратив время и средства на маркетинговую стратегию, это можно существенно минимизировать.

Также, на деле, можно столкнуться с тем, что какой-то из этапов нереализуем. Здесь важно иметь временной задел, чтобы взять паузу и понять его важность, принять решение о пропуске этапе или о его замене. Главное — не тратить на это много времени, не проваливаться в задачу. Решение нужно принимать быстро. Здесь идет речь о безоговорочном следовании плану и доведении списка задач до конца. Это больше об эмоциональной стабильности и правильном бизнес-мышлении.

Если действительно рекламная кампания «забуксовала», нет возможности провести рекламные действия, или не хватает показателей для перехода к следующему этапу, то стоит вернуться к аналитике и оценить важность того, что сейчас происходит. Помните, что конечная точка плана — это прибыль компании, значит, важно дойти до этой точки, даже если придется жертвовать хорошими идеями в середине пути.

Медиапланирование на 2022 год

Говоря о сегодняшней ситуации, то тренд будущего года — гибкость. Начиная с 2020 года жесткое планирование больше неэффективно, потому как события последних лет показывают, что колебания рынка могут иметь очень неожиданные причины. Да-да, мы намекаем на коронавирус и последующие мировые события, связанные с пандемией.

Конечно, не очень оптимистично строить бизнес, ожидая конца света, но абсолютно точно нельзя игнорировать опыт всемирного локдауна. Поэтому в ближайшие годы мы рекомендуем брать курс на сегментирование медиапланов, с максимальным шагом в 3 месяца. Идеально, когда медиаплан года представляет собой карту мини-планов, с шагом в 1 месяц. Это позволит адаптироваться к новым условиям рынка без больших потерь.

При этом вся структура бизнес-процессов выйдет на новый уровень. Как внутренних, так и внешних. При таком подходе растет ответственность сотрудников, подрядчиков и, в конечном итоге, клиентов. Процессы становятся более детальными, погруженность всех участников возрастает, тем самым выводя бизнес на новый уровень.