Какие тренды в маркетинге произошли в 2020 году: что важно знать

Текущий год специфический. Пандемия внесла изменения (в ряде случаев, кардинальные) в маркетинговые стратегии предприятий разных форм собственности и направлений специализации.

Тренды маркетинга, которые были востребованы в 2020 году

В первом полугодии компании столкнулись с необходимостью адекватно реагировать на изменения, происходящие на рынке. Первичный анализ работы отделов маркетинга (безотносительно к сегментам специализации) допускает назвать три тренда, которые приняли на вооружение уже в первом полугодии.

• Переход от классических «воронок» к новому подходу, условно именуемому «маркетинг жизненного цикла».



Некоторые маркетологи заявляют о «кончине воронки», представляющей традиционный взгляд на путь, который проходит будущий клиент, от первичного контакта с брендом, до продажи товара (услуги, работы), с частичным отсевом на каждом этапе.

Современные клиенты чаще выбирают нелинейное движение, предлагаемые продукты усложняются, выявляется рост вероятных точек контакта.

Брендам приходится работать над повышением информированности и осведомлённости аудитории. Это значит, что бизнес чаще вынужден пользоваться инструментами маркетинга не только (и не столько) с целью повышения выручки с продаж текущим пользователям. Больше внимания требует направление привлечения новых клиентов. С этой точки зрения, рассмотрение онлайн маркетинговых стратегий со стороны клиентского опыта на каждом участке описанного пути уже нововведение. Данное направление получило обозначение lifecycle marketing (маркетинг жизненного цикла).

• Маркетинг диалогов



Это перевод на русский язык термина conversational marketing, который маркетологи считают многообещающим (на это указывается в опубликованном исследовании Gartner hype cycle).

Суть явления заключается в способности компании организовать автоматический диалог с пользователями, который бы не отличался от личного разговора.

В качестве примера ежедневных подобных взаимодействий следует упомянуть:

• владельцев колонок Alexa, именуемых умными;
• пользователей, прибегающих к диалогу с голосовыми помощниками (Алиса, Siri).

С точки зрения продаж подобные коммуникации демонстрируют неплохие результаты.

• Аналитика в роли действенного инструмента для выхода и закрепления на новых рынках.

Анализ изменения маркетинговых стратегий брендов строят с обязательным учётом последствий и перспектив пандемии. Результатом подобных подходов стало резкое повышение экспансии на внутренние и внешние рынки компаний, которые ранее ограничивались собственным сегментом внутреннего рынка.

Кризисная ситуация, сложившаяся в бизнесе, не даёт расходовать на продвижение оптимальный бюджет. Однако потребность тестирования гипотез сохраняется.

Возможным решением данного вопроса может стать использование техники кризисного маркетинга, описанной американским контент-маркетологом Бодо Шефером.

Предлагаемый план выглядит так:

• анализ и выбор рынков, локализация продукта на которых возможна с минимальными издержками;
• подбор инструментов классического онлайн-маркетинга с включением ресурсов UGC;
• организация серии тестовых компаний с целью получения достоверной обратной связи;
• на рынках следует вычленить ядро пользователей с регулярной организацией сессий customer development;
• внедрение изменений, выполнение повторных тестов, расширение организации.

Такие планы предусматривают большие объёмы аналитических работ, что следует отметить в качестве базового тренда года 2020.

Компании поставлены в условия, вынуждающие детально рассчитывать шаги, начиная со стартового этапа маркетинговой кампании.

Повышение качества аналитических работ — главная цель тех, кто стремится сохранить или увеличить прибыль.

Истины маркетинга в 2020 году

Ни один серьезный маркетолог не мыслит без использования средств интернета. В условиях пандемии те возросли многократно, в силу того, что люди стали проводить в сети гораздо больше времени.

В этом разделе сделана попытка рассмотрения, каким образом COVID19 повлиял на рынок маркетинга в данном сегменте.

• Кризис — не повод отказываться от рекламы.



Ряд компаний, ощутимо пострадавших от нынешнего кризиса, уменьшили заказы рекламных материалов. Выросли вложения в новые направления, которые можно назвать кризисными: онлайн-игры, мессенджеры, службы доставки, онлайн-школы, интернет-магазины и так далее.

Сопоставив два эти факта, можно считать, что объём денег, вкладываемых в рекламу, в действительности не снизился — произошло перераспределение потоков.

• Произошли изменения в табели о рангах носителей рекламы.



Ощутимо упала действенность наружной рекламы в большинстве населённых пунктах.

Дорогая изначально, телевизионная реклама с нынешними ценами стала запредельной. Осилить это могут единицы из числа крупнейших брендов.

Упомянутые выше факторы вынудили большую часть бизнеса уйти в интернет.

Рекламный рынок здесь уже поделен давно и резких перевесов нет. Это инициировано ощутимый рост внимания к блогерам, в частности, наноинфлюэнсерам. Последние акцентируют внимание на узкой, но плодотворной ЦА.

• Прослеживается возрастающая экспансия блогосферы.



Продолжается тенденция роста количества блогеров, за счёт новичков, потерявших прежнюю работу, и повышения активности существующих. Как результат происходит рост конкуренции, падение охватов рекламных компаний, расценок на размещение последней. Действующие блогеры стали действовать креативнее и энергичнее.

На такой платформе, как «Пабликфаст», блогеры теперь реже поднимают вопрос об увеличении цены предложения. Блогеры с большой аудиторией сохранили цены на прежнем уровне или повысили только чуть-чуть. Но теперь в них входят бонусы и пакетные предложения.

Регуляторы рынка обращают на блогосферу больше внимания, чем раньше. Пример, появление законов, перечисляющих рекламу, запрещённую в блогах.

• Микроблоггинг растёт в лагорифмической проекции.



Рекламодатели, учитывая снижение эффекта от охватов, наблюдаемое у прежних лидеров, ориентируются на иные площадки.

Поскольку разместить рекламу у микроблогера сложнее, чем у крупных, эту услугу приняли на себя специальные агентства, выступающие в роли посредников.

Развивались такие направления, как:

• аффилат-программы, когда блогерам предлагается не разовая выплата, а процент с продаж;
• программы бренд-амбассадор, в рамках которых микроинфлюэнсер выступает в статусе лица бренда.

Интеграция между бизнесом и блоггингом усиливается. Блогеры миллионники и тысячники становятся лицами популярных брендов. Локальные выбирают «лицо» по доходам.

• Чем следует озаботиться бизнесу в связи с вышеизложенным.

В первую очередь:

• тщательно подходить к выбору блогеров. Пусть будет наноинфлюэнсер, но в требуемой нише и с выходом на прогретую ЦА;
• уделить внимание формированию программ, нацеленных на долгосрочное и выгодное для обеих сторон сотрудничество ( бренд-амбассадор, аффилиэйр, аналоги);
• заходить на ресурсы блогеров, предлагающих охват шире (больше каналов) за такие же деньги. Помните: кризис — пройдёт, каналы — останутся!
• пока цены приемлемые, не стесняйтесь экспериментировать с формами, каналами, форматами;
• в качестве основы для долгосрочной стратегии исходить из того, что кризис не может длиться вечно. Когда это закончится, рынки стабилизируются или адаптируются к новым условиям.

Как говорят наши англоговорящие коллеги: wrap up.

Переход от наружной рекламы к инфлюенсер-маркетингу

Несмотря на то, что локдаун оказал негативное влияние, в том числе, и на рынки продвижения, но и раскрыл новые перспективы.

У компаний действующие ограничения привели к снижению доходов для формирования рекламных бюджетов. Но, одновременно, потребители перенесли деятельность в социальные сети. Здесь наблюдается рост спроса на блогеров, конкретно на популярных. Это повысило маркетинговые потенциалы последних.

Вышесказанное можно охарактеризовать, как серьёзные изменения рынка продвижения. Как применять и что использовать, можно понять, внимательно изучая рекомендации экспертов в данной области.

Основатель ресурса Publicfast.com, специализирующийся на тематике инфлюенс-маркетинга, Виталий Малец считает, что кризис, это время появления новых услуг.

Ведётся энергичный передел рекламных рынков. Компании, пострадавшие в период ковида, снижают объёмы рекламы и бюджеты на неё. Однако, параллельно с этим процессом, возникли бизнесы, объединяемых определением «кризисный»: виртуальные школы и онлайн-курсы, службы доставки и интернет-магазины, мессенджеры и сервисы цифрового досуга.

Естественно, что такие киты данного сегмента рынка, как Google или Zoom в рекламе уже не нуждаются. А вот новички, наоборот, наседают на рекламу.

Можно констатировать, что деньги рекламный рынок не покинули, а перераспределились, и теперь поступают от иных категорий рекламодателей.

Судите сами, TV и «наружка» долгое время считалась влиятельнее других видов рекламы. Появление интернета стало вносить в этот вопрос коррективы, а пандемия ускорила данные процессы.

Что дано по итогам года:

• упала действенность наружной рекламы в населённых пунктах;

Этот процесс стимулировала перегруженность городского пространства рекламными носителями, раздражающими избыточностью. Результат, люди перестали обращать на неё внимание. Локдаун посадил людей на самоизоляцию и у «наружки» пропала доля аудитории.

• дорогая реклама на TV, в период кризиса, стала менее доступной компаниям с маленькими бюджетами;

Поэтому малый и часть среднего бизнеса переориентировались на интернет.Здесь нашлась и аудитория, и перспектива для осуществления любых рекламных маневров.

Но и в сетях прямая реклама сдаёт позиции. Параллельно идёт развитие узких маркетинговых ниш. Пример, востребованность инфлюенсеров и продвижение рекламы через них. Объясняется это наличием у «заряженной» аудитории, доверяющей мнению последних, что и обеспечивает конверсию.

Блогосфера трансформируется и набирает обороты. Блогеры со стажем стремятся нарастить популярность. Новички приходят, потеряв работу в период локдауна. Стремительное расширение блогосферы привело к возникновению следующих последствий:

• возросло число блогеров, стремящихся монетизировать собственную популярность;

Следствие: резкий рост конкурентной борьбы за привлечение рекламодателей.

• падение охватов рекламных компаний;

До кризиса индекс кликабельности задавался диапазоном (4-6) %, в декабре CTR упал до 1,5% (max 2%).

• инфлюенсеры стали открытее и креативнее.

Комплекс рассмотренных причин привёл к падению блогерских расценок на рекламу. Это направление маркетинга стало доступнее в финансовом отношении и, соответственно, популярнее.

Выводы, которые допускают сделать текущее положение дел на рынке рекламной продукции

Кризис не привёл к стагнации рынка инфлюенс-маркетинга, трансформировал. Возникшие проблемы устранить или компенсировать невозможно на 100%. Однако маркетологи способны предпринять шаги, превращающие проблемы в ступени роста собственного бизнеса.

• Будьте гибкими и оперативно учитывайте меняющиеся реалии.
• сотрудничайте с микрофлюенсерами (правильно выбирая партнёров).
• Не бойтесь экспериментировать с форматами.

Прошедший год стал специфическим. Вероятность того, что бизнесу ещё предстоит столкнуться с изменениями никуда не делась.

Спецификой грамотно выстроенного маркетинга всегда была способность подстраиваться под складывающиеся на рынке условия, поэтому на передний план выходят тренды, в основу которых положены достижение желаемого эффекта, экономия, тесное общение бизнеса с клиентами.

Предлагаем вам ознакомиться с нашей услугой комплексного маркетинга или оставить комментарий внизу.

С праздником! И успехов вашему бизнесу!