Exiterra

Карта пути пользователя или customer Journey map — что это такое и как может быть полезно вашему бизнесу

Подписаться
Карта пути пользователя или customer Journey map — что это такое и как может быть полезно вашему бизнесу

Вы когда-нибудь задумывались, с какими трудностями клиент пришел в вашу компанию, что было решающим моментом в выборе, какие эмоции он получил от покупки? Обычно всё ограничивается воронкой продаж, но в ней мы видим только линейное движение клиента. Чтобы получить больше информации о пользовательском опыте и визуализировать данные, в маркетинге используется Customer Journey Map.

Customer Journey Map (CJM) — это карта пути пользователя, на которой отражаются точки его контакта с компанией, начиная от возникновения потребности в продукте до покупки и перехода в статус постоянного клиента.

Что дает использование Customer Journey Map

Оптимизация продаж и повышение лояльности клиентов

Customer Journey Map — один из трендовых инструментов маркетинга, который позволяет оптимизировать продажи за счёт улучшения коммуникации с клиентом на всех этапах контакта. В любой ситуации — от поиска в Яндексе до оформления покупки в вашем интернет-магазине — клиент не сталкивается с проблемами. Это хороший опыт. А если ссылка в рекламе ведет на несуществующую страницу, это плохой опыт уже на старте пути пользователя. Чем более положительный опыт получает пользователь от коммуникации с вашей компанией, тем быстрее он сделает покупку. И тем более вероятно, что купит он именно у вас.

Совершенствование процессов внутри компании

При использовании Customer Journey Map часто выявляются «серые» зоны, за которые отвечает сразу несколько подразделений. Например, у клиента возникла проблема — заказ не доставили на пункт выдачи. Вместо того чтобы разобраться в ситуации и найти решение, сотрудники call-центра соединяют его то со складом, то с менеджером интернет-магазина, то с руководителем службы доставки. Эти типичная ситуация для компании, в которой нет Customer Journey Map. Если бы в ней использовали карту пользователя, то сразу поняли, на каком этапе что-то пошло не так, решили проблему и получили довольного клиента.

Customer Journey Map полезна и для рядовых сотрудников. Видя перед собой карту взаимодействия покупателя с компанией, они понимают, как именно влияют на лояльность клиента и рост продаж компании.

Этапы создания Customer Journey Map

1. Сбор информации

Создавать CJM лучше командой из представителей разных подразделений, чтобы сразу иметь максимум информации об аудитории. Для начала нужно придумать несколько персонажей. Персонаж — это собирательный образ покупателя, который обладает реальными характеристиками.

Пример: женщина тридцати лет, не замужем, есть кошка, уровень дохода выше среднего, работает в офисе, пользуется Instagram, хочет купить качественный корм для кошек, готова переплатить за бренд.

Карта пути пользователя или customer Journey map — что это такое и как может быть полезно вашему бизнесу

Можно создать CJM и для b2b-персонажей. Например, закупщиков магазинов, которые в первую очередь ориентированы на цену и качество товаров.

Где собрать информацию для составления персонажей? Используйте разные источники:

  • данные веб-аналитики, анкетирования или классического соцопроса. Также можно пообщаться с клиентами в соцсетях, пообещав приятный бонус (скидку или подарок при следующем заказе);
  • знания, накопленные отделом продаж или поддержки пользователей. Они чаще всего взаимодействуют с клиентами, знают их боли и возражения;
  • отзывы в интернете. Не спешите удалять негативные отзывы о компании. Они помогут вам найти точки роста и проблемные зоны;
  • собственный опыт. Самостоятельно или с помощью тайного покупателя пройдите все этапы: от заказа на сайте до получения товара с курьером.

2. Определение стадий, которые проходит клиент

Взаимодействие клиента с вашей компанией начинается раньше, чем он приходит в магазин или делает заказ на сайте. До этого он может полистать соцсети, прочитать отзывы, посоветоваться с друзьями. На каждом из этапов человек имеет свои цели, ожидания и проблемы. Для вашего бизнеса вы придумаете собственные стадии, а мы приведём общие:

  • поиск информации;
  • выбор компании;
  • изучение сайта/соцсетей/интернет-магазина;
  • покупка онлайн или офлайн;
  • доставка, установка, сервисное обслуживание;
  • подписка на соцсети/почтовую рассылку и т. д.

3. Выбор точек взаимодействия

Появление сайта компании в поисковой выдаче, получение письма на электронную почту, заполнение формы на сайте, звонок менеджеру с вопросом о товаре — всё это точки взаимодействия с компанией. Важно, чтобы на каждой из них клиент получал позитивный опыт: сайт открылся быстро, рассылка показалась интересной, менеджер был вежливым и компетентным.

Не забывайте, что клиент может соприкасаться с компанией не только онлайн, но и в реальном мире. Общение с кассиром, промелькнувшая наружная реклама, статья в журнале с упоминанием компании — всё это офлайновые каналы взаимодействия.

Точек соприкосновения с компанией может быть огромное количество, но важно зафиксировать их все, чтобы проработать каждый сценарий.

4. Поиск барьеров и критических точек

Барьеры не дают пользователю перейти от одной точки взаимодействия к другой. Например, в соцсетях размещена кривая ссылка, с которой невозможно попасть на сайт, или при оформлении заказа не получается выбрать свой город. Нужно найти такие барьеры и понять, как их можно преодолеть.

Карта пути пользователя или customer Journey map — что это такое и как может быть полезно вашему бизнесу

Если в точке взаимодействия сразу несколько барьеров, она может стать критической. Это значит, что клиент испытывает сильные негативные эмоции и хочет отказаться от вашего продукта или услуги. Например, оператор пиццерии пропустил заказ с сайта и перезвонил клиенту только спустя час. За это время покупатель нашел другую службу доставки, которая уже привезла ему пиццу домой. Барьер — некомпетентная работа оператора, отвечающего за сайт.

5. Устранение барьеров

Конечная цель Customer Journey Map — убрать все барьеры, чтобы от взаимодействия с компанией у человека оставался только положительный опыт.

Если критическая точка контакта — сайт, и клиент не может найти на нем кнопку «Купить», стоит провести редизайн. А если операторы настолько заняты, что не успевают принимать заказы в течение 15 минут, нанять отдельного человека, который будет отвечать только за сайт.

Главное — объективно оценивать затраты на устранение барьеров. Если это слишком дорого для вас и прибыль от новых заказов не покроет затраты, от точки взаимодействия лучше избавиться. Например, разместить в соцсетях только номер телефона, по которому вы принимаете заказы.

6. Повторное построение карты

Составляйте Customer Journey Map регулярно. После устранения барьеров путь пользователя может поменяться и понадобится улучшить другие точки контакта. Опросите новых клиентов и выясните, на каком этапе возникают проблемы, чтобы совершенствовать свой сервис.

Инструменты для создания Customer Journey Map

Google Таблицы

Бесплатный и самый простой способ составить CJM для интернет-магазина или любого другого сайта. Обновленная версия карты всегда доступна по ссылке, пользоваться ей могут все члены команды. Как составить CJM: по горизонтали зафиксируйте этапы пути пользователя, а по вертикали его цели, точки и каналы взаимодействия, барьеры.

Карта пути пользователя или customer Journey map — что это такое и как может быть полезно вашему бизнесу

Adobe Photoshop или Illustrator

В этом случае не обойдется без помощи дизайнера. Зато получится стильно и Customer Journey Map можно будет использовать в презентации для руководства или на совещании.

Специальные сервисы

Из бесплатных выделим Canvanizer, также обратите внимание на платные сервисы:

  • UXPressia — отличный вариант для новичков с детальными описаниями каждого этапа создания карты. Есть шаблоны для разных отраслей бизнеса. Можно протестировать бесплатно на одной CJM;
  • Карта пути пользователя или customer Journey map — что это такое и как может быть полезно вашему бизнесу

  • Miro — позволяет создать шаблон Customer Journey Map под конкретные цели. Бесплатно можно составить до 3 карт и пригласить до 2 коллег для совместной работы;
  • Карта пути пользователя или customer Journey map — что это такое и как может быть полезно вашему бизнесу

  • Sketch — подойдет тем, кто хочет сэкономить и имеет минимальный опыт работы с графическими редакторами. С помощью этого сервиса удобно строить последовательность шагов пользователя на карте, используя блок-схемы. Есть бесплатный 30-дневный период.

Повторим еще раз, как создать Customer Journey Map:

  • Собираем данные клиентов и создаем персонажей.
  • Определяем стадии, которые проходит клиент (гуглит информацию, ищет компанию, делает покупку в интернет-магазине и т. д.).
  • Выбираем точки взаимодействия (поисковая выдача, сайт, рассылка и т. д.).
  • Ищем барьеры, мешающие пользователю получать позитивный опыт, и критические точки, после которых он может уйти к конкуренту.
  • Устраняем барьеры, если это экономически обоснованно.
  • Строим карту повторно, если в компании произошли изменения.

Новости и статьи бизнес-блога