Customer Journey Map: что дает карта пути клиента и как ее выстроить? Примеры CJM

Что такое CJM? Как Customer Journey Map помогает бизнесу? Как составить карту пути клиента?

Вы когда-нибудь задумывались, с какими трудностями клиент пришел в вашу компанию, что было решающим моментом в выборе, какие эмоции он получил от покупки? Обычно всё ограничивается воронкой продаж, но в ней мы видим только линейное движение клиента. Чтобы получить больше информации о пользовательском опыте и визуализировать данные, в маркетинге используется Customer Journey Map.

Customer Journey Map (CJM) — это карта пути пользователя, на которой отражаются точки его контакта с компанией, начиная от возникновения потребности в продукте до покупки и перехода в статус постоянного клиента.

ЧТО ДАЕТ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КАРТЫ ПУТИ КЛИЕНТА — CUSTOMER JOURNEY MAP

ОПТИМИЗАЦИЯ ПУТИ КЛИЕНТА И ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ

Customer Journey Map — один из трендовых инструментов маркетинга, который позволяет оптимизировать продажи за счёт улучшения коммуникации с клиентом на всех этапах контакта. В любой ситуации — от поиска в Яндексе до оформления покупки в вашем интернет-магазине — клиент не сталкивается с проблемами. Это хороший опыт. А если ссылка в рекламе ведет на несуществующую страницу, это плохой опыт уже на старте пути пользователя. Чем более положительный опыт получает пользователь от коммуникации с вашей компанией, тем быстрее он сделает покупку. И тем более вероятно, что купит он именно у вас.

РОЛЬ CJM В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ ПРОЦЕССОВ ВНУТРИ КОМПАНИИ

При использовании Customer Journey Map часто выявляются «серые» зоны, за которые отвечает сразу несколько подразделений. Например, у клиента возникла проблема — заказ не доставили на пункт выдачи. Вместо того чтобы разобраться в ситуации и найти решение, сотрудники call-центра соединяют его то со складом, то с менеджером интернет-магазина, то с руководителем службы доставки. Эти типичная ситуация для компании, в которой нет Customer Journey Map. Если бы в ней использовали карту пользователя, то сразу поняли, на каком этапе что-то пошло не так, решили проблему и получили довольного клиента.

Customer Journey Map полезна и для рядовых сотрудников. Видя перед собой карту пути клиента, они понимают, как именно влияют на лояльность клиента и рост продаж компании.

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ И ПРИМЕРЫ CUSTOMER JOURNEY MAP

1. Сбор информации для CJM

Создавать CJM лучше командой из представителей разных подразделений, чтобы сразу иметь максимум информации о пути клиента. Для начала нужно придумать несколько персонажей. Персонаж — это собирательный образ покупателя, который обладает реальными характеристиками.

Пример: женщина тридцати лет, не замужем, есть кошка, уровень дохода выше среднего, работает в офисе, пользуется Instagram, хочет купить качественный корм для кошек, готова переплатить за бренд.

Можно создать CJM и для b2b-персонажей. Например, закупщиков магазинов, которые в первую очередь ориентированы на цену и качество товаров.

Где собрать информацию для составления персонажей? Используйте разные источники:

• данные веб-аналитики, анкетирования или классического соцопроса. Также можно пообщаться с клиентами в соцсетях, пообещав приятный бонус (скидку или подарок при следующем заказе);
• знания, накопленные отделом продаж или поддержки пользователей. Они чаще всего взаимодействуют с клиентами, знают их боли и возражения;
• отзывы в интернете. Не спешите удалять негативные отзывы о компании. Они помогут вам найти точки роста и проблемные зоны;
• собственный опыт. Самостоятельно или с помощью тайного покупателя пройдите все этапы: от заказа на сайте до получения товара с курьером.

Материал по теме: Информация о пользователе: как и зачем площадки собирают данные о клиентах

2. Определение стадий пути клиента

Путь покупателя начинается раньше, чем он приходит в магазин или делает заказ на сайте. До этого он может полистать соцсети, прочитать отзывы, посоветоваться с друзьями. На каждом из этапов человек имеет свои цели, ожидания и проблемы. Для вашего бизнеса вы придумаете собственные стадии, а мы приведём общие:

• поиск информации;
• выбор компании;
• изучение сайта/соцсетей/интернет-магазина;
• покупка онлайн или офлайн;
• доставка, установка, сервисное обслуживание;
• подписка на соцсети/почтовую рассылку и т. д.

3. ВЫБОР ТОЧЕК ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ CJM

Появление сайта компании в поисковой выдаче, получение письма на электронную почту, заполнение формы на сайте, звонок менеджеру с вопросом о товаре — всё это точки взаимодействия с компанией. Важно, чтобы на каждом этапе пути клиент получал позитивный опыт: сайт открылся быстро, рассылка показалась интересной, менеджер был вежливым и компетентным.

Не забывайте, что клиент может соприкасаться с компанией не только онлайн, но и в реальном мире. Общение с кассиром, промелькнувшая наружная реклама, статья в журнале с упоминанием компании — всё это офлайновые каналы взаимодействия.

Точек соприкосновения с компанией может быть огромное количество, но важно зафиксировать их все, чтобы проработать каждый сценарий.

4. Поиск барьеров и критических точек В ПУТИ КЛИЕНТА

Барьеры не дают пользователю перейти от одной точки взаимодействия к другой. Например, в соцсетях размещена кривая ссылка, с которой невозможно попасть на сайт, или при оформлении заказа не получается выбрать свой город. Нужно найти такие барьеры и понять, как их можно преодолеть.

Если в точке взаимодействия сразу несколько барьеров, она может стать критической. Это значит, что клиент испытывает сильные негативные эмоции и хочет отказаться от вашего продукта или услуги. Например, оператор пиццерии пропустил заказ с сайта и перезвонил клиенту только спустя час. За это время покупатель нашел другую службу доставки, которая уже привезла ему пиццу домой. Барьер — некомпетентная работа оператора, отвечающего за сайт.

5. Устранение барьеров в CJM

Конечная цель Customer Journey Map — убрать все барьеры, чтобы от взаимодействия с компанией у человека оставался только положительный опыт.

Если критическая точка контакта — сайт, и клиент не может найти на нем кнопку «Купить», стоит провести редизайн. А если операторы настолько заняты, что не успевают принимать заказы в течение 15 минут, нанять отдельного человека, который будет отвечать только за сайт.

Главное — объективно оценивать затраты на устранение барьеров в пути клиента. Если это слишком дорого для вас и прибыль от новых заказов не покроет затраты, от точки взаимодействия лучше избавиться. Например, разместить в соцсетях только номер телефона, по которому вы принимаете заказы.

6. Повторное построение CJM

Составляйте Customer Journey Map регулярно. После устранения барьеров путь пользователя может поменяться и понадобится улучшить другие точки контакта. Опросите новых клиентов и выясните, на каком этапе возникают проблемы, чтобы совершенствовать свой сервис.

Материал по теме: Как работает маркетинговая воронка продаж B2C на примере одного гриля: карта пути покупателя

Инструменты для создания Customer Journey Map

Google Таблицы

Бесплатный и самый простой способ составить CJM для интернет-магазина или любого другого сайта. Обновленная версия карты всегда доступна по ссылке, пользоваться ей могут все члены команды. Как составить CJM: по горизонтали зафиксируйте этапы пути пользователя, а по вертикали его цели, точки и каналы взаимодействия, барьеры.

Adobe Photoshop или Illustrator

В этом случае не обойдется без помощи дизайнера. Зато получится стильно и Customer Journey Map можно будет использовать в презентации для руководства или на совещании.

Специальные сервисы

Из бесплатных выделим Canvanizer, также обратите внимание на платные сервисы:

• UXPressia — отличный вариант для новичков с детальными описаниями каждого этапа создания карты. Есть шаблоны для разных отраслей бизнеса. Можно протестировать бесплатно на одной CJM;



• Miro — позволяет создать шаблон Customer Journey Map под конкретные цели. Бесплатно можно составить до 3 карт и пригласить до 2 коллег для совместной работы;



• Sketch — подойдет тем, кто хочет сэкономить и имеет минимальный опыт работы с графическими редакторами. С помощью этого сервиса удобно строить последовательность шагов пользователя на карте, используя блок-схемы. Есть бесплатный 30-дневный период.

Повторим еще раз, как создать Customer Journey Map:

• Собираем данные клиентов и создаем персонажей.
• Определяем стадии, которые проходит клиент (гуглит информацию, ищет компанию, делает покупку в интернет-магазине и т. д.).
• Выбираем точки взаимодействия (поисковая выдача, сайт, рассылка и т. д.).
• Ищем барьеры, мешающие пользователю получать позитивный опыт, и критические точки, после которых он может уйти к конкуренту.
• Устраняем барьеры, если это экономически обоснованно.
• Строим карту повторно, если в компании произошли изменения.

Составление карты пути пользователя – лишь начальный этап. Хотите узнать, что еще необходимо для успешного продвижения? Познакомьтесь с  услугой «Комплексный маркетинг»!

Автор: Exiterra Digital Agency