Автор: Exiterra

Life Placement: «партизанские» спектакли для продвижения брендов

Подписаться
Life Placement: «партизанские» спектакли для продвижения брендов

Иногда для продвижения брендов полезно использовать не только открытые, классические, но и различные скрытые, «партизанские» методы рекламы. Например — life placement (лайф плейсмент, в буквальном переводе с английского — «размещение в жизни»).

Что же представляет собой подобное продвижение товаров и насколько эффективным оно может быть?

Что такое лайф плейсмент

Если популярная технология продакт-плейсмент подразумевает использование скрытой рекламы в кино, телепрограммах, музыке, литературе и в другой продукции индустрии развлечений, то лайф плейсмент пытается завуалированным образом продвигать бренды в реальной жизни.

Это некий маркетинговый партизанский спектакль с участием подставных лиц, разыгрываемый в различных жизненных ситуациях на глазах потенциальной целевой (и нецелевой) аудитории, как без её привлечения, так и с интерактивом.

Для этого нанимаются профессиональные актёры, промоутеры или просто студенты и желающие подзаработать, которые исполняют в определённых местах (общественный транспорт, супермаркеты, торговые центры, кафе, бары, рестораны, фитнес-клубы и т.д.) небольшие сценки с участием различных товаров и услуг.

Life Placement: «партизанские» спектакли для продвижения брендов

Считается, что первыми до этого додумались рекламисты из США. Хотя использование подставных лиц для продвижения чего-либо или кого-либо практикуется уже не одну сотню лет. Можно припомнить клакеров в театрах, да и в России ещё в начале прошлого века по кабакам шастали специально нанятые студенты, требовавшие «шустовский» коньяк.

Для чего нужен лайф плейсмент

Основная задача лайф плейсмента заключается в том, чтобы стимулировать в среде потенциальных потребителей разговоры об определённом бренде и, по возможности, запустить эффект «сарафанного радио».

Разумеется, зрители подобных представлений не должны догадываться о том, что они являются свидетелями маркетинговых акций. Желательно, чтобы они не узнали об этом и впоследствии, иначе могут почувствовать себя обманутыми (хотя, кто-то может и восхититься креативностью организаторов таких событий).

В любом случае, «спектакль» с участием бренда должен выглядеть максимально естественно и аутентично. Очень важно при этом никого не обманывать, а просто ненавязчиво обращать внимание потребителей на те или иные бренды, не лишённые некоторых достоинств.

Своеобразным гибридом лайф, продакт и ивент плейсмента можно считать PR-акции телеканала ТНТ, направленные на рекламу своих новых сериалов. В январе 2020 года на улицах городов 52 регионов России появились баннеры и объявления о продаже квартир и домов по заниженным ценам, исключительно из желания отомстить соседям — «Продам дом для войны семей! Дом в адекватном состоянии, чего нельзя сказать о соседе! Продам дёшево из-за желания подложить ему реальную свинью! Фермеры, велкам! Коровы, гуси, утки, индюки на участке приветствуются! Покупателю со злыми собаками сделаю ещё скидку! Просьба риэлторов и доброжелательных людей не беспокоить», «... скидка 300 тыс. рублей, если закажете выгрузку машины навоза на соседний участок...». При продаже квартир такие объявления гласили — «...сделаю хорошую скидку, если поможете напоследок отомстить соседу...», «...сделаю дополнительную скидку 200 тыс. рублей тому покупателю, который ночью будет стрелять по тарелкам, слушать громко музыку, заведёт бойцовских собак...». На одной из растяжек хозяева просили им помочь громко уйти от соседей и предлагали все те же 300 тыс. рублей скидки, если у будущих покупателей будут маленькие дети, предпочитающие бегать по квартире в обуви с железными набойками. Ещё одни продавцы предлагали скинуть 300 тысяч, если покупатели будут регулярно устраивать в квартире концерты. И непременно с живым барабанщиком. Но самое интересное, что все эти странные, на первый взгляд, объявления спровоцировали целый шквал звонков. Всего за пару дней с просьбой посмотреть будущую квартиру или дом позвонило более 7 тыс. человек. Скорее всего люди покупались на обещанную скидку, хотя, наверняка некоторые из них были не прочь и реально повоевать с будущими соседями. Правда, когда они дозванивались, то попадали на автоответчик, который голосом актера Александра Робака сообщал им о том, что 17 февраля на телеканале ТНТ стартует новый сериал «Война семей». А в сентябре 2020 года телеканал ТНТ провёл другую акцию в этом жанре, рекламирующую комедийный сериал «Гусар». По улицам городов разгуливали и разъезжали на конях мужчины в гусарской форме. В том числе — не слезая с коней покупали еду в МакАвто, оплачивали женщинами проезд в общественном транспорте. Всё это вызвало много разговоров и даже публикаций в СМИ.

Дмитрий Орлов, редактор бизнес-блога Exiterra, канд. филол. наук

Подобный вариант продвижения товаров и услуг могут использовать как небольшие, «партизанские» компании регионального масштаба, так и крупные организации национального уровня из сферы крупного бизнеса. Особенно актуальным это может быть для продукции, прямая реклама которой ограничена (алкогольные напитки и т.д.).

Стоимость лайф плейсмента не высока и фактически складывается лишь из оплаты работы актёров, промоутеров и всех, кто согласится выступить в роли подставных покупателей, туристов и т.д. Так что позволить его себе могут компании самого разного масштаба.

Как правило, «размещение в жизни» используется в двух основных вариантах: без привлечения окружающих людей и с интерактивом. Как выглядят эти варианты на практике?

Лайф плейсмент без интерактива

При использовании этого метода подставные потребители просто имитируют невероятную востребованность какого-товара, восхваляя его достоинства между собой, и не вовлекая в разговор посторонних людей.

Именно такая тактика (в дополнение к основной, дорогостоящей телевизионной и наружной рекламе) была использована для продвижения в начале 2000-х годов журнала «Самая». В течение нескольких дней по вагонам московского метро курсировал отряд девушек, которые активно читали этот журнал и обсуждали его материалы между собой, невольно привлекая внимание к себе других пассажиров.

Life Placement: «партизанские» спектакли для продвижения брендов

Делалось это, естественно, для стимулирования позитивной молвы об этом журнале и «включения сарафанного радио».

Компания Exiterra обладает большим опытом в формировании имиджа. Мы разработаем и реализуем грамотную PR-стратегию, которая позволяет вам реализовать множество маркетинговых задач.

С этой же целью в общественный транспорт можно запускать подставных покупателей с любыми хорошо видимыми образцами продукции (коробками для бытовой техники, ящиками алкогольных напитков и т.д.), которые будут в разговорах между собой или по телефону обсуждать их достоинства и преимущества. Может быть, кого-то и заинтересует товар, который пользуется у сограждан таким повышенным спросом.

Правда, нужно учитывать, что многие представители молодого поколения (и не только они) ездят сейчас в транспорте в наушниках, уткнувшись в свои смартфоны, поэтому они могут просто не услышать и не увидеть подобной рекламы. Яркие коробки с какими-то товарами они, вероятно и заметят, при входе и выходе из транспорта, а вот рекламные разговоры, скорее всего, до них не дойдут.

Life Placement: «партизанские» спектакли для продвижения брендов

«Размещение в жизни» с интерактивом

Этот вариант подразумевает вовлечение представителей потенциальной целевой аудитории в разговор с подставными покупателями.

Подобным образом в супермаркетах Великобритании в своё время продвигали различные виды мороженого Carte D’or. В несколько десятков британских супермаркетов были направлены по две девушки, которые возили по магазинам тележку, наполненную различными видами этого мороженого, и рассказывали тем, кого они встречали, что у них сегодня девичник, а никто из них не умеет готовить, и они решили провести вечеринку с мороженым и попутно описывали некоторые достоинства мороженого Carte D’or.

Производители телефонов Sony Ericsson и Nokia в начале 2000-х тоже применяли подобную интерактивную тактику «размещения в жизни» для продвижения своих новых моделей. Для этого они направляли в некоторые города мира подставных туристов, которые подходили к местным жителям и просили их сфотографировать этими телефонами, попутно рассказывая о некоторых их преимуществах.

Life Placement: «партизанские» спектакли для продвижения брендов

При использовании этого метода в рамках продвижения прохладительных напитков, девушки могут, например, подходить на улице к прохожим мужчинам, и просить их помочь открыть им «нужные» бутылки. Вряд ли кто-то из помогающих при этом догадается, что является участником маркетинговой акции (если, конечно, его десять раз за день не попросят открыть бутылку с одним и тем же напитком).

В ночных клубах компания молодёжи, отмечающая какой-либо праздник, может угостить всех желающих новым напитком, производители которого решили его таким образом прорекламировать (подобным образом в своё время продвигали в ночных клубах Москвы слабоалкогольный напиток Bacardi Breezer).

Можно использовать и не подставных покупателей и туристов, а обычных людей, доплачивая им за то, чтобы они говорили своим знакомым о тех или иных товарах. Но проверить чёткость выполнения такого задания будет достаточно сложно. Ещё сложнее будет сохранить в тайне то, что определённая компания оплачивает всем желающим подобную рекламную деятельность.

Когда ещё лайф плейсмент может быть актуальным

Можно использовать эту технологию и для продвижения брендов в торговых сетях. Для этого, псевдопотребители могут звонить или приходить в магазины, спрашивать определённые бренды, возмущаться их отсутствии, и интересоваться тем, когда они наконец-то поступят в продажу в определённых торговых точках.

Может быть, на руководителей каких-то магазинов (особенно провинциальных) это и произведёт должное впечатление и определённые товары появятся в их ассортименте.

Насколько эффективен лайф плейсмент

Оценивать эффективность лайф плейсмента довольно сложно. Многое зависит о того, насколько добросовестно подставные участники акции будут выполнять свою работу (а проверить их можно лишь удалённо, не приставишь же к каждому контролирующего). Охватить конкретную целевую аудиторию при использовании этого метода в местах массового скопления людей тоже довольно сложно. Но в клубах, барах и фитнес-центрах это вполне реально.

Вряд ли имеет смысл использовать «размещение в жизни» в качестве основного средства продвижения товаров и услуг. Особенно в «коронавирусные времена», когда массовые мероприятия не проводятся и людей заставляют соблюдать социальную дистанцию.

Это, скорее, не основной, а дополнительный маркетинговый инструмент, которые изредка можно использовать для «включения сарафанного радио» вместе с другими видами рекламы.

Life Placement: «партизанские» спектакли для продвижения брендов

Большого распространения ни в мировой, ни в российской маркетинговой практике лайф плейсмент не получил. Хотя о большинстве подобных акций, по понятным причинам, широкой общественности не сообщается. Тем не менее, иногда его, всё-таки, практикуют для разнообразия некоторые компании. Поскольку донести до современных потребителей нужную информацию о бренде с помощью классической, прямой рекламы с каждым годом становится всё труднее.

Если есть вопросы по статье, напишите в комментариях — вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.

Новости и статьи бизнес-блога
Последние статьи
Темы и теги
Поделиться