Автор: Exiterra

Метрики для маркетолога: как разобраться

Подписаться
Метрики для маркетолога: как разобраться

Для чего нужны метрики маркетологу? Как основные метрики маркетинга помогут оценить кампанию? Какие метрики эффективности применяются в интернет-маркетинге?

Маркетолог должен держать руку на пульсе и отслеживать изменения на сайте: количество посетителей, стоимость лидов, ценность клиентов и прочее. Аналитика помогает понять, что нужно изменить в стратегии продвижения: поменять каналы привлечения трафика, изменить креативы, заново сегментировать целевую аудиторию? Без этих выводов компания будет сливать бюджет напрасно. В этой статье расскажем, какие главные метрики должен отслеживать маркетолог, чтобы эффективно продвигать бренд на рынке.

Основные метрики маркетинга: как оценивать эффективность рекламных кампаний

Метрики в маркетинге помогают оцифровать результаты продвижения. Можно увидеть, как обстоят дела и где нужно изменить тактику, чтобы сэкономить бюджет и получить больше эффекта.

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности

Результат рассчитывается на основе суммы кликов аудитории и числа показов баннера или тизера. Параметр используется для оценки запущенных РК. Формат рекламы не имеет значения: это может быть баннер, тизер, продуктовое объявление. Готовые результаты измеряются в процентах.

Метрики для маркетолога: как разобраться

Например, CTR этой рекламы равен:

49/2556 = 1,91%.

Если кампания запущена одновременно на двух-трех площадках, то метрика покажет, где чаще пользователи кликают. Это поможет правильно распределить бюджет и отсеять неэффективные каналы продвижения.

Нормальное значение CTR варьируется в зависимости от бизнеса, конкурентности и площадки размещения продуктового объявления. Некоторые маркетологи считают, что значение в пределах 5-20% в РРС считается приемлемым. Метрика информативна только при количестве кликов по рекламе от 100. Если реклама показана два раза, а пользователи кликнули всего один, то для оценки эффективности этого будет недостаточно.

Если показатели CTR выше нормы в конкретной нише, то рекламная кампания удачная: аудитории интересен товар или креатив, и на посадочную страницу течет трафик. Если они низкие, необходимо найти корень проблемы. Он может заключаться в заголовке, описании товара, незаинтересованности аудитории, ее недоверии к компании. Важно проанализировать не только креатив, но и сам бренд, продукцию и качество обслуживания клиентов, а также репутационный фон.

Улучшить метрику можно, если еще раз поделить целевую аудиторию на сегменты и настроить объявление под каждый. Оффер должен быть четким, лаконичным и понятным для потребителя, содержать эмоциональные триггеры. Для примера можно посмотреть успешные креативы конкурентов.

Материал по теме: Как выбрать и оценить работу подрядчика по контекстной рекламе? Или 20 показателей эффективности вашей рекламной кампании Яндекс.Директ

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика

Эта метрика эффективности маркетинга показывает, в какую сумму бренду обходится один переход вероятного клиента по рекламе. Показатель применяется для оценки РРС.

Метрики для маркетолога: как разобраться

Усредненного значения СРС нет. Чем дешевле компании обходится клик, тем лучше. Поэтому маркетологу нужно искать способы, как удешевить рекламную кампанию.

На цену кликов влияют следующие факторы:

  • частотность ключей;
  • геолокация;
  • конкурентность;
  • день недели и время показа объявления;
  • релевантность посадочной страницы запросам аудитории.

Для высокочастотных ключей и высококонкурентных сфер стоимость клика выходит дороже. Управлять его ценой можно с помощью рекламного кабинета: установить ограничение бюджета или % от средней цены ставки.

Для улучшения показателя СРС нужно пересматривать офферы и креативы, тестировать форматы и содержание заголовков, мониторить окупаемость РК и находить каналы, которые не дают ожидаемого профита. Если есть возможность, стоит продвигаться по средним или низкочастотным ключам.

RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по объявлению

Эта метрика в интернет-маркетинге показывает отношение полученной прибыли от рекламы к сумме кликов по ней.

Метрики для маркетолога: как разобраться

Полученные результаты рекомендуется сравнивать с СРС, иначе получите минимум информации. При этом RPC должен быть выше. То есть прибыль с каждого клика должна быть больше расхода.

Для улучшения показателя пересматривают рекламную стратегию, начиная с оценки цены клика и ценообразования на продукты бренда.

Метрики для оценки эффективности лидогенерации

Лид — это вероятный покупатель. А лидогенерация — это поиск и сбор вероятных клиентов.

Реклама тоже генерирует лиды — является источником целевого трафика на площадку бренда. Во время старта рекламной кампании стоит цель получения конкретного числа лидов и суммы дохода. Для разных продуктовых категорий показатели различаются.

Для оценки лидогенерации принято использовать следующие метрики.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Стоимость целевых действий одного лида.

Метрики для маркетолога: как разобраться

Посмотрим, как это работает на практике: бренд запустил кампанию для сбора электронных адресов клиентов для дальнейшего «прогрева» и продажи продуктов. Целевое действие лида — заполнить форму на сайте. То есть компания покупает email у аудитории, чтобы затем сделать на них рассылку. Прибыль от лидов должна быть выше, чем цена привлечения. Компания должна получить около 80-90% адресов от аудитории, которая кликнула по баннеру. Иначе бюджет потрачен впустую.

Для улучшения результатов исследуйте потребности потребителей и сегментируйте ЦА.

Посмотреть СРА можно в Яндекс.Директ или Google Analytics.

CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки

Метрика показывает цену одной покупки клиента. Показатель используется для оценки эффективности продвижения онлайн-магазинов и сайтов услуг, например агентств недвижимости, финансовых организаций. СРО помогает оценить полученную прибыль от лидов. Это разновидность СРА.

СРО — отношение затрат на рекламу к количеству завершенных заказов.

Метрики для маркетолога: как разобраться

В норме полученная прибыль превышает бюджет на привлечение лидов. Для улучшения показателей нужно повышать релевантность рекламы, поэтому изучайте потребности ЦА.

CR (Conversion Ratio) — коэффициент конверсии

Метрика, которая отвечает за развитие и масштабирование бизнеса. Показатели рассчитывают на основе отношения числа завершенных сделок к сумме посещений. Чем выше коэффициент, тем лучше для бренда.

Метрики для маркетолога: как разобраться

Материал по теме: Увеличение конверсии рекламы: построение графа, поиск кратчайшего пути клиента и Conversion Rate Optimisation (CRO)

LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов

Это соотношений суммы клиентов к лидам.

Метрики для маркетолога: как разобраться

Рассмотрим на примере: бренд продает инфопродукты по продвижению в сети, собрал 100 лидов, отправил письмо с программой курса и линк для оплаты услуг. Оплатило урок 20 человек — LCR равен 20%, 80 — соответственно 80%.

Чем выше показатель, тем лучше стратегия компании по закрытию лидов. Маркетологи рекомендуют для улучшения LCR пересмотреть скрипты продаж, тактику отработки лидов и улучшить качество генерируемого трафика, чтобы привлекать «теплых» пользователей.

LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы

Метрика используется, если компания разместила рекламные баннеры одновременно на двух-трех и больше площадках.

Показатель можно найти в сервисах аналитики. Но чтобы метрика отобразилась, необходимы UTM-метки на каждый баннер.

Однако опираться на число лидов не нужно. Учитывайте количество продаж с каждой площадки. Иногда с одного канала можно набрать кучу лидов, которые в итоге не генерируют продажи.

CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлечения одного клиента

Соотношение расходов на рекламу к числу клиентов, которые сделали покупки.

Метрики для маркетолога: как разобраться

Если прибыль от клиента больше, чем потраченный бюджет, то компания в плюсе.

LTV (Llifetime value) — пожизненная ценность от клиента

Это доход, который приносит один покупатель за время взаимодействия с компанией. Метрика показывает уровень интереса аудитории к продуктам бренда.

Метрики для маркетолога: как разобраться

Если количественные результаты увеличиваются, то бренд масштабируется.

Финансовые метрики в маркетинге

ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций

Главная метрика в оценке маркетинговых каналов. Результаты рассчитываются в процентах.

Метрики для маркетолога: как разобраться

Если результат в итоге составил больше 100%, то инвестиции в продвижение окупились бренду, если меньше — компания понесла убытки.

Важно мониторить показатель возврата инвестиций во время запуска рекламы и прекратить слив бюджета, когда кампания перестала приносить доход. Это поможет избежать убытка.

AOV (Average Order Value) — средний чек

Метрика покажет, сколько денег клиенты готовы тратить на продукцию бренда. Это соотношение суммы покупок к числу заказов. AOV помогает компании определить ценообразование и создать оффер, который направлен на увеличение дохода компании.

Метрики для маркетолога: как разобраться

Чем выше средний чек, тем лучше для компании. Отслеживать показатель нужно в динамике.

Если средний чек падает, то маркетологам нужно предлагать клиентам сопутствующие товары: тени и тушь к покупке помады или чехол при заказе IРhone. Если и при этом показатели не увеличиваются, то необходимо проанализировать не только релевантность сопутствующей продукции, но и качество обслуживания.

Обращаем внимание, что данные для перечисленных метрик берутся из CRM или других финансовых отчетностей.

Показатели оценки email-маркетинга

Как и при работе с другими инструментами, необходимо оценить, насколько окупаются вложения. Это можно сделать при помощи следующих метрик.

Deliverability — доставляемость писем

Это соотношение доставленных писем к числу отправленных. Результаты исчисляются в процентах.

Deliverability отражает качество собранной базы почтовых адресов и корректность работы сервиса для рассылки.

В идеале показатель составляет 100%. Но некоторые ящики могут быть «битыми» или фейковыми. Например, клиент мог ошибиться или заведомо дать некорректную информацию при заполнении форм.

Для улучшения важно собирать только базу из вероятных клиентов, а не покупать на сторонних ресурсах. Кроме того, нужно использовать проверенные инструменты для рассылок писем.

Материал по теме: Подробное руководство по email-маркетингу

OR (Open Rate) — открываемость рассылки

Метрика отражает долю получателей, открывших письмо. Показатель помогает понять, насколько аудитория лояльна к бренду и доверяет компании.

Метрики для маркетолога: как разобраться

Маркетологи считают нормальным показатель 13-39% для В2С сегмента, для В2В — 30.5-34.9%. На результаты влияют три фактора: занимаемая ниша, масштабы компании и сегменты целевой аудитории.

Для улучшения результата нужно устранить технические баги с доставкой рассылки и составлять для аудитории релевантные предложения. Маркетологам необходимо тестировать форматы заголовков и офферы, обращать внимание на частоту рассылки, иначе письма попадут в «Спам».

CTR (Click-through Rate) — процент кликов по URL-адресу в электронной рассылке

Метрики для маркетолога: как разобраться

Ожидаемый показатель зависит от бизнес-ниши. Средний результат должен составить 5.6%. Если он ниже, то нужно убедиться в релевантности оффера.

Метрики для web-аналитики

Эти метрики покажут пользовательский опыт сайта компании. Результаты отображаются в инструментах аналитики: Яндекс.Метрике и Гугл Аналитикс. Если сервисы не подключены или нужно сравнить с показателями конкурентов, то используйте дополнительные варианты, например SimilarWeb.

BR (Bounce Rate) — показатель отказов

Метрика показывает процент аудитории, которая посмотрела только одну страницу и закрыла вкладку либо сразу покинула ресурс.

Яндекс считает отказом уход со страницы ранее, чем через 15 секунд; Google — открытие только одной страницы, при этом количество времени на ней не учитывается.

Нормальные показатели BR зависят от выбранного сервиса аналитики. Если результаты для Яндекса — до 20%, а у Гугла — до 60%, то стратегия верна. Если показатель выше, значит, людей не заинтересовала информация на ресурсе.

Результат улучшится, если пересмотреть релевантность контента и проанализировать юзабилити.

PPV (Pages Per Visit) — показатель глубины просмотра сайта

Показатель помогает понять, релевантен ли контент, насколько у сайта положительный пользовательский опыт. Чем выше результаты, тем больше страниц открывает пользователь и тем дольше остается на площадке.

В норме показатель должен быть равен 3, в идеале — 4.5. Если выше, значит, пользователь искал подробную информацию, но не мог найти.

Нужно проанализировать качество юзабилити и пользовательский опыт на сайте. Маркетологу стоит подумать, как улучшить контент.

ER (Engagement Rate) — показатель вовлеченности целевой аудитории

Метрика показывает отношение действий человека на веб-ресурсе к числу просмотренных страниц. Результаты измеряются в процентах.

Показатель информативен только в том случае, если на сайте установлены формы для заполнения, отзывов, подписки на рассылку, оформления заказа и так далее.

Высокие результаты говорят, что аудитория взаимодействует с ресурсом. Это помогает сайту лучше ранжироваться в поисковой выдаче.

Анализ всех этих данных и постоянное улучшение кампании — необходимая составляющая успешного продвижения. Если вы хотите добиться лучших результатов, закажите услугу « Комплексный маркетинг» в агентстве Exiterra.

Автор: Exiterra.com Digital Agency