Для чего нужны метрики маркетологу? Как основные метрики маркетинга помогут оценить кампанию? Какие метрики эффективности применяются в интернет-маркетинге?
Маркетолог должен держать руку на пульсе и отслеживать изменения на сайте: количество посетителей, стоимость лидов, ценность клиентов и прочее. Аналитика помогает понять, что нужно изменить в стратегии продвижения: поменять каналы привлечения трафика, изменить креативы, заново сегментировать целевую аудиторию? Без этих выводов компания будет сливать бюджет напрасно. В этой статье расскажем, какие главные метрики должен отслеживать маркетолог, чтобы эффективно продвигать бренд на рынке.
Метрики в маркетинге помогают оцифровать результаты продвижения. Можно увидеть, как обстоят дела и где нужно изменить тактику, чтобы сэкономить бюджет и получить больше эффекта.
Результат рассчитывается на основе суммы кликов аудитории и числа показов баннера или тизера. Параметр используется для оценки запущенных РК. Формат рекламы не имеет значения: это может быть баннер, тизер, продуктовое объявление. Готовые результаты измеряются в процентах.
Например, CTR этой рекламы равен:
49/2556 = 1,91%.
Если кампания запущена одновременно на двух-трех площадках, то метрика покажет, где чаще пользователи кликают. Это поможет правильно распределить бюджет и отсеять неэффективные каналы продвижения.
Нормальное значение CTR варьируется в зависимости от бизнеса, конкурентности и площадки размещения продуктового объявления. Некоторые маркетологи считают, что значение в пределах 5-20% в РРС считается приемлемым. Метрика информативна только при количестве кликов по рекламе от 100. Если реклама показана два раза, а пользователи кликнули всего один, то для оценки эффективности этого будет недостаточно.
Если показатели CTR выше нормы в конкретной нише, то рекламная кампания удачная: аудитории интересен товар или креатив, и на посадочную страницу течет трафик. Если они низкие, необходимо найти корень проблемы. Он может заключаться в заголовке, описании товара, незаинтересованности аудитории, ее недоверии к компании. Важно проанализировать не только креатив, но и сам бренд, продукцию и качество обслуживания клиентов, а также репутационный фон.
Улучшить метрику можно, если еще раз поделить целевую аудиторию на сегменты и настроить объявление под каждый. Оффер должен быть четким, лаконичным и понятным для потребителя, содержать эмоциональные триггеры. Для примера можно посмотреть успешные креативы конкурентов.
Материал по теме: Как выбрать и оценить работу подрядчика по контекстной рекламе? Или 20 показателей эффективности вашей рекламной кампании Яндекс.Директ
Эта метрика эффективности маркетинга показывает, в какую сумму бренду обходится один переход вероятного клиента по рекламе. Показатель применяется для оценки РРС.
Усредненного значения СРС нет. Чем дешевле компании обходится клик, тем лучше. Поэтому маркетологу нужно искать способы, как удешевить рекламную кампанию.
На цену кликов влияют следующие факторы:
Для высокочастотных ключей и высококонкурентных сфер стоимость клика выходит дороже. Управлять его ценой можно с помощью рекламного кабинета: установить ограничение бюджета или % от средней цены ставки.
Для улучшения показателя СРС нужно пересматривать офферы и креативы, тестировать форматы и содержание заголовков, мониторить окупаемость РК и находить каналы, которые не дают ожидаемого профита. Если есть возможность, стоит продвигаться по средним или низкочастотным ключам.
Эта метрика в интернет-маркетинге показывает отношение полученной прибыли от рекламы к сумме кликов по ней.
Полученные результаты рекомендуется сравнивать с СРС, иначе получите минимум информации. При этом RPC должен быть выше. То есть прибыль с каждого клика должна быть больше расхода.
Для улучшения показателя пересматривают рекламную стратегию, начиная с оценки цены клика и ценообразования на продукты бренда.
Лид — это вероятный покупатель. А лидогенерация — это поиск и сбор вероятных клиентов.
Реклама тоже генерирует лиды — является источником целевого трафика на площадку бренда. Во время старта рекламной кампании стоит цель получения конкретного числа лидов и суммы дохода. Для разных продуктовых категорий показатели различаются.
Для оценки лидогенерации принято использовать следующие метрики.
Стоимость целевых действий одного лида.
Посмотрим, как это работает на практике: бренд запустил кампанию для сбора электронных адресов клиентов для дальнейшего «прогрева» и продажи продуктов. Целевое действие лида — заполнить форму на сайте. То есть компания покупает email у аудитории, чтобы затем сделать на них рассылку. Прибыль от лидов должна быть выше, чем цена привлечения. Компания должна получить около 80-90% адресов от аудитории, которая кликнула по баннеру. Иначе бюджет потрачен впустую.
Для улучшения результатов исследуйте потребности потребителей и сегментируйте ЦА.
Посмотреть СРА можно в Яндекс.Директ или Google Analytics.
Метрика показывает цену одной покупки клиента. Показатель используется для оценки эффективности продвижения онлайн-магазинов и сайтов услуг, например агентств недвижимости, финансовых организаций. СРО помогает оценить полученную прибыль от лидов. Это разновидность СРА.
СРО — отношение затрат на рекламу к количеству завершенных заказов.
В норме полученная прибыль превышает бюджет на привлечение лидов. Для улучшения показателей нужно повышать релевантность рекламы, поэтому изучайте потребности ЦА.
Метрика, которая отвечает за развитие и масштабирование бизнеса. Показатели рассчитывают на основе отношения числа завершенных сделок к сумме посещений. Чем выше коэффициент, тем лучше для бренда.
Материал по теме: Увеличение конверсии рекламы: построение графа, поиск кратчайшего пути клиента и Conversion Rate Optimisation (CRO)
Это соотношений суммы клиентов к лидам.
Рассмотрим на примере: бренд продает инфопродукты по продвижению в сети, собрал 100 лидов, отправил письмо с программой курса и линк для оплаты услуг. Оплатило урок 20 человек — LCR равен 20%, 80 — соответственно 80%.
Чем выше показатель, тем лучше стратегия компании по закрытию лидов. Маркетологи рекомендуют для улучшения LCR пересмотреть скрипты продаж, тактику отработки лидов и улучшить качество генерируемого трафика, чтобы привлекать «теплых» пользователей.
Метрика используется, если компания разместила рекламные баннеры одновременно на двух-трех и больше площадках.
Показатель можно найти в сервисах аналитики. Но чтобы метрика отобразилась, необходимы UTM-метки на каждый баннер.
Однако опираться на число лидов не нужно. Учитывайте количество продаж с каждой площадки. Иногда с одного канала можно набрать кучу лидов, которые в итоге не генерируют продажи.
Соотношение расходов на рекламу к числу клиентов, которые сделали покупки.
Если прибыль от клиента больше, чем потраченный бюджет, то компания в плюсе.
Это доход, который приносит один покупатель за время взаимодействия с компанией. Метрика показывает уровень интереса аудитории к продуктам бренда.
Если количественные результаты увеличиваются, то бренд масштабируется.
Главная метрика в оценке маркетинговых каналов. Результаты рассчитываются в процентах.
Если результат в итоге составил больше 100%, то инвестиции в продвижение окупились бренду, если меньше — компания понесла убытки.
Важно мониторить показатель возврата инвестиций во время запуска рекламы и прекратить слив бюджета, когда кампания перестала приносить доход. Это поможет избежать убытка.
Метрика покажет, сколько денег клиенты готовы тратить на продукцию бренда. Это соотношение суммы покупок к числу заказов. AOV помогает компании определить ценообразование и создать оффер, который направлен на увеличение дохода компании.
Чем выше средний чек, тем лучше для компании. Отслеживать показатель нужно в динамике.
Если средний чек падает, то маркетологам нужно предлагать клиентам сопутствующие товары: тени и тушь к покупке помады или чехол при заказе IРhone. Если и при этом показатели не увеличиваются, то необходимо проанализировать не только релевантность сопутствующей продукции, но и качество обслуживания.
Обращаем внимание, что данные для перечисленных метрик берутся из CRM или других финансовых отчетностей.
Как и при работе с другими инструментами, необходимо оценить, насколько окупаются вложения. Это можно сделать при помощи следующих метрик.
Это соотношение доставленных писем к числу отправленных. Результаты исчисляются в процентах.
Deliverability отражает качество собранной базы почтовых адресов и корректность работы сервиса для рассылки.
В идеале показатель составляет 100%. Но некоторые ящики могут быть «битыми» или фейковыми. Например, клиент мог ошибиться или заведомо дать некорректную информацию при заполнении форм.
Для улучшения важно собирать только базу из вероятных клиентов, а не покупать на сторонних ресурсах. Кроме того, нужно использовать проверенные инструменты для рассылок писем.
Материал по теме: Подробное руководство по email-маркетингу
Метрика отражает долю получателей, открывших письмо. Показатель помогает понять, насколько аудитория лояльна к бренду и доверяет компании.
Маркетологи считают нормальным показатель 13-39% для В2С сегмента, для В2В — 30.5-34.9%. На результаты влияют три фактора: занимаемая ниша, масштабы компании и сегменты целевой аудитории.
Для улучшения результата нужно устранить технические баги с доставкой рассылки и составлять для аудитории релевантные предложения. Маркетологам необходимо тестировать форматы заголовков и офферы, обращать внимание на частоту рассылки, иначе письма попадут в «Спам».
Ожидаемый показатель зависит от бизнес-ниши. Средний результат должен составить 5.6%. Если он ниже, то нужно убедиться в релевантности оффера.
Эти метрики покажут пользовательский опыт сайта компании. Результаты отображаются в инструментах аналитики: Яндекс.Метрике и Гугл Аналитикс. Если сервисы не подключены или нужно сравнить с показателями конкурентов, то используйте дополнительные варианты, например SimilarWeb.
Метрика показывает процент аудитории, которая посмотрела только одну страницу и закрыла вкладку либо сразу покинула ресурс.
Яндекс считает отказом уход со страницы ранее, чем через 15 секунд; Google — открытие только одной страницы, при этом количество времени на ней не учитывается.
Нормальные показатели BR зависят от выбранного сервиса аналитики. Если результаты для Яндекса — до 20%, а у Гугла — до 60%, то стратегия верна. Если показатель выше, значит, людей не заинтересовала информация на ресурсе.
Результат улучшится, если пересмотреть релевантность контента и проанализировать юзабилити.
Показатель помогает понять, релевантен ли контент, насколько у сайта положительный пользовательский опыт. Чем выше результаты, тем больше страниц открывает пользователь и тем дольше остается на площадке.
В норме показатель должен быть равен 3, в идеале — 4.5. Если выше, значит, пользователь искал подробную информацию, но не мог найти.
Нужно проанализировать качество юзабилити и пользовательский опыт на сайте. Маркетологу стоит подумать, как улучшить контент.
Метрика показывает отношение действий человека на веб-ресурсе к числу просмотренных страниц. Результаты измеряются в процентах.
Показатель информативен только в том случае, если на сайте установлены формы для заполнения, отзывов, подписки на рассылку, оформления заказа и так далее.
Высокие результаты говорят, что аудитория взаимодействует с ресурсом. Это помогает сайту лучше ранжироваться в поисковой выдаче.
Анализ всех этих данных и постоянное улучшение кампании — необходимая составляющая успешного продвижения. Если вы хотите добиться лучших результатов, закажите услугу « Комплексный маркетинг» в агентстве Exiterra.
Автор: Exiterra Digital Agency
Скидка российским компаниям! Кризис – время возможностей: усилить интернет-маркетинг со скидкой. Закажите SEO+SERM+ORM+Директ со скидкой 20%.