Нативная реклама – как и когда применять?

Нативная (или естественная реклама) — способ привлечения внимания к товару или услуге в контексте платформы, на которой она размещается. Все «за» и «против» нативной рекламы — собрали в одной статье! Полезного вам чтения.

Нативная реклама — восходящий тренд последних лет. В отличие от классической, нативная реклама не выделяется из общего потока информации на платформе и воспринимается посетителем как естественный контент, как правило, полезный, интересный целевой аудитории.

Нативная реклама — реклама, которая не кажется рекламой!

Насколько это актуально? Вот наш небольшой анализ на эту тему за 2018 год:

• 60% медиа-компаний предлагают размещение нативной рекламы на своих площадках;
• 50% брендов разрабатывают уникальный контент нативного характера (чаще всего в сотрудничестве с издателем или агентством, которое будет заниматься его размещением);
• самые востребованные формы нативной рекламы — спонсорские статьи и записи в блогах.

Исследования показали, что для 55% пользователей этот вид рекламы привлекательнее баннерной. Стоит ожидать активного развития в данном сегменте продвижения товаров и услуг. А также уметь им пользоваться.

Важно понимать — качественная нативная реклама не дает прямых продаж. Эффективно её использовать могут лишь организации, оперирующие рекламными стратегиями с долгосрочными целями. Создание нативного контента (придание ему естественности в рамках площадки для размещения) в разы дороже создания классической рекламы. Так что использование нативной рекламы — прерогатива действительно крупных брендов.

Эффективность нативной рекламы

В связи с падением эффективности баннерной и контекстной рекламы, а также из-за растущей конкуренции и цен, бренды вынуждены искать новые пути к сердцам своих клиентов. Баннерная слепота — термин, определяющий снижение внимания потребителей к баннерной рекламе: большинство пользователей сети не обращает внимание на баннеры с рекламой чего бы то ни было. Когда мы только начинали свою деятельность — 20 лет назад CTR баннеров мог составлять несколько процентов, то сейчас это, в лучшем случае, десятые доли процента. Также баннеры все больше блокируются программами в браузерах, что тоже снижает CTR.

Таргетирование нативной рекламы осуществляется путем ее размещения на площадках и медиа-каналах, интересных целевой аудитории. Так как нативная реклама «работает» через полезный контент, то и способы и места ее транслирования обуславливает тип и содержимое этого контента.

В отличие от классической контекстной и баннерной рекламы — нативная реклама не воспринимается ЦА в качестве рекламы, в результате чего первый контакт с брендом у ЦА происходит в «неформальной» доверительной обстановке. Что положительно сказывается на дальнейшем восприятии бренда, ассоциациях и глубине запоминания.

Какой бывает нативная реклама? Форматы и варианты нестандартной рекламы

Мы собрали разные виды нативной рекламы в список, который может стать для вас источником идей.

Результаты поисковой выдачи «Яндекс» и Google — воспринимаются пользователями, как результат собственных действий и поэтому может считаться вариантом нативного продвижения. При этом вы должны подобрать для продвижения не коммерческие, а поисковые запросы, которые наверняка вводит ваша целевая аудитория. По этим поисковым запросам вам необходимо продвинуть сайт используя услугу SEO или дать контекстную рекламу (сейчас объявления контекстной рекламы располагаются в общем списке выдачи и «маскируются» под обычные результаты поиска). Продвигаемый сайт должен содержать некоммерческий контент, в котором ненавязчиво вы сможете познакомить ЦА с вашим брендом. Этот Блог является примером нативной рекламы ;)

Публикация в новостной ленте социальной сети. Пролистывая новостную ленту в соцсети или на сайте, среди обычных материалов показываются рекламные материалы. ВКонтакте, Instagram, Facebook представляют рекламный пост в обычном дизайне, поэтому такие посты могут восприниматься ЦА как нерекламные. Создайте небрендированный пост, ведущий на полезную информацию — это второй способ нативной рекламы.

Спонсорский контент в СМИ. Спонсорская статья или брендированный контент — статья, написанная редакцией СМИ в партнёрстве с рекламодателем. Спонсорский контент должен соответствовать качеству редакционных материалов и быть интересен читателям.

Спецпроекты — рекламные кампании, которые выходят за рамки привычных форматов. Исходя из целей бренда, площадка вместе с брендом придумывают вовлекающие проекты: делают лонгриды, браузерные игры, опросы, «карточки», тесты.

Партизанский маркетинг

Работа с отзывами и посев положительного контента — услуга, которой мы стали заниматься первыми в России и поначалу не связывали ее с рекламой вообще, а лишь с формированием мнения. Сейчас же нами разработаны стратегии RM и SERM, применяемые для формирования потребительского спроса на товар или услугу клиента, для создания ответов на типовые проблемы, возникающие у целевой аудитории бренда. Сам по себе партизанский маркетинг уже является «натив», однако то, что при помощи отзывов и посева мнений мы формируем спрос — это делает его инструментом нативной рекламы.

Рекомендации ЛОМ

Рекомендации лидеров общественного мнения — отличный способ продвижения продукта, который пришел к нам вместе с YouTube, Instagram. Мы живем во времена, когда блогерам доверяют больше, чем рекламе и СМИ, а сами блогеры с удовольствием сотрудничают с брендами и интегрируют продукты в свои блоги и посты. Они делают видеосюжеты в духе «распаковка», «тестирование нового чего-то там», «мои любимые что-то там в 2019 году» и т.п., а их подписчики получают полезные советы по использованию, применению определенных товаров или услуг, информацию о новых функциях вашего продукта от любимого блогера, разговаривающего с ЦА на одном языке на привычной медиа-платформе.

Как оценить эффективность нативной рекламы

Если ваш натив транслируется с кликабельной ссылкой — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: просмотры, CTR, конверсии.

Если это контент в СМИ или блогах и не имеет ссылки для перехода: оценивайте количество просмотров, лайков, комментариев, охват аудитории, вовлеченность, конверсии.

Для спецпроектов измеряйте охват аудитории, вовлеченность, конверсии.

Оценка ROI для нативной рекламы происходит по классической формуле:

В качестве целевого показателя для ROI нативной рекламы можете взять:

• прибыль,
• популярность бренда или продукта,
• рост числа обращений или клиентской базы.

Примеры нативной рекламы

Специалисты нашей компании выбрали несколько показательных примеров нативной рекламы. Давайте рассмотрим их более подробно.

Пример 1 — Greenini дает советы девушкам по уходу за окрашенными волосами

Мы с нашим клиентом — брендом ходовой экокосметики Greenini — решили разбавлять продуктовые рекламные посты Instagram советами для девушек, такими как ухаживать за окрашенными волосами или как подготовить волосы к отпуску. Статистика таких постов отличается высокой вовлеченностью, их охотнее лайкают и делятся.

Пример 2 — Устрицы и Guinness

В легкой и доступной форме рассказывается о том, какие бывают устрицы. Ряд интересных историй соседствует с упоминанием о том, что к устрицам идеально подходит пиво Guinness. Перед нами интересный, привлекательно выглядящий и информативный материал, который не вызывает у читателя отторжения.

Пример 3 — Текила Patrón и Twitter

Международный день Маргариты в нашей стране известен немногим. Однако в англоязычных странах у этого коктейля есть свой собственный день — 22 февраля. Именно в эту дату производитель элитных сортов Текилы Patrón разместил в Твиттере под хештегом #MargaritaoftheYear 7 оригинальных рецептов коктейлей. Стоит ли упоминать, что этот контент воспринимался читателями максимально естественно?

Пример 4 — Ikea и The Telegraph

Издательство The Telegraph разрабатывает для Ikea викторину, в которой помимо всего прочего, даются советы о том, как качественно организовать свой сон. Как и в остальной нативной рекламе, здесь нет прямого призыва совершить покупку. Однако репутация магазина поддерживается советами на тему, которая интересна всем, и материал выполняет свои задачи.

Как создавать нативную рекламу, чтобы она не казалась рекламой?

Любую хорошую идею можно испортить неправильной реализацией. Перенасытить материал коммерческой информацией, прямой рекламой и выдать его за тематический контент — вот основная ошибка. Читатель чувствует себя обманутым — и правильно делает. В результате теряется доверие как к рекламируемому бренду, так и к площадке, на которой был размещен подобный материал.

Максим Оберман
Директор Exiterra Digital Agency

Создание интересного и уникального контента, который был бы встречен ЦА с интересом — задача, весьма, креативная и ресурсозатратная: необходимо придумать, создать (написать, снять), согласовать, оформить (сверстать), опубликовать на платформы. Наши клиенты очень рады тому, что над проектом работает целая команда специалистов, обеспечивающая потоковое создание нативного контента. И, конечно, в подобных проектах идет тесное сотрудничество с несколькими профильными сотрудниками компании клиента.