Особенности технологии вирусного маркетинга: «заражение» начинается!

Многие компании мечтают о том, чтобы информация об их продуктах, предложениях и рекламных сообщениях распространялась среди потребителей самостоятельно, подобно вирусу, но добиваются этого лишь единичные представители бизнеса.

Есть ли технология успешного вирусного маркетинга? Какие существуют виды вирусного маркетинга? Как сделать предпринимательскую деятельность более вирусной?

Вирусный маркетинг: кто это придумал

Несмотря на то, что термин «вирусный маркетинг» появился сравнительно недавно (его автором стал профессор Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпорт, опубликовавший в 1996 году в журнале Fast Company одноимённую статью), вряд ли этот вид продвижения товаров и услуг можно назвать новым.

В основе вирусного маркетинга лежит социальная природа человека. Люди распространяли слухи о тех или иных жизненных явлениях ещё в древнейшие времена, как только научились выражать мысли в устной форме. И уже столетия предприниматели различными способами и с переменным успехом пытаются стимулировать позитивную молву о продуктах и услугах.

Новый этап в развитии «сарафанно-вирусных» методов продвижения начался с появлением цифровых технологий и социальных сетей, благодаря которым разносить новости об удивительных событиях, товарах, видео, текстах и картинках стало гораздо проще.

Может быть интересно: Контент-маркетинг: продвижение с помощью информации

Если бы человечество не изобрело интернет, вирусный маркетинг тоже бы существовал, но в другом виде. Благодаря цифровым технологиям, упростившим процесс взаимодействия миллиардов людей на планете, этот метод продвижения стал таким популярным и востребованным у представителей бизнеса.

Что такое вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг (в англоязычном мире его называют виральным маркетингом, от английского слова virality — вирусность) — это действия, направленные на то, чтобы «зараженные» потребители сами передавали друг другу информацию о товарах, услугах и предложениях, добровольно превращаясь в завуалированных рекламных агентов брендов.

Благодаря цифровым технологиям и соцсетям, подобные «вирусы» могут распространяться быстро и на дальние расстояния (некоторые образцы вирусного маркетинга могут за 2-3 дня «захватить» десятки миллионов людей на планете).

Вирусный маркетинг имеет много общего с сарафанным маркетингом (или маркетингом слухов), только подразумевает более активное использование Интернета и соцсетей в распространении «заразы».

Какие существуют виды вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг может быть интегрированным в продукт, или проявляться в рекламных сообщениях (видео, тексты, фото, картинки, аудио и т.д.).

Чаще, под ним подразумевают создание рекламного вирусного контента, который с молниеносной скоростью распространяется среди потребителей. Но это далеко не единственный вид вирусного маркетинга.

Вирусный маркетинг, интегрированный в продукт

Возможно, наиболее продуктивным в плане построения бизнеса является вирусный маркетинг, интегрированный в продукт. В этом случае в качестве носителя вируса выступает оригинальная продукция, которая сама себя рекламирует, и при каждом появлении «заражает» множество потребителей, желающих её приобрести.

Чаще, успех «вирусным» продуктам приносят не рекламные кампании, а передовые пользователи, которые решаются первыми попробовать новинку, и примеру которых затем следует другие потребители.

Например, в первые годы после появления на рынке высокой степенью «заразности» обладал автомобиль «Фольксваген-Жук». Чем больше кто-то ездил на этой машине, тем больше людей её видело и хотело приобрести. Наблюдая за «размножением» этих машин, люди невольно думали, что эта модель заслуживает доверия и её следует приобрести.

Такими же вирусными были фотоаппараты Polaroid, о которых люди узнавали не из рекламы, а увидев их у друзей и знакомых. Высокой степенью «заразностью» обладали также смартфоны iPhone, плееры iPad и другие устройства и товары, ставшие популярными благодаря информации, которую о них передавали друг другу пользователи.

Часто вирусная продукция встречается и в сфере искусств и развлечений. Например, книги Джоан Роулинг про Гарри Поттера стали бестселлерами из-за того, что дети рассказывали о них друг другу, а вовсе не из-за гигантского рекламного бюджета, вложенного в их продвижение. Этот же принцип рекомендаций лежит в основе успеха многих популярных песен и кинофильмов.

Универсальных рецептов по созданию вирусных продуктов, конечно, нет. Иногда чрезвычайно «заразными» оказываются товары, которые первоначально никто не видел в подобном качестве и наоборот.

Но, естественно, у оригинальных, полезных и доступных для массовой аудитории продуктов гораздо больше шансов стать вирусными, чем у обыденных и повседневных. Хотя, даже великой продукции сложно пробиться сквозь маркетинговую суматоху и тысячи рекламных сообщений, и для того, чтобы сделать её заметной для потребителей, нужно приложить немало усилий.

Вирусный маркетинг в рекламном контенте

Под вирусным маркетингом, чаще всего, подразумевают создание «заразного» рекламного контента, «взрывающего» Интернет. Это ролики, выкладывающиеся на YouTube и в других видеохостингах, а также вирусные фото, картинки и тексты, которыми пользователи делятся друг с другом в цифровой реальности.

Альтернативный маркетинг — что делать, когда классические приемы перестали работать

Создать вирусное видео, собирающее миллионы просмотров или «мемную» картинку, которую люди будут бесконечно репостить, мечтают почти все производители товаров и услуг, но получается это лишь у немногих.

Есть даже специальные сервисы вирусного маркетинга, специализирующиеся на подобном продвижении, но и они тоже не могут дать стопроцентную гарантию успеха того или иного контента.

Спрогнозировать вирусность рекламного контента можно только в случае с какими-то уникальными событиями, такими как, например, прыжок из открытого космоса с высоты 39 км австрийца Феликса Баумгартнера, который осуществлялся в рамках продвижения бренда Red Bull. Видео этого невероятного прыжка не могло не стать вирусным.

Вирусный маркетинг: насколько это дорого

Вирусный маркетинг — это демократичный инструмент продвижения. Главным для него является яркая, оригинальная идея, «цепляющая» целевую аудиторию, а вовсе не гигантский бюджет и качество изображения (в случае с видео). Некоторые рекламные вирусы (фото, картинки и тексты) создаются практически бесплатно, и оказываются намного продуктивнее дорогостоящей рекламы.

Технология вирусного маркетинга: юмор, Wow и провокация

Самый популярный вид вирусного рекламного контента — это, конечно, видеоролики. Это может быть не только реклама, но и видео мероприятий, проводящихся под флагом бренда.

Образцовые примеры вирусного маркетинга показывают, что чаще пользователи пересылают друг другу видео развлекательной направленности, либо ролики с Wow-эффектом и удивительными, неожиданными кадрами.

Трогательное, эмоциональное, интригующее тоже обладает большой «заразностью», так же как и провокационный, шокирующий контент, вызывающий не только позитивную, но и негативную реакцию, и провоцирующий бурное обсуждение в соцсетях. Не теряет вирусной актуальности и кошачья тематика.

Вирусные рекламные картинки и фото (использующиеся, в том числе, в наружной рекламе), тоже, как правило, построены на юморе, Wow-эффекте, провокациях, эротических мотивах и впечатляющих (порой с намёком на нецензурность) слоганах.

Что касается рекламных вирусных текстов, то для них также важны такие составляющие, как полезность и практическая ценность. Считается, что чаще люди пересылают друг другу тексты о здоровье, о том, как жить дольше и быть счастливее, или удивительные факты, подкрепленные доказательствами и исследованиями.

Популярностью также пользуются разоблачающие тексты о коррумпированных чиновниках, знаменитостях или подобное. Гораздо реже для распространения рекламных вирусов используются аудиофайлы (это прерогатива музыкальной индустрии, выпускающей синглы на произведения с предстоящего альбома того или иного исполнителя), онлайн-приложения и игры.

Для всех видов вирусного маркетинга характерно что-то неожиданное, а иногда и «антистереотипное», противоречащее точке зрения большинства людей. Вряд ли кто-то из пользователей будет пересылать друзьям и знакомым скучную и обыденную информацию, а вот что-то удивительное, смешное, провокационное и чрезвычайно эмоциональное они зарепостят, закопируют и переправят другим с большим удовольствием.

При этом, использованная однажды вирусная идея вряд ли сможет «выстрелить» во второй раз. Придётся придумывать что-то новое.

Особенности вирусного маркетинга: бесплатность и лёгкость передачи

Для того чтобы вирусный контент распространялся быстро и на дальние расстояния, необходимо сделать его лёгким передаче. На сайтах, где он размещается, не должно быть никаких регистраций и платных просмотров.

Для того чтобы переслать его одному адресату, у пользователя должно уходить 10-20 секунд. Бесплатность и лёгкость передачи информации имеют основополагающее значение для успешного распространения маркетинговых вирусов, поскольку люди вряд ли будут делиться друг с другом контентом, для доступа к которому нужно преодолеть сложные барьеры.

Естественно, у пользователей должна также быть возможность делиться ссылками и загружать информацию в удобных форматах для размещения на сайтах и в соцсетях.

Есть ещё один важный нюанс, который нужно учитывать при создании рекламной «заразы». Продвигаемые товары и услуги не должны быть главными героями вирусного контента. Прямая реклама никогда не станет вирусной. Конечно, в ролике, картинке или тексте нужно обязательно упомянуть о продвигаемом бренде, но сделать это ненавязчиво, без особого акцента, чтобы не отпугнуть испытывающую недоверие к откровенному рекламному посылу массовую аудиторию.

Если создание вирусного контента связано с большими финансовыми расходами, то предварительно его следует протестировать на целевой аудитории, чтобы не тратить деньги понапрасну.

Вирусный маркетинг: где распространять «заразу»

Конечно, при распространении вирусного контента важно учитывать и постоянное место обитания целевой аудитории в цифровом мире.

Если вы ориентируетесь на детско-юношескую аудиторию, то вряд ли основным каналом распространения вирусного контента нужно делать соцсеть «Одноклассники». Скорее, нужно использовать Tik Tok и «ВКонтакте». Тем, для кого целевой аудиторией является модная молодёжь лучше подойдёт Instagram и Telegram, а для «серьёзной» публики — Facebook.

Универсальная площадка для распространения вирусных видео — видеохостинг YouTube, где можно размещать не только самостоятельный контент, но и что-то созданное совместно с блогерами-инфлюенсерами.

Хорошим каналом распространения образцов вирусного контента может быть e-mail рассылкам подписчикам. Письма со смешными, неожиданными, интригующими заголовками и познавательной информацией обладают высокой степенью «заразности» для аудитории, которая специально подписалась на то, чтобы получать нечто подобное.

Вирусный маркетинг: примеры

Яркий пример вирусного видео, основанного на Wow-эффекте — рекламный ролик автомобилей Volvo Track, с садящимся на шпагат между двух автомобилей актёром Жан-Клодом Ван Даммом. Это видео набрало сотню миллионов просмотров и породило немало пародий по всему миру.

На том же «вау» был основан успех собравшего миллионы просмотров ролика Dove. Evolution, в ходе которого обычная на вид женщина быстро трансформировалась в глянцевую красотку.

Видеоролик сервиса по подбору недвижимости ЦИАН «Не слушай кота. Найди себе нормальное жилье», в котором бродящий по квартире говорящий кот размышляет о бессмысленности смены жилья, тоже набрал более миллиона просмотров благодаря Wow-эффекту.

Примером юморного вирусного маркетинга можно назвать ролик интернет-магазина «Е5», в котором интерактивная игрушка-хомяк сначала повторяет фразы едущего по городу водителя, а затем передразнивает остановившего машину сотрудника ДПС (этот ролик быстро набрал десятки миллионов просмотров).

Производитель камер GoPro умело использует в продвижении продукцию трогательную кошачью тематику. В одном из роликов этой серии, ставшим вирусным и быстро набравшим десятки миллионов просмотров, показано снятое камерой GoPro спасение пожарным котёнка из горящего дома.

Показательный пример вирусной «антистереотипной» рекламы — ролик компании Nike «Из чего же сделаны наши девчонки» (собравший за неделю более 6 млн просмотров), в котором девушки предстают сильными, волевыми и целеустремлёнными созданиями.

Мемы и SMM — как иголка с ниткой. Как мемы повышают узнаваемость бренда

Использование завуалированных нецензурных выражений в картинках и фотографиях тоже имеет высокий вирусный потенциал, как это показала наружная реклама сети ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг» с неприличной фразой, адресованной явному конкуренту «Пшлнх Мкднлдс!», которая быстро стала мемом.

Вирусный маркетинг: маркетинговый десерт плюс что-то ещё

Вряд ли вирусный маркетинг может быть основным средством продвижения товаров и услуг. Это, скорее, маркетинговый десерт, призванный заинтересовать целевую аудиторию, привлечь внимание к бренду и повысить его узнаваемость. Не факт, что вирусный контент поможет увеличить продажи, но сделать бренд знаменитым он способен.

Хотя, если продвигаемый с помощью рекламных вирусов товар не оправдает ожиданий потребителей, все усилия по их «заражению» могут оказаться напрасными.

Конечно, вирусный успех недолговечен. Ни одна компания не может поддерживать постоянно «вирусность» своего контента. В нашем неофилическом (направленном на всё новое) мире люди постоянно будут искать новый повод для слухов и распространения информационных вирусов.

Другое дело, если использовать вирусный маркетинг, интегрированный в продукт. Вирусные товары живут долго и способны генерировать прибыль десятилетиями.

Автор: Exiterra Digital Agency