Партизанский маркетинг. Технология скрытого маркетинга, фишки, практические примеры

Партизанский маркетинг

Партизаны действуют скрытно, малыми силами, но добиваются серьезных успехов. То же можно сказать и об одноименном способе продвижения.

Партизанский маркетинг — комплекс эффективных, но малозатратных способов рекламы. «Дайте два!», — воскликнет любой руководитель. Но тут-то и кроется проблема — настоящая партизанская акция уникальна и построена на творческом креативе. Попытки повторения могут иметь определенный успех, но размах будет уже совсем не тот.

Настоящий партизан всегда...

• Хитер и креативен. Маленькому бизнесу не по силам соревноваться с крупными торговыми сетями. Классическая реклама требует широкого охвата и длительного времени воздействия. Не открою большого секрета, большая часть рекламных вложений не окупается как раз по этой причине. Что хорошо для Кока-Колы, то местного производителя лимонадов просто разорит.

Необычный, цепляющий рекламный ход зачастую единственная возможность привлечь внимание к компании с небольшим маркетинговым бюджетом.

• Нападает из засады. Самую лучшую рекламу не видно. Парадокс? Вовсе нет. Отсеивать мусорную информацию (в т.ч. рекламу), защищаться от неё — здоровая защитная особенность нашей психики.

Если ваша аудитория даже не подозревает о потреблении «рекламного продукта», то ваш партизанский маркетинг выше всяческих похвал.

• Использует «складки местности». Здания, транспорт, уличные поверхности, а в интернете аналогично используются паблики, группы ВК с целевой аудиторией, форумы, комментарии под статьей на острые темы — все это подойдет для размещения PR-контента. Использование местного сленга и городских легенд придаст рекламе особый шарм и эффект.

Промоакция может успешно пройти в одном городе и полностью провалиться в соседнем, это нужно учитывать при планировании.

• Не приходит два раза в одно место. Эффект и резонанс, построенные на ярком необычном событии, не поддаются клонированию. Попытка в пятый раз пошутить на одну и ту же тему выглядит уныло. То же и с рекламой. Скопировать конкурентов не получится, придется напрягаться самому.
• Аморальный тип, лишенный стыда и совести. Эпатажные рекламные кампании часто эксплуатируют запретные темы. Сексуальный подтекст, намеки на нецензурную лексику и т.п. Тут главное не переборщить, иначе вместо «смелого и яркого» получится «безрадостное непотребство», которое оттолкнет покупателя. Об агрессивном маркетинге мы писали ранее.

Технологии партизанского маркетинга

Сделаем небольшую оговорку. Все в мире относительно, в том числе «маленькие бюджеты» и «уникальность каждой промоакции».

Партизанским маркетингом не брезгуют даже крупные корпорации. В этом случае речь об экономии не идет. Другое дело, что расходы будут в разы меньше, чем на традиционную рекламу.

То же касается и «уникальности». Нельзя копировать чужое решение, но изучать опыт, закономерности, использовать их у себя — можно и нужно.

Принципы мы рассмотрели, а теперь расскажем об основных технологиях и приведем примеры.

1. Скрытая реклама

Объявление мимикрирует под реальную жизнь, доносит информацию фоном, пробивая защитный «противорекламный» барьер.

Как известно, Джеймс Бонд пользовался только техникой фирмы Sony, а Папины дочки обожали витамины Пиковит. Во втором сериале реклама была встроена абсолютно топорно. В отрыве от основной сюжетной линии одна из героинь выскакивала на передний план с восклицанием «а сейчас я Пиковита бахну». Но даже и в таком виде рекламный эффект был хорошим.

Бюджетный пример скрытого маркетинга — публикация промо-материалов под видом экспертных статей. Утрированно схема работает так: формулировка проблемы ► нагнетание эмоций («ужас-ужас, необходимо что-то делать») ► эффективное решение (от заказчика статьи). Зачастую, такие статьи написаны настоящими экспертами и действительно полезны, а рекламная компонента лишь сдержанно информирует читателя о возможных альтернативах.

2. Вирусное продвижение

Как правило, речь идет о видеороликах. Ролик или мем (с рекламой скрытой или явной) должн быть настолько смешной, полезный, шокирующий и яркий, чтобы возникало непреодолимое желание переслать её другу.

Видео начинает распространяться в мессенджерах и по сети как снежная лавина и за считанные дни получает миллионные охваты.

3. Ambient (окружающая среда) маркетинг

Включает в себя размещение объявлений на автобусах, на стенах домов, в лифтах, на скамейках и т.д. Такая реклама ближе к традиционной, но некоторые «партизанские» фишки применимы и здесь.

Рекламные флаеры отправляются в ближайшую мусорку, а давайте разместим объявление на билете в кино?

Бесплатная сувенирная продукция — календарики, брелки, авторучки — банально, но по-прежнему работает. Люди вообще любят бесплатное.

Реклама на транспорте дает шикарные возможности для фантазии и ярких креативов.

4. Метод провокаций

Сеть суши ЁбиДоёби, музыкальная радиопередача «Хочу И-Баста» с одноименным диджеем, песня «от-сосны-мне оторви иголочку» — примеры провокаций с сексуальным подтекстом и обсценной лексикой.

Тут важно правильно оценить целевую аудиторию. Такие штуки могут работать на молодежную аудиторию 18+ (мы смелые — нестандартные — протестные — не признаем авторитетов), и негативно воспринимаются людьми постарше. Агентство Экзитерра не рекомендует опускаться на подобные провокации — лучше находить креативные и остроумные решения.

Помним — Партизан не лишен морали и полон здравого смысла.

5. Fusion (слияние) маркетинг

Отлично подходит для компаний, ассортименты которых не конкурируют, а дополняют друг друга. Детские игрушки и детская одежда — взаимная реклама (кросс-маркетинг) будет хорошо работать в данном случае.

Другой пример — партнерство банков с автосалонами и застройщиками. Кредитная услуга предоставляется сразу в точке продажи.

Партизанские фишки

Примеры идей, которые можно применить для неявной стимуляции покупателя.

Правильный вопрос. Если нужно провести спорное решение, не стоит спрашивать «Кто за?», лучше спросить «Кто против?». Люди инертны, велика вероятность, что большинство промолчит в обоих случаях — а результат голосования будет противоположным.

В контексте продаж не спрашивайте «Нужен ли соус к картошке фри», спросите «Какой соус возьмете, сырный или чесночный?». Сама формулировка иной раз ощутимо увеличивает продажу дополнительных услуг.

Средняя «мотивировочная» порция. Вы предлагаете маленькую и большую порцию за 100 и 200 руб. Покупатель делает осознанный выбор и зачастую склоняется к более дешевому варианту.

Введем в меню еще и «среднюю» порцию за 185 руб. При такой стоимости средняя порция — очевидно, невыгодный вариант. Мозг сразу же подсказывает «рациональное» решение — бери большую, так правильнее. Средняя порция рассчитана не для продажи, а для стимуляции выбора в пользу большой.

Нестандартная упаковка. Проще сказать, чем сделать, но попробуем. Обклеим конверт с рекламой большим количеством солидных марок. Наверняка его хотя бы откроют, любопытно же.

9 советов. Серьезно, почему девять? 3 и 7 — счастливые числа, 5 и 10 — круглые, но девятка? Не иначе, автор что-то знает лучше остальных.

Товар заканчивается. Да, хороший и недорогой, поэтому мало осталось. Вот, 5 штук всего. Следующий завоз только через неделю и по новой цене.

Экология, ЗОЖ, детское развитие. Эти темы производят благоприятное впечатление, а подтянуть их можно к любому продукту. Часть денег от продажи — на экологические проблемы, внутри — развивающая игрушка, полезно для здоровья и т.д.

Партизанский маркетинг в интернете

До сих пор мы рассматривали общие принципы партизанского маркетинга. При этом оффлайн-варинат даже в низкобюджетном варианте потянут далеко не все. Давайте попробуем применить «партизанские» методы продвижения для рекламы в интернете.

Экспертные статьи и гостевой постинг. Такая статья содержит действительно полезную информацию, опирается на проблемы целевой аудтории и попутно предлагает (но не навязывает!) решение. Публикация стоит относительно недорого и при правильном подходе приносит не только прямые продажи, но и формирует положительный имидж бренда.

Порталы Хабр и Vc принимают партнерские материалы на тему бизнеса и высоких технологий. На развлекательном Pikabu лучше всего зайдут статьи, ориентированные на широкую аудторию (игры, ЗОЖ, здоровье и т.д.). Всем!ру — платформа с серьезными и бизнес-темами, где можно самостоятельно публиковать новости и статьи, которые попадают в общую новостную ленту портала.

Список таких ресурсов очень широк, мы обладаем актуальной базой и поможем подготовить качественный материал и опубликовать его с хорошей отдачей.

Рассказы от первого лица. «Как я похудел», «Как я нашел работу», «Как я научился...» Подходит для публикации в соц. сетях, тематических группах и форумах.

Ссылки. Размещение «естественных» комментариев и ссылок в обсуждениях. Находим вопросы на нужную нам тему и делимся «собственным» опытом с отсылкой на продукт или услугу. Эти рассказы и рекомендации должны быть написаны естественным языком, вызывать доверие. Откровенный спам только испортит репутацию.

Все перечисленные способы входят в услуги крауд-маркетинга, которые предлагает Exiterra. У нас накоплен опыт нативного (естественного) продвижения. Поможем разработать стретегию, спланировать бюджет и подготовить материалы, которые никто не будет воспринимать как рекламу (незаметность — главное кредо партизана).

Они вызывают восхищение

Зажигалки Zippo. В 2014 году на эстафете Олимпийского огня случился казус — факел потух. Зажгли его подручными средствами — зажигалкой Zippo, что и попало на камеры.

Фирма не растерялась и тут же запустила «вирусные» фото с подписями «Огонька не найдется?» и «Zippo спасает Олимпиаду».

Был скандал, фирму даже пытались обвинить в незаконном использовании символики Олимпийских игр, но... победителя не судят.

Спектакль «Чертова бабушка». Дело было более века назад, в 1900 году. Директор театра разослал тысячи рекламных брошюр (спам процветал уже тогда), приложив к каждой чек на 4 цента и сопровождающую записку.

«Время — деньги, и, принимая во внимание средний годовой доход, я хочу оплатить две минуты вашего времени. Именно столько у вас займет ознакомление с анонсом нашего спектакля».

Обналичивать чеки на столь малую сумму смысла не имело, а успех спектаклю был гарантирован.

Хорошая ложь не хуже правды. Производители французского вина Chanet решили пробиваться на рынок с помощью нестандартной тары. Бутылка имеет вмятину на боку и искривленное горлышко.

Как гласит легенда, король Франции Людовик XIV не оценил издевательства над дизайном и даже приказал заточить винодела в тюрьму. От жестокого наказания спас острый ум и быстрая реакция. «Даже бутылка кланяется Вашему Величеству», — ответил винодел и был прощен.

Все бы хорошо, но дизайн бутылки разработан в 1991 году, на 200 лет позже описываемых событий.

Коньяки Шустов. Долгое время Николай Шустов пытался продвинуть свою марку коньяка на российском рынке, но без особого успеха. Выручила смекалка.

Неожиданно во всех московских кабаках появились люди, требующие шустовский коньяк. Если напитка не было, то посетитель устраивал скандал в стиле «у вас не ресторан, а паршивая забегаловка, ноги моей тут больше не будет».

Владельцы питейных заведений сразу же начали искать поставщиков популярного напитка. Изюминка ситуации заключалась в том, что первые посетители были подставные — ажиотажный спрос создал сам производитель.