Почему уходят клиенты — 6 причин и как вернуть

Бизнес традиционно сосредоточен на привлечении новых клиентов. Реклама, продвижение, акции, борьба с конкурентами и т.д.

На этом фоне забота о постоянных клиентах компании уходит на второй план. За привлечение новых покупателей сотрудникам платят премии, а многие ли премируют за удержание постоянных клиентов?

А ведь если сравнить и посчитать, то постоянный заказчик намного выгоднее нового. Не нужно тратить деньги на рекламу, доволен сотрудничеством и рекомендует вас друзьям и знакомым. А новый клиент, на привлечение которого были затрачены значительные средства, вполне может ограничиться только одной покупкой.

На практике же отношение к постоянным клиентам зачастую менее внимательное, чем к новым — они уже есть, много лет вместе, куда они денутся? Все как в жизни — конфетно-букетный период действует только на этапе знакомства, а дальше начинаются тяжелые будни.

Как считать отток клиентов

Часто используют способ расчета «валом» (в корне ошибочный). Например, ушло 5 старых клиентов, пришли 8 новых — значит все круто, клиентская база растет. Как в школьной задачке про трубу и бассейн — если из трубы подается воды больше, чем вытекает из бассейна, то бассейн наполнится.

На «бытовом» уровне все так и выглядит, но бизнес должен разделять эти процессы. Ушедшие клиенты сигнализируют о наличии проблем, а приток новых лишь «маскирует» эти проблемы.

Поэтому ушедших клиентов считаем отдельно! В процентах и в деньгах, ежемесячно или еженедельно. Если из 100 клиентов ушли пятеро, то отток составит 5%.

Формула для расчета коэффициента оттока клиентов выглядит так:

Процент оттока клиентов = Количество потерянных клиентов за месяц / Количество клиентов в начале месяца.

Если же заказчики неоднородны по тратам, то рассчитывать лучше ушедшую выручку или прибыль по следующей формуле:

Процент снижения выручки от постоянных клиентов = Выручка в прошлом месяце от ушедших в этом месяце постоянных клиентов / Выручка от постояных клиентов в прошлом месяце.

Почему уходят клиенты: причины и ваши ошибки

Самая частая причина «расставания» вовсе не «лучшие условия у конкурентов», а ухудшившиеся условия сервиса вашей компании.

68% Низкое качество сервиса

14% Ошибки сотрудников

9% Выгодные условия конкурентов

5% Нашли более низкую цену

4% Другое

Типичные ошибки разберем на конкретных жизненных примерах, как повседневных, так и на примере провалов крупных компаний.

1. Неоправданные ожидания

Банальный и знакомый каждому пример — любимое кафе, перестало быть любимым. Несколько лет вы заходили время от времени, и все вам нравилось обслуживание, еда, цены, атмосфера. А потом что-то начало меняться: персонал стал недружелюбным или повара поменяли. Даже смена музыкального репертуара может все испортить. И вот вы уже выбрали другой ресторанчик и вернуть вас практически невозможно.

Один такой пример я знаю лично — кафе, успешно работавшее более 15 лет, закрылось через полгода после смены владельца и персонала. Произошло это еще в сытые и стабильные до-ковидные времена. Причем закрылось безвозвратно, сначала помещение долго пустовало, затем там появился магазин одежды.

Вывод: поддерживайте уровень сервиса на должном уровне.

Рекомендация: вводите стандарты работы, регламенты, создавайте чек-листы для проверки персонала, проводите обучение и тестирование сотрудников, контролируйте уровень качества через внутренний контрольные показатели и опросы клиентов.

2. Самонадеянность

Ложное представление, что «клиент никуда не денется», иногда приводит и вовсе к неожиданным последствиям. История из жизни строительной бригады и постоянного заказчика.

Итак, наш Заказчик, владелец нескольких небольших объектов недвижимости «под сдачу», несколько лет пользовался услугами постоянных строителей. Не пьют, делают качественно, цены средние по городу — все хорошо.

Однажды Заказчику потребовался небольшой, но срочный ремонт. Тут подкрасить, там подклеить, поменять смеситель и т.д. Привести квартиру в порядок между выездом одних жильцов и заездом новых. И, конечно, он позвал «своих» рабочих.

Вот только озвученная цена за 6 часов работы его здорово смутила. Согласиться-то он согласился, но потом все же решил проверить примерную стоимость. Жаба, знаете ли, иногда не только душит, но и дает ценные советы.

Оказалось, что его «золотые ребята», с которыми сложились многолетние доверительные отношения, делают ему все на 30% дороже, чем другим заказчикам. Потому что «ну он же богатый и не проверяет».

Закончим фразой из известного мультфильма: «А что подумал Кролик, о том никто не узнал, потому что Кролик был очень воспитанный». Но щедрого постоянного заказчика строители лишились и даже искренне не поняли причин.

Вывод: работайте с постоянными клиентами по ценам для постоянных клиентов.

Рекомендация: разработайте и внедрите регламент обслуживания постоянных клиентов, шкалу накопительных скидок, которые могут предоставлять клиенту менеджеры.

3. «Вахтер»

Есть такой термин — «синдром вахтера», когда человека распирает от чувства собственной значимости. «Вахтеры» способны натворить дел и в один день разрушить то, что создавалось годами. Грубость, гонор, высокомерие, проявленные в отношении клиента, приведут к тому, что он развернется и уйдет. Причем руководство узнает об этом далеко не сразу — перед директором они обычно выступают в роли «заиньки-паиньки».

Был у меня насыщенный период в жизни — новая работа, переезд в новый город. Авто при этом временно осталось по прежнему месту жительства. И на протяжении двух-трех месяцев я очень активно пользовался такси. До 5-7 раз в день! Конечно, у меня быстро накопились разные бонусы и скидки, но однажды...

Однажды я сделал заказ и отменил его из-за долгого ожидания. А машину за мной все равно прислали (100% ошибка диспетчера). Каково же было мое удивление, когда на следующий вызов мне сказали: «На вас записан штраф 50 руб. за ложный вызов, или оплачивайте, или я машину не пришлю».

Я объяснил про ошибку диспетчера, а в конце поинтересовался — точно ли им больше не нужен такой клиент, как я. «Ничего не знаю, или штраф — или машину не пришлю, не отвлекайте от работы».

Я сейчас оставляю за рамками сам факт наличия штрафов для клиентов. Это такой мощный «выстрел себе в ногу», так что там и руководство тоже «молодцы». Но уверен, если бы на смене был адекватный диспетчер, то меня бы штраф точно не коснулся. А так я перешел в другую службу, даже и накопленных бонусов не было жалко.

Рекомендация: разработайте стандарты обслуживания клиентов, установите контроль за их соблюдением, регулярно прослушивайте записи телефонных звонков менеджеров с клиентами, контролируйте переписку в почте и мессенджерах с клиентами. Расшифровать телефонный звонок и автоматически определить тональность и «маякнуть» о недовольстве клиента поможет современная CRM — можно настроить и автоматизировать в CRM Битрикс24.

4. Экономия на клиентах

Оптимизировать расходы — очень правильное дело, главное не «зарезать» при этом сам бизнес по схеме «нет бизнеса — нет расходов».

Пример рассказан мне товарищем, сотрудником регионального дилера АвтоВаза. Совещание у «главного», встает представитель юридического отдела:

— Сан Саныч, мы тут покумекали, можно отказаться от вот таких-то и таких-то работ по гарантии. Юридически запросто признаем их негарантийными случаями. Экономия при этом составит полтора миллиона в месяц.

— Молодец, Иван Иваныч, хорошо работаете, — хвалит «главный». Но тут встает представитель отдела маркетинга:

— Сан Саныч, а это ничего, что мы ежемесячно тратим 10 миллионов на рекламу, доказывая, что мы «самые лучшие и самые надежные»? Информация об этом вашем «юридически безупречном кидке» разлетится мгновенно и все наши рекламные усилия помножит на ноль.

К чести «главного» — он ситуацию понял правильно и «экономию» отменил. Но так бывает далеко не всегда. Очень часто в попытке сэкономить рубль бизнес теряет тысячу.

Рекомендация: принятие решений о сокращении бюджетов, смены субподрядчиков, замены поставщиков сырбя и т.д. проводить постепенно, не отказываясь от предыдущего процесса работы. Поработать какое-то время одновременно с двумя поставщиками, удостоверьтесь, что качество не упало, а клиенты не почувствовали изменений.

5. Оптимизаторы

«Молодой перспективный руководитель», рьяно применяющий знания в «оптимизации управления компанией», полученные из западных учебников по менеджменту, без понимания технологического процесса, «физики» происходящего, способен эффективно угробить производство в самые короткие сроки.

Причем все эти «молодые и перспективные» — они как под копирку. В учебниках-то обычно два раздела — про штрафы и про бонусы. Но наши «оптимизаторы» до второй части обычно не дочитывают.

В качестве примера расскажу историю компании СофтКей. Это первый и крупнейший (в свое время) в России интернет-магазин программного обеспечения. Появился еще на заре Интернета и из маленькой фирмы, состоящей из основателя и главбуха, превратился в компанию с многомиллионным оборотами и филиалами по всему СНГ.

Компания просуществовала около 20 лет, была куплена новым «эффективным собственником» и разорилась в течение года.

Рассмотрим механизм работы. Важно принимать платежи всеми возможными способами (в первую очередь банковскими картами онлайн) и выписывать «закрывающие» документы для юридических лиц. Для многих разработчиков ПО легче и удобнее заплатить определенный процент, чем настраивать процессинг карт и держать дополнительный штат бухгалтеров. Другими словами, у СофтКей не было конкурентов в традиционном смысле этого слова. Будучи первой на рынке, компания сумела создать уникальную площадку, на которой встречались разработчики и покупатели. Т.е. фирма сидела на «трубе с деньгами» и получала с этого свой процент.

Всех расходов — на офис и зарплату сотрудникам, число которых можно корректировать в зависимости от «толщины трубы». Разориться в такой ситуации — нужно очень постараться. Но «эффективные менеджеры» справились.

Началось все традиционно — с налаживания дисциплины, штрафов и оптимизации зарплат. Сплоченная толковая команда разбежалась, началась дикая текучка кадров. Часть клиентов отвалилась и ушла на менее популярные площадки.

Помимо оптимизации расходов, новые управленцы начали реализовывать дорогую рекламную кампанию для увеличения доходов. Ушли в минус и не нашли ничего лучшего, чем залезть в карман разработчикам.

Система функционировала следующим образом: покупатели оплачивали на счета SoftKey, а расчет с вендорами (авторами-разработчиками ПО) проводился по итогам месяца. Т.е. у SoftKey была приличная сумма «чужих» денег, которая и была пущена на латание дыр. Начала раскручиваться классическая пирамида — платежи авторам за предыдущий месяц платились из чужих авторских доходов текущего месяца. В таком формате компания протянула около полугода.

Автор этой статьи «попал» на сумму около 30 тысяч «тех» рублей. А крупные разработчики недосчитались нескольких миллионов. Насколько я знаю, компания обанкротилась и долги так и не были погашены.

Эффективные оптимизаторы — сила!

Рекомендация: Разработайте стратегический план развития компании, дорожную карту. Нововведения проводите на основе объективных цифровых показателей, последовательно, оставляйте возможность откатить внедренное «назад», имейте план «Б».

6. Снижение качества обслуживания из-за быстрого роста

Активные вложения в рекламу приводят к тому, что фирма перестает справляться с потоком клиентов. В результате, качество услуг падает, старые клиенты уходят, новые остаются недовольны сервисом и не переходят в разряд постоянных. В интернете останется много негативных отзывов, которые продолжат негативно влиять на репутацию компании и продажи и после того, как всё наладится.

Рекомендация: будьте готовы к росту компании заранее, отладьте бизнес-процессы и протестируйте работу в «уплотненном» режиме: без 20% сотрудников, на 6 часовом рабочем дне, отслеживайте дедлайны бизнес-процессов в сезон отпусков. Если имеющиеся ресурсы и производственные мощности справляются — имеют необходимы «люфт» загрузки и запас мощностей — вы готовы к росту.

Как удержать клиента

Работу на сохранение клиентской базы можно разбить на два направления — недопущение ошибок в работе и программа лояльности, чтобы заказчики видели, что любят и ценят.

Особые условия для новых/старых покупателей

Этот раздел существует на стыке между экономией, эффективностью и заботой о постоянных заказчиках.

Накопительные скидки естественным образом способствуют удержанию постоянной аудитории. В то же время скидки нужны и для привлечения новых клиентов.

Интернет полон историй о том, что старые аккаунты на маркетплейсах с высоким процентом накопленной скидки получают более высокие цены, чем свежезарегистрированные профили без скидок. Сами понимаете, к чему приводит такая «забота» о клиентах.

Некоторые акции, например, «скидка на первую покупку», воспринимаются всеми (в т.ч. старыми) клиентами вполне адекватно и не портят впечатление.

Найдите баланс между желанием получить больше от постоянной аудитории и стремлением привлечь новых покупателей.

«Качаем экспертность»

При прочих равных любому человеку приятнее сотрудничать с высококлассным специалистом, экспертом. Создать образ компании-эксперта и лидера рынка помогут инструменты контент-маркетинга и PR, например:

• Сделать корпоративный блог с полезными статьями, публиковаться в СМИ, вести колонку или создать канал на отраслевых порталах.
• Размещать видео с разбором кейсов: ситуаций и проблем клиентов.
• Проводить вебинары.
• Публиковать успешные проекты.

Создание сообщества

Если вы продаете товары для хобби, то очень эффективный способ удержания постоянных клиентов и увеличения доходов через повторные продажи — создание сообщества единомышленников, например, в социальных сетях, Телегам или вокруг Канала (блога) в СМИ.

Доверительные отношения

Ваши клиенты имеют возможность обратиться к вам за бесплатным советом? Например, получить консультацию у автомеханика при поломке автомобиля в другом городе. Чинить авто клиент может и в другом месте, но зато вы получите искреннюю благодарность.

Апселлинг, кросс-селлинг и долгосрочная стратегия

Апселлинг — продажа более дорогого товара, чем изначально выбрал покупатель.

Кросс-селлинг — продажа дополнительных сопутствующих товаров и услуг.

Оба метода — отличные эффективные способы увеличения дохода, главное не переусердствовать.

Правильный апселлинг: объяснить клиенту, что «экономия выйдет боком», и предложить разумную альтернативу подороже. Неправильный апселлинг: «впарить» дорогой товар, т.к. с него заработок больше. Видили на ценниках, например, в Эльдорадо, есть цифровой код товара? Так вот одна из цифр кода сообщает менеджеру степень выгоды от продажи данного товара, так менеджер, консультируя покупателя «не ошибется» и всегда будет рад предложить покупателю товар с высокой наценкой.

Как мы видим, отношения с клиентами — долгая, кропотливая работа, которая выстраивается годами, порой десятилетиями, и включает себя маркетинг, управление качеством, риск-менеджмент, управление репутацией и много чего ещё. Чтобы клиенты не уходили, а были на «вашей стороне» — выстраивайте честную долгосрочную стратегию отношений. Агентство Экзитерра готово предложить свой 20-летний опыт работы в сфере интернет-маркетинга на развитие ваших отношений с клиентами.