Exiterra

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Подписаться
Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Методы скрытой и завуалированной рекламы становятся популярнее у производителей товаров и услуг. К таким методам относится и рroduct placement или по-другому продакт плейсмент (ПП), с помощью которого можно внедрить бренд, товар или услугу в индустрии развлечений.

Какие виды у него есть и является ли ПП продуктивным вообще?

История появления продакт плейсмента

Первые торговые марки проникли в произведения искусства около ста лет назад. Вспомнить только картину Эдуарда Мане 1882 года «Бар в «Фоли-Бержер», где отчётливо видна бутылка с логотипом пива Bass. При зарождении кинематографа тоже предпринимались разовые, некоммерческие попытки использовать бренды в первых фильмах.

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

В период расцвета голливудской индустрии в середине прошлого века распространение ПП получил широкое распространение благодаря завуалированности. С тех пор точечное попадание в кадр бренда или логотипа компании в американских фильмах стало не случайным и 100% оплачиваемым явлением.

Технология продакт плейсмента используется в таких знаменитых голливудских фильмах как: реклама Pepsi в «Терминатор», «Форрест Гамп» — Dr. Pepper и Nike, «Основной инстинкт» — виски Jack Daniel’s, «Изгой» — FedEx и Wilson, «Мужчина и женщина» — Ford Mustang и т.д. В фильмах про Джеймса Бонда можно увидеть больше 30 логотипов фирм. Как правило, в сиквелах, ремейках, вторых и третьих частях больше рекламы, чем в первом фильме.

В России этот метод продвижения товаров и услуг имеет историю короче. Конечно, западные торговые марки, такие, как Marlboro, периодически мелькали в советских фильмах: «Иван Васильевич меняет профессию», «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман». Но это было спонтанное, не оплаченное размещение торговой марки, символизирующей в то время роскошный образ жизни.

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Считается, что впервые оплаченный и намеренный продакт плейсмент в российском кинематографе появился в 1993 году в фильме «Предсказание» Эльдара Рязанова, где можно заметить духи «Маруся». С тех пор этот метод скрытой рекламы стал использоваться в российских фильмах, сериалах и реалити-шоу.

В большей степени, ПП распространение получил в кино, как самом коммерческом искусстве. Как сказал однажды один голливудский магнат, с помощью кино можно продать всё, что угодно, кроме политики и религии.

В российском кинематографе, конечно, нет такого финансового масштаба и таких гонораров за размещение бренда в фильме, как в Голливуде, где за эпизод в фильме «Основной инстинкт» с виски Jack Daniel’s заплатили 1,2 млн. долларов, и это не самый высокий гонорар.

Тем не менее, продакт плейсмент заметно увеличивает бюджет и зрелищность кинокартин, таким образом и зрители. и авторы фильма, и рекламодатели выигрывают от использования этой технологии. Учитывая то, что большинство россиян смотрят онлайн бесплатные версии фильмов, ПП становится серьёзным источником финансирования российского кинематографа.

Преимущества и недостатки кинематографического продакт плейсмента

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Главное преимущество использования ПП в кино заключается в том, что он не вызывает раздражения у зрителей, как прямая реклама. Сцены с рекламируемым брендом не прерывают ход фильма, и подразумевают более утончённую форму послания. Тем самым не навязывая зрителя купить продукт.

Естественно, стоимость кинематографического продакт плейсмента ниже, чем создание рекламного ролика с участием знаменитости, даже если в фильме задействовано несколько «звёздных» актёров. В России это вид рекламы иногда вообще бесплатный для производителей товаров и услуг, поскольку осуществляется по бартеру.

В особенности привлекательным продакт плейсмент является для производителей спиртных напитков, открытая реклама которых ограничена. Однако появление в фильме одного бренда гарантирует отсутствие в нём конкурирующих продуктов из той же товарной категории. Не нужно забывать и о том, что ПП, как явление, не описан в российском Законе о рекламе, поэтому никак не ограничивается и не запрещается. В США его использование, конечно, уже давно ограничено на законодательном уровне.

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

В случаях с киношедеврами, продакт плейсмент превращается в рекламу без точного времени действия. Великие фильмы постоянно показывают по телевидению и спустя 50-70 лет после их выхода на экран, соответственно, столько и длится реклама представленных в них товаров.

Поэтому вряд ли стоит рекламировать в возможных кинохитах технические средства, которые через пару лет потеряют свою новизну. А вот «вечные» бренды будут актуально смотреться в кинокадре и спустя полвека.

Недостатком продакт плейсмента является сложность оценки его действенности. Никто не может гарантировать рост продаж и повышения узнаваемости бренда после его размещения в фильме.

Хотя, у голливудской индустрии есть конкретные цифры по результативности ПП в некоторых киношедеврах. Например, считается, что после появления в фильме «Инопланетянин» Стивена Спилберга конфет Reese’s Pieces их продажи выросли на 65-70%, в России такую статистику никто не ведёт.

В любом случае, в качестве имиджевой рекламы ПП может сработать безукоризненно, особенно, если кинокартина запоминающаяся и нестандартная.

Искусство продакт плейсмента быть органичным и ненавязчивым

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Умелое использование ПП позволяет результативно, при этом ненавязчиво размещать бренды в сюжете кинофильма. Признанным мастером использования этого метода в мировом кинематографе считается американский режиссёр Роберт Земекис.

В его знаменитом фильме «Форрест Гамп» настолько органично появляются напиток Dr. Pepper и кроссовки Nike, что продакт-плейсмент замечают только искушенные в вопросах скрытой рекламы зрители. Таким и должен быть безукоризненный кинематографический продакт-плейсмент — лёгким, ненавязчивым, вплетённым в сюжетную канву фильма.

В российских же кинофильмах этот метод рекламы бывает слишком грубым, и откровенным, не вызывающим ничего, кроме раздражения. В не маленьком количестве российских фильмов с явным переизбытком ПП, как «Ирония судьбы. Продолжение», досмотреть которые до конца удаётся далеко не всем.

Какие способы продакт плейсмент можно использовать

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Кинематографический ПП можно использовать в визуальном, звуковом и кинестетическом воплощении. В первом варианте в кадре демонстрируется либо продукт, либо логотип бренда.

Во втором — произносится фраза, рекламирующая товар или услугу, звучит джингл бренда.

В третьем осуществляется непосредственная демонстрация свойств и преимуществ продукта.

Считается, что рекламируемый продукт должен появиться в главных сценах фильма, но он не должен мелькать в кадрах больше пяти минут. Длинный по времени акцент на продукте будет восприниматься как прямая реклама. Если в фильме появляется не один бренд, то все они тоже должны «засветиться» примерно за пять минут в различных частях кинокартины.

Изредка в кинематографе используется сквозной вариант продакт плейсмента, когда бренд встраивается в сюжетную линию картины, как в фильме «Изгой», или имя фигурирует в названии фильма, «Завтрак у Тиффани» и «Дьявол носит Prada».

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Естественно, нужно учитывать целевую аудиторию кинокартин и рекламируемых в них товаров и услуг. Для таких товаров, как пиво, чипсы, лимонады лучше всего подойдут молодёжные комедии, для элитных алкогольных напитков и статусных товаров — серьёзные фильмы и драмы, для спортивной продукции — биографии спортсменов, для туристических товаров — приключенческие фильмы.

Для рекламы пива, чипсов и прохладительных напитков нужно учитывать период сезонного всплеска продаж, то есть тёплое время года, в который должна появиться премьера фильма с их «участием».

Некоторые производители не скрывают, что используют данную технологию продвижения, и связывают свои рекламные кампании с выходом фильма, в котором появляется товар. В их точках продаж появляются постеры с фильмом, и проводятся акции, в рамках которых покупатели получают бесплатные билеты.

Иногда используется метод «обратного продакт плейсмента», когда персонаж из фильма или мультфильма впоследствии появляется в качестве брендового продукта на рынке. Например, после выхода знаменитого фильма «Форрест Гампа» в США появилась сеть ресторанов Bubba Gump.

Музыкальный продакт плейсмент: что можно увидеть в клипах?

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Используется ПП и в других сферах искусств и развлечений, в частности, в музыкальной индустрии.

Прежде всего, это явление связано не с песнями, а с музыкальными клипами. Конечно, бренды упоминаются в песнях народов мира уже более полувека, но чаще это неоплаченная инициатива авторов музыкальных композиций. Например, такие популярные в России песни, как «Орбит без сахара» группы «Сплин», или «Тайд» группы «Уматурман» не согласованы с производителями упоминавшихся в них товаров и не оплачены.

Другое дело с клипами знаменитых музыкантов, собирающими миллионы просмотров на YouTube. Это своеобразные мини-фильмы под музыку, являющиеся привлекательной площадкой для рекламодателей.

В звукозаписывающих компаниях в США уже не одно десятилетие работают специальные отделы, занимающиеся привлечением брендов в клипы их подопечных.

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Есть немало примеров использования ПП в клипах мировых музыкальных знаменитостей. В частности, в композиции «Bad Romance» певицы Lady Gaga рекламируется водка «Nemiroff» и показывается ещё несколько брендов. В клипе Стинга на песню Desert Rose не случайно появляются автомобиль Jaguar и видеокамера Sony Handycam.

Логотипы брендов можно разглядеть и в клипах певиц Бритни Спирс, Дженифер Лопес, Рианна, Кэти Перри, рэппера Эминема и других музыкальных знаменитостей.

Далеко не всегда продакт плейсмент появляется в клипах по воле музыкантов, чаще, это инициатива их звукозаписывающих лейблов, решивших таким образом подзаработать. Благодаря технологиям, компании Universal Music удаётся даже вмонтировать изображения брендов в видеоклипы её подопечных, вышедших десятилетия назад.

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

В российской музыкальной индустрии ПП используется не так темпераментно, и тоже только в клипах знаменитых артистов. В частности, некоторые бренды отчётливо появляются в песнях групп «Ленинград», «Мумий тролль», певицы Макsим, Тимати, Егора Крида и других исполнителей.

Так же, как и в случае с кинематографом, музыкальный ПП должен быть легким, ненавязчивым, и не создающим у зрителя ощущение того, что он смотрит рекламный ролик бренда с музыкой в качестве приложения. У российской музыкальной индустрии создавать такие клипы с ПП пока получается не часто.

Литературный продакт плейсмент: в книгах тоже реклама

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Гораздо чаще, чем в песнях, ПП используется в российской литературе. Часто он встречается в женских романах и детективах, выходящих большими тиражами. У писательницы Дарьи Донцовой опубликованы сразу два романа с оплаченным появлением брендов в названии — «Филе из золотого петушка» и «Принцесса на кириешках» , в последнем на продвигаемом товаре выстроен весь сюжет.

Инициативно используется ПП и в произведениях других авторов «женской» литературы, которая привлекательна для рекламодателей тем, что её аудитория — это дамы среднего возраста, являющиеся потребителями их товаров.

Достоинство литературного продакт плейсмента заключается в том, что в книге можно подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта, что невозможно сделать в фильме или в клипе. Естественно, это дешёвый и лёгкий способ размещения бренда, чем ПП в кинофильмах. Что-то поправить перед изданием книги гораздо проще, чем при съёмках фильма или клипа.

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Литературный ПП можно использовать по-разному: мельком упомянуть бренд, выстроить сюжет на основе продукта, использовать имя торговой марки в названии или разместить логотипа на обложке.

Так же как в кинематографе и музыке, литературный ПП не должен быть слишком откровенным. Рекламируемый продукт должен быть элегантно и органично интегрирован в текст, чтобы не вызывать раздражения у читателей. В случае, если имя бренда вынесено в название книги, как в приведённых выше примерах, сделать ПП элегантным и завуалированным вряд ли получится.

Литературный продакт плейсмент применяется в России уже не так часто, как 10-15 лет назад, что связано и с общим падением продаж книг, и с тем, что эта технология рекламы перемещается в другие сферы.

Где ещё можно встретить продакт плейсмент

Продакт-плейсмент: рекламируйся в искусстве!

Технология ПП также используется в мультфильмах, компьютерных играх, и в других сферах индустрии развлечений, например, в театре. В США несколько лет назад поставили спектакль, в названии которого использовалась марка коньяка Hennesy Martini.

Кроме того, этот метод продвижения товаров и услуг давно прописался в блогосфере, но этому явлению мы посвятим отдельную статью.

А если есть вопросы по статье, напишите в комментариях. Вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.

Новости и статьи бизнес-блога
Последние статьи
Темы и теги
Поделиться