Exiterra

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

Подписаться
Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции? Большинство людей совершают покупки вовсе не под воздействием громких рекламных кампаний, а по рекомендациям родственников, знакомых, экспертов и так далее, к которым есть доверие. Молва или сарафанное радио по-прежнему остаётся действенным видом рекламы в мире.

Можно ли управлять этой «сарафанностью», эффект которой усилился с распространением социальных сетей? Что такое сарафанный маркетинг?Какие у него преимущества? Как это можно использовать?

Термин «сарафанное радио», подразумевающий бесплатную передачу рекламной и другой информации о товарах, услугах или личностях и событиях присутствует только в русском языке. В Канаде это явление называется мокасинным радио, в Австралии — буш телеграф, в США — «из уст в уста».

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

Считается, что выражение «сарафанное радио» появилось в русском языке в 1920-1930-х годах, когда женщины в деревнях носили сарафаны, и источником информации для людей было радио. Но поскольку радио имелось у немногих избранных (а в деревнях часто была представлена только одна радиоточка), женщины разносили услышанную информацию и передавали другим в устной форме.

В России, в отличие от других стран мира, этот способ обмена информацией имеет «женскую» историю, и подразумевает общительность и потребность в сообщении удивительных новостей. Хотя, конечно, сарафанное радио «включают» не только женщины.

Как появился сарафанный маркетинг?

Слухи начали влиять на человеческое поведение ещё в первобытные времена, как только люди научились выражать мысли и делиться с окружающими.

С началом «денежной» истории человечества, появились и люди, которые пытались стимулировать добрую молву о товарах и услугах.

Новая версия сарафанного маркетинга началась с появлением интернета, социальных сетей, блогов и форумов, с помощью которых миллионы людей стали публично высказывать мнение, в том числе, и о товарах, услугах и представителях розничной торговли.

Что лежит в основе сарафанного радио?

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

В основе возникновения слухов и сарафанного радио лежит человеческая общительность и способность удивляться. Люди не будут распространять слухи о скучных товарах, услугах и событиях.

Но если что-то произведёт на них сильное впечатление, получат доступ к редкой информации, товарам и услугам, то будут рассказывать об этом.

С развитием Интернета и всевозможных социальных сетей появилась невиданная ранее возможность распространять слухи далеко за пределы одного населённого пункта, а в исключительных случаях — и на весь мир.

В чём заключается задача сарафанного маркетинга?

Задача сарафанного маркетинга (который также называют маркетингом из уст в уста, или маркетингом слухов) заключается в том, чтобы стимулировать позитивную молву о товаре, услуге или представителе розничной торговли. Для того, чтобы люди сами рассказывали и, таким образом, его рекламировали.

Деятельность «сарафанного» маркетолога может быть как завуалированной, так и открытой и понятной. Главное, чтобы та вызывала позитивную молву о продукции или услугах.

Больше всего в сарафанном маркетинге нуждаются новые продукты, который только выходят на рынок. Вряд ли есть необходимость «сарафанить» популярный и привычный товар, не внося в него никаких изменений, да это и не получится, поскольку люди склонны распространять слухи только о новом и неожиданном, что становится полной неожиданностью и сюрпризом.

Есть ли универсальный рецепт плодотворного сарафанного маркетинга?

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

Можно сказать, что сарафанный маркетинг заключается в его отсутствии.Если создали продукт гениальный по сравнению с тем, что представлено на рынке, то это само по себе, без дополнительных усилий, должно вызвать лавину положительных слухов.

Впрочем, в мире, переполненном миллионами товаров и рекламных сообщений, даже такие великие продукты сталкиваются с трудностями при выходе на рынок, поскольку люди могут их не заметить при таком изобилии.

В любом случае, создание по-настоящему своеобразной продукции — это единственный универсальный рецепт удачного сарафанного маркетинга, когда товар сам себя рекламирует, и люди делятся друг с другом тысячами положительных отзывов о нём.

К сожалению, или к счастью, но таких товаров мало. Большинству компаний для стимулирования слухов вокруг продукции нужно делать что-то ещё, помимо производства и продажи. Какие существуют разновидности сарафанного маркетинга?

Скрытый сарафанный маркетинг — обман или завуалированный намёк?

До распространения социальных сетей компании пытались стимулировать позитивную молву о товарах с помощью скрытого сарафанного маркетинга и «подставных» потребителей.

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

Известна история с компанией Sony Mobile (тогда еще Sony Ericsoon). Для продвижения новых мобильных телефонов отправила в города США «тайных агентов», которые притворяясь туристами, просили местных жителей сфотографировать их этими телефонами, попутно расхваливая многочисленные достоинства.

Когда стали известны подробности этой акции, Sony Mobile получила тысячи негативных отзывов и комментариев в своей адрес, поскольку люди посчитали, что их таким образом обманули и ввели в заблуждение.

Скрытый сарафанный маркетинг переместился в сферу интернет-отзывов. Есть компании, которые сами или с помощью заинтересованных лиц, публикуют о товарах и услугах фейковые положительные отзывы на различных сайтах. Если «подстава» обнаруживается, и искусственные восторги о восхваляемом товаре не соответствуют действительности, распространяющая их компания рискует потерять доверие целевой аудитории, и получить немалую порцию отрицательных отзывов и комментариев.

Хотя, если продукт достоин внимания, и обладает полезными свойствами, вряд ли нужно обижаться на такую саморекламу. Это, скорее, не обман, а вынужденный намёк на товар, который не должен затеряться на переполненном рынке.

Другие компании предлагают покупателям скидки или дополнительную оплату за то, что те оставят на нужных сайтах отзыв о том или ином товаре, или объекте розничной торговли после совершения покупки. Такие отзывы тоже не получаются полностью объективными, и в случае разоблачения, инициировавшую их компанию могут обвинить в «подкупе» потребителей, что тоже скажется на имидже.

Открытый сарафанный маркетинг: удивите меня, и может быть, я расскажу о вашей продукции

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

Гораздо чаще используются методы открытого сарафанного маркетинга, когда никто не скрывает от потребителей того факта, что они свидетели рекламного мероприятия. Задача при этом заключается в том, чтобы удивить возможных покупателей. А те, в свою очередь, рассказали друзьям, родственникам и коллегам о продвигаемых товарах или событиях, участниками которых они стали.

Например, в рамках продвижения нового вида мороженого Magnum Moments в супермаркетах британской сети Tesco на входе стояли певшие серенады певцы во фраках, которые бесплатно раздавали посетителям это холодное лакомство. Приходя домой, люди тут же рассказывали друзьям и знакомым, что в супермаркетах Tesco поющие певцы бесплатно раздают мороженое.

Иногда для того, чтобы удивить вероятных покупателей и способствовать распространению слухов достаточно одного слова. Французская компания по производству одежды French Connection вышла на рынок Великобритании под названием French Connection of United Kingdom (FCUK). Одного этого слова, вызывающего невольные ассоциации с главным матерным словом английского языка, оказалось достаточно, чтобы обеспечить компании лавину слухов.

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

Раньше у French Connection был в Лондоне магазин под названием «Самый большой в мире FCUK », в котором продавалась одежда с этим «горячим» словом. Впрочем, став популярной в Великобритании, компания отказалась от первоначальной аббревиатуры, и теперь называется French Connection.

Выделяющейся детали в образе привычного продукта тоже хватит для того, чтобы удивить людей и заставить говорить о нём, как это случилось с зелёным кетчупом Heinz. Впервые увидев в магазине этот продукт, который привычно ассоциируется с красным цветом, люди были удивлены и сообщили об этом явлении друзьям и знакомым. Для стимулирования слухов можно также предложить какую-то своеобразную на рынке услугу, например, пожизненную гарантию на товар.

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

Конечно, не факт, что подобные «инновации» увеличивают объёмы продаж и повышают уровень лояльности покупателей, но они способствуют узнаваемости бренда.

Лёгкий способ запустить слухи в розничной и интернет-торговле — это устроить глобальную распродажу. «Сенсационной» информации о крайне дешёвой цене популярного товара достаточно для того, чтобы люди стали говорить об этом событии.

Проведение оригинальных мероприятий в торговом центре — тоже способ стимулирования слухов в розничной торговле. Можно также разместить в магазине примечательный предмет, например, аквариум с небольшим крокодилом, как это сделали в магазине сантехники в одном российском торговом центре.

Но акции, строящиеся по принципу «приведи друга и получи скидку», вряд ли можно назвать действенной в розничной и интернет-торговле, поскольку наживаться на друзьях бывает неприемлемо для людей.

Можно ли отойти от условностей в выбранной товарной категории?

Для того, чтобы удивить людей продуктом и заставить говорить о нём, «сарафанным» маркетологам нужно в первую очередь проанализировать ситуацию в своей товарной категории, и выяснить, что является общепринятым и само собой разумеющимся.

Далее следует поразмышлять над тем, как можно отойти от этих условностей, и что можно придумать для того, чтобы создать продукт, который был бы не похож на другие в выбранной товарной категории.

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

Например, компания The Demeter Fragrance Library выпускающая духи не только с классическими, но и с неожиданными ароматами ржаного хлеба, конопли, костра, печенья и лобстеров, сполна воспользовалась преимуществами сарафанного маркетинга и стала знаменитой благодаря слухами о продукции.

Конечно, желательно, чтобы странность продукции была оправдана, а не исходила от единственного желания удивить целевую аудиторию.

Аналогичным образом можно стимулировать слухи и в сфере услуг, предлагая то, чего нет у конкурентов. Например, один стоматолог в США решил выделиться среди других зубных мастеров в регионе с помощью создания атмосферы в стоматологическом кабинете, который был украшен цветами, и где клиент мог выбрать приятную для себя фоновую музыку.

Ориентируйтесь на ораторов и знатоков

Нужно учитывать и то, что слухи о новых, непривычных товарах распространяют не потребители, а «знатоки» или ораторы и распространители тенденций.

Это люди, которые готовы первыми попробовать новинку, или поучаствовать в мероприятии, чтобы ощутить чувство принадлежности к немногим избранным и потом рассказать об этом массе людей. Рекомендуя знакомым и незнакомым проверенный ими товар, чувствуют себя экспертами, знающими больших других, и готовыми дать дельный совет.

С этим знатоками и ораторами следует, прежде всего, наладить контакт тем, кто собирается воспользоваться преимуществами сарафанного маркетинга.

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

Например, владельцы отеля-казино Wynn Las Vegas в Лас-Вегасе, поняли, что их главными ораторами могут стать таксисты, которые развозят туристов, и рассказывают о самых любопытных местах в городе. Для того, чтобы таксисты знали о каком отеле следует в первую очередь доложить клиентам, Wynn Las Vegas начал предоставлять бесплатные номера и услуги в своём отеле.

«Сарафанная» слава недолговечна, и поводы для неё нужно периодически обновлять

Не нужно забывать и о том, что в мире, переполненном товарами и услугами, «сарафанная» слава недолговечна. Даже оригинальный и нужный продукт становится сенсационной новостью лишь на несколько недель или месяцев (в лучшем случае, на год). Потом внимание потребителей переключается на другой новаторский товар.

Сарафанный маркетинг: как стимулировать позитивные разговоры о своей продукции?

Поэтому тем, кто хочет постоянно быть объектом сарафанного радио, нужно периодически обновлять поводы для возникновения слухов о товарах и услугах.

Сарафанное радио в мире потребления — это позитивное явление. Тем, кто собирается приобрести покупку — предлагаются варианты, и предостерегает от приобретения недоброкачественной продукции, а тем кто производит или продаёт, помогает стать лучше и честнее.

Оставляйте комментарии и свои вопросы автору статьи, а чтобы больше узнать о сарафанном маркетинге в интернете предлагаем ознакомиться с нашей услугой.

Новости и статьи бизнес-блога
Последние статьи
Темы и теги
Поделиться