Exiterra

Сенсорный маркетинг: как он способствует продвижению бренда?

Подписаться
Сенсорный маркетинг: как он способствует продвижению бренда?

Бренд без сомнения важен, это уже было выяснено в другой статье, где было подробно разобрано это понятие. Большинство компаний в маркетинговых стратегиях и рекламных сообщениях ограничиваются визуальными образами. Но последователи сенсорного (от английского слова sense — чувство) маркетинга считают, что этого недостаточно. Для создания узнаваемого бренда, нужно воздействовать на пять органов чувств представителей человеческого рода (зрение, слух, обоняние, вкус и осязание).

Так что же такое сенсорный маркетинг и какие у него преимущества?

Кто придумал «сенсорный маркетинг»?

Автором термина «сенсорный маркетинг» считается датский автор книг по брендингу Мартин Линдстром, который работал в качестве консультанта с знаменитыми компаниями международного уровня (в том числе, с Мars, Pepsi, Mercedes-Benz, McDonald’s, s, Kellogg’s, Microsoft). Консультировал в области брендинга и некоторые российские компании (в частности, компанию «Ростик групп»).

В начале 2000-х годов Линдстром написал книгу «Чувство бренда», в которой изложил базовые аспекты сенсорного маркетинга.

Конечно, элементы «чувственного» продвижения брендов использовались компаниями и раньше (например, компания Coca-Cola делала это ещё в начале прошлого века, экспериментируя с бутылкой напитка). Но книги Линдстрома, посвящённые аспектам продвижения брендов, сделали методы сенсорного маркетинга популярными в в мире бизнеса.

Что лежит в основе «сенсорного маркетинга»?

Сенсорный маркетинг: как он способствует продвижению бренда?

Сенсорный маркетинг подразумевает воздействие на пять органов чувств покупателей для формирования у них положительных ассоциаций с брендом, товарами и услугами.

Сторонники сенсорного маркетинга считают, что в сильный бренд должен быть узнаваемым и оригинальным: внешний вид, звуковой образ, запах, и (для некоторых товаров) вкус и тактильные ощущения.

Если для получения полного представления об окружающем мире человек использует информацию пяти источников, то зачем ограничиваться в маркетинге только визуальным контентом?

Конечно, немногие компании могут воздействовать на пять каналов чувственного восприятия потребителей. Но если использовать в маркетинговых коммуникациях хотя бы два-три органа чувств, помимо зрения (например, слух и обоняние), то способов для продвижения бренда и формирования лояльности покупателей станет больше.

Ассоциации, которые вызывает бренд

Сенсорный маркетинг: как он способствует продвижению бренда?

Визуальным образом бренда занимаются все уважающие себя компании. Обязательная разработка логотипа и цветовой гаммы, создающей чёткие визуальные ассоциации с брендом, давно стала привычной для компаний, претендующих на серьёзную долю рынка в своей товарной категории.

При формировании визуального образа бренда с помощью сенсорного маркетинга советуют обратить пристальное внимание на эмоциональную окраску и ассоциации, которые вызывают те или иные цвета. При этом, нужно учитывать национальную специфику той или иной страны в восприятии цвета (например, если в европейских странах белый цвет символизирует чистоту и радость, то в Азии — печаль и траур).

Нельзя забывать о значении, которое человеческое подсознание придаёт форме визуального образа. Разработка формы продукта иногда может стать главным отличием бренда, как это случилось с треугольным шоколадом Toblerone.

Упаковка товара или сосуда, в котором он размещается, тоже могут стать отличительной особенностью продукта. О чем осведомлены производители коньяка Hennessy, водки Finlandia, виски Johny Walker и других больших брендов алкогольной продукции.

Как звучит ваш бренд?

Сенсорный маркетинг: как он способствует продвижению бренда?

Если над визуальным образом бренда работают все компании, то аудио-составляющей уделяют внимание немногие. Конечно, бренды в рекламных роликах на телевидении, радио и в Интернете говорят или поют, но сенсорные маркетологи подразумевают под аудио-образом нечто другое.

Сильный бренд, который хочет выделяться, должен иметь собственный звуковой логотип, джингл или оригинальную мелодию, которая бы мгновенно вызывала у потребителей приятные ассоциации.

Распространённая практика использования в рекламных роликах популярных мелодий, чаще способствует тому, что авторы вновь оказываются на верхних строчках хит-парадов. На увеличении лояльности покупателей и узнаваемости бренда это сказывается не сильно.

Поэтому компании из сферы большого бизнеса (Lancome, Intel, Visa и другие) сотрудничают с музыкальными лабораториями и композиторами, которые специально для них создают оригинальные мелодии, джинглы и заставки, которые звучат не только в рекламных роликах и при использовании продукта, но и в офисах, салонах, магазинах компании.

Сенсорный маркетинг советует выбирать для джинглов и заставок запоминающиеся музыкальные фразы, которые человек мог бы легко напеть при возникновении ассоциации с брендом.

Интернет-компаниям стоит обращать больше внимания на использование джинглов и мелодий, которые не могут использовать в формировании «чувственного» образа бренда обоняние, вкус и осязание.

Компании, занимающиеся звуковым маркетингом, советуют также запатентовать характерные звуки, которые издаёт продукт при открывании упаковки или употреблении (хруст кукурузных хлопьев, шипение и звук открывающейся бутылки лимонада и т.д.) и включить в образ бренда.

Владельцам розничных точек следует учитывать и то, как может воздействовать музыка на поведение покупателей. Многочисленными исследованиями доказано, что медленная, грустная музыка повышает у людей желание сделать покупку, а энергичные композиции «заставляют» покупателей быстрее «танцевать» и передвигаться по торговому залу.

В торговых центрах имеет смысл организовать собственную радиостанцию, чтобы транслировать аудио-послания представленных там брендов. Использование в качестве звукового фона эфира FM-радиостанций не приветствуется, так как при этому будут звучать непредсказуемая музыкальная подборка и реклама брендов, не представленных в торговом центре.

Можно попробовать создать аудио-образ магазина и так, как это сделал один московский торговый центр, где вместо музыки звучит пение птиц.

Имеет ли ваш продукт фирменный аромат?

Сенсорный маркетинг: как он способствует продвижению бренда?

Формированием обонятельного образа бренда (аромабрендингом), как правило, занимаются производители парфюмерии, косметики, моющих средств и некоторых продуктов питания.

Между тем, как считают последователи сенсорного маркетинга, этому аспекту «чувственного» восприятия следует уделять внимание компаниям из самых разных сфер бизнеса, поскольку запахи, так же как и музыка, могут сильно воздействовать на эмоциональное состояние покупателей.

Например, авиакомпания Singapore Airlines (национальная авиакомпания Сингапура) использует специальный, аромат, которым пахнут все стюардессы, помещения, полотенца для рук и т.д.

Личный ароматы имеют и некоторые втомобили, магазины, кафе, гостиницы, автосалоны и офисы компаний. Неповторимые ароматы, которые распространяются с помощью специального оборудования, создают приятные ассоциации, комфортную атмосферу и надолго остаются в «чувственном» подсознании покупателей.

Сенсорный маркетинг: как он способствует продвижению бренда?

Использование чужих ароматов, духов и дезодорантов в аромабрендинге не приветствуется. Каждая компания, стремящаяся создать сильный, оригинальный бренд должна иметь собственный неповторимый (но лёгкий и ненавязчивый) аромат, который, конечно, предварительно необходимо протестировать, чтобы он вызывал у целевой аудитории исключительно положительные ассоциации.

Конечно, кофейням, пекарням и гриль-барам не нужно создавать специальный аромат, достаточно аромата продукта, например, кофе или выпечки.

На что ещё советуют обратить внимание последователи сенсорного брендинга?

Создание положительных вкусовых ассоциаций с брендом, конечно, подходит далеко не всем компаниям. Даже немногие производители продуктов питания могут запатентовать вкус товара, поскольку, чаще он не сильно отличается от десятков аналогичных продуктов. Но некоторым компаниям, например, производителям зубной пасты по силам создать собственный вкусовой образ бренда.

Можно пойти и другим путём. Создать оригинальное кондитерское изделие, например, конфеты, и бесплатно распространять среди покупателей в магазинах, салонах и бутиках для создания приятных вкусовых ассоциаций с тем или иным брендом.

Не нужно забывать про осязание и тактильные ощущения. Насколько приятно покупателям держать в руках товар? Для большинства покупателей важны ощущения от прикосновения к выбранному товару, но учитывают это далеко не все компании-производители.

Тактильный образ бренда можно создать не только с помощью товара, к которому приятно прикасаться, но и с помощью оригинальной на ощупь упаковки. При этом, если качество продукта ассоциируется с большим или легким весом, необходимо позаботиться о том, чтобы он вызывал у покупателей соответствующие ощущения.

Кому нужен сенсорный маркетинг?

Сенсорный маркетинг: как он способствует продвижению бренда?

Конечно, методы сенсорного маркетинга подходят только компаниям, претендующим на серьёзную долю рынка, и имеющим соответствующий рекламный бюджет. В товарных категориях, где решает цена, а не статус бренда, сенсорный маркетинг вряд ли будет иметь эффект.

Тем же, кто использует методы сенсорного маркетинга, не нужно сразу рассчитывать на резкое увеличение объёма продаж. Скорее продажи увеличатся не сильно. Зато использование сенсорного маркетинга непременно отразится на узнаваемости бренда и лояльности покупателей.

Бренд с оригинальным визуальным образом, собственной мелодией, неповторимым запахом, вкусовыми и тактильными ассоциациями не затеряется в других товарах, и надолго останется в «чувственной» памяти покупателей. Чем больше «чувственных» особенностей будет будет у бренда, тем лучше он запомнится вашей целевой аудитории.

Приглашаем вас комментировать и задавать вопросы по статья автору в комментариях или обратиться в чат нашему консультанту.

Новости и статьи бизнес-блога
Последние статьи
Темы и теги
Поделиться