SERM: как улучшить репутацию в интернете

Возможно ли управление репутацией в интернете? Что такое SERM? Как управлять имиджем компании в сети?

Репутация в интернете (SERM) — один из решающих факторов, влияющих на принятие решений потребителями, совершать ли заказ услуги или товара в конкретной компании. Поэтому её регулярно отслеживают и при необходимости укрепляют, вытесняя негатив из поисковой выдачи и выстраивая коммуникацию с целевой аудиторией (ЦА). В этой статье мы подробней поговорим, как провести мониторинг репутационного фона и что делать, чтобы улучшить имидж в сети.

Материал по теме: Управление репутацией в интернете: продвижение товаров на маркетплейсах

Как провести аудит репутации компании в интернете?

Насколько хороший имидж у компании или конкретного специалиста, судят по количеству заказов и обращений клиентов. Но этот показатель не дает ответы, почему резко снизились продажи или возросло число негативных отзывов. Дать больше информации, как выстраивать коммуникацию с аудиторией и какие бизнес-процессы улучшить, поможет репутационный аудит.

1. Анализ поисковой выдачи

Анализ репутации, как правило, начинают с мониторинга поисковиков. Составьте семантическое ядро из брендовых запросов. К ним относятся:

• Название компании или ФИО специалиста, если проводится аудит персональной репутации в сети.
• Бренд + URL-сайта.
• Название компании + отзывы.
• Адрес сайта + отзывы.
• Название фирмы + отзывы сотрудников.

Обратите внимание, что пользователи могут по-разному писать название компаний. Например, «Самсунг» и «Samsung». Для полноты картины в ядро включите все варианты.

Затем оцените результаты выдачи на первой, максимум второй странице. Почему так? По результатам исследования МОZ, 50.4% пользователей просматривают первую страницу выдачи и только 13.6% изучают результаты ниже 4-той.

Когда у бренда серьезные проблемы с репутацией, негативный контент преобладает над позитивным. Если не нашли ни одной претензии на первых двух страницах, то это вовсе не значит, что все в порядке. Чтобы удостовериться в положительном результате «копаем» дальше.

Узнайте, из каких работ складывается продвижение на маркетплейсах в агенстве Exiterra! Улучшаем репутацию вашей компании и товаров, выводим продукты на первые строки в топ-10 Яндекса.

2. Анализ упоминаний в социальных сетях

Алгоритм действий аналогичен предыдущему этапу. Вначале составляем семантическое ядро по брендовым запросам, исключая отзывы сотрудников. Если используете специальные хештеги, например, как у Calvin Klein — #MyCalvins, то их тоже включите в список. Затем оцените результаты по каждому из запросов: есть ли отзывы, как часто клиенты пишут о качестве сервиса или продукта, какая тональность комментариев — положительная или отрицательная.

Чтобы не проводить анализ вручную по каждой социальной платформе, рекомендуем использовать бесплатный сервис Google Alerts. Главный плюс инструмента — он не только мониторит социальные сети, но и другие интернет-площадки, предоставляя полную информацию о том, что думают о бренде потребители.

Пользоваться Google Alerts легко: создайте новое оповещение и настройте доставку уведомлений о появлении упоминаний. Для этого укажите название компании или ФИО человека, частоту отправки и электронный ящик. Также сервис позволяет выбрать конкретные источники информации: тематические площадки, блоги и так далее, язык и страну поиска.

Репутационный аудит проводят минимум два раза в год, чтобы предупредить проблемы. Можно мониторить упоминания вручную, либо воспользоваться следующими инструментами:

• Brand Analytics. Инструмент охватывает большое количество интернет-площадок, включая соцсети, форумы, онлайн-СМИ, сайты-отзовики. С точностью до 90% определяет тональность сообщений.

  

• YouScan. Инструмент подойдет, как компаниям, так и тем, кто развивает личный бренд. Сервис генерирует отчет по площадкам, авторам сообщений и тональности.



• IQbuzz. Аналогичный инструмент, отслеживающий упоминания в сети и определяющий тональность сообщений.



Работа над улучшением репутации в интернете

Учтите, работать над укреплением репутации в сети, как и мониторить упоминания, рекомендуется регулярно. Положительный имидж способствует продажам. Когда рынок переполнен аналогичными товарами, а стоимость продуктов одинаковая, репутация становится козырем брендов.

Итак, рассмотрим основные способы, как улучшить и усилить репутацию в сети.

1. Создание положительного контента о бренде

Согласно исследованиям агентства Status Labs, 85% пользователей изучают информацию о бренде в поисковиках перед совершением заказа. Поэтому важно, чтобы в ТОП-20 был положительный контент. Для начала определите, есть ли на первых страницах негативная информация: статьи в СМИ или отзывы. Создайте семантическое ядро по основным ключам, выдающим неудовлетворительные результаты. Составьте список площадок, где размещена негативная информация.

Чтобы нивелировать негатив, размещайте контент на разных платформах:

• Новостные сайты.
• Блоги.
• Подкаст-платформы.
• Сайты-отзовики.
• Каталоги.



Список площадок для управления репутацией бренда

Если бюджет позволяет, то разместите статьи в профильных онлайн-СМИ с высоким процентом посещаемости. Для улучшения ранжирования контента в поисковиках, создайте дропы. Это интернет-площадки, которые выставлены владельцами на продажу. Если домен не выпал из индекса поисковика и имеет сильный ссылочный профиль, то его покупка обеспечит публикациям высокие позиции в поисковой выдаче. В качестве инфоповода используйте новостную повестку о событиях рынка, на котором работаете. Хорошую вовлеченность обеспечивают экспертные статьи о выпускаемом продукте: советы по выбору товара или услуги, лайфхаки, инструкции и так далее. В заголовке всегда упоминайте название бренда или ФИО персоны, чья репутация нуждается в улучшении.

Свежий контент будет понижать позиции старых публикаций, постепенно вытесняя их из выдачи. Но алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, и приходится следить за обновлениями и мониторить позиции публикаций.

2. Работа над репутацией в социальных сетях

Социальные сети — ещё одна точка касания потребителей с брендом. Если корпоративные аккаунты не развивать, то теряется большой пласт клиентов. Задействуйте только профильные социальные сети. Если компания занимается продажей сантехники, то Instagram вряд ли подойдет. Эта социальная сеть рассчитана на визуальный контент, а вот Facebook и LinkedIn — хорошие варианты для постинга экспертных статей.

Материал по теме: Продвижение бренда в социальных сетях: где, как и сколько это стоит

Канал на YouTube подойдет для публикации развлекательных и обучающих видео в зависимости от бизнес-ниши.



Подкасты — еще один вид контента, улучшающего репутацию. Их рекомендуется публиковать на платформах с посещаемостью от 2 млн. пользователей в месяц.

3. Работа с отзывами

Исследование ReviewTrackers показало, что 63% опубликованных претензий, остались без ответа менеджерами бренда. При этом 45% респондентов ответили, что воспользовались бы услугами компании или специалиста, которые отвечают на негативные комментарии клиентов. Оперативное реагирование на проблемы потребителей повышает лояльность аудитории. Даже недовольный обслуживанием покупатель может стать адвокатом бренда, если вовремя принести извинения и загладить конфликт.



Пример удачного ответа на негативный отзыв

Негатив в интернете можно классифицировать по содержанию. Это позволит найти верные пути реакции на критику. Конструктивный негатив — отзыв, в основе которого лежит обоснованная критика. Такой вид отзывов можно считать даже полезными для компании — они позволяют определить слабые стороны продукта и/или услуги и далее поработать над ними. Эмоциональный негатив — отзыв, в котором отсутствует конструктивная критика и конкретные примеры недовольства. Автор такого комментария, чаще всего, вообще не ожидает ответной реакции компании. Ведь его цель — просто выплеснуть свои эмоции. Однако и здесь можно выяснить причину, спровоцировавшую такой отзыв. И в случае, если действительно обнаружится вина компании, постараться её решить. Обычно к эмоциональному негативу «прибегают» клиенты с определенным типом личности. Поэтому надо быть готовым к выслушиванию о вашей компании «много нового и интересного». Лучше всего «эмоционального клиента» изолировать от остальных, переводя общение в офлайн.

Дмитрий Орлов, редактор бизнес-блога Exiterra

В качестве компенсации предложите клиенту бонус: скидку на последующий заказ, бесплатную доставку и так далее.

Заведите на популярных ресурсах и в социальных сетях аккаунты официальных представителей бренда. Если заметили, что в сети распространяется фейковая информация, с целью испортить репутацию, обратитесь к администраторам ресурса с требованием удалить контент. Но чаще посты или статьи так и продолжают «висеть» в выдаче. В таком случае нивелируйте негатив при помощи положительных отзывов клиентов. Для этого обратитесь к аудитории в социальных сетях и на сайте с просьбой поделиться впечатлениями о сотрудничестве. В качестве дополнительного стимула предложите за пост бонус: скидку, бесплатную консультацию, пробник товара и так далее. Либо воспользуйтесь услугами репутационного агентства.

Отвечайте не только на негативные отзывы, но и на благодарности клиентов. 78% потребителей утверждают, что внимание со стороны компании усилило желание совершить повторную покупку.

Игнорируя аудиторию, компания отталкивает потенциально лояльных клиентов. И многие из них захотят поделиться недовольством в социальных сетях или на форумах, подпортив репутацию бренда.



При ответе на отзыв обращайтесь к человеку по имени. Постарайтесь без шаблонных фраз в духе: «Спасибо за обращение. Ваше мнение ценно для компании». Если потребитель увидит, что компания не готова поддерживать контакт, он останется недоволен. И, возможно, опубликует еще несколько негативных постов в соцсетях или на сайтах-отзовиках.

4. Работа над репутацией работодателя

Недовольные сотрудники склонны писать негативные отзывы, портя репутацию компании. Важно грамотно работать с коллективом, повышая уровень лояльности. Бренды с положительным HR-имиджем быстрее закрывают вакансии и имеют низкий процент «текучки».

Шаги по улучшению репутации работодателя:

• Создать аккаунт компании на популярных сайтах вакансий. Например, Trud.com, Rabota.ru, LinkedIn и так далее.
• Регулярно анонимно опрашивайте сотрудников, чтобы узнать уровень удовлетворенности условиями труда. На основе полученной информации в паре с HR-менеджером разработайте шаги по улучшению качества работы.
• При уходе сотрудников по собственному желанию предоставьте положительные рекомендации и попросите в ответ оставить отзыв о компании в сети.
• Корректно ведите себя при увольнении сотрудника.

Многие компании уделяют управлению репутацией достаточно много времени и сил, рекламируя свои товары или услуги и забывают об HR-сегменте. Однако, негатив в сети со стороны бывших или действующих сотрудников часто играет решающую роль в принятии решении квалифицированного специалиста о поступлении на работу. Важно периодически проводить анализ HR-репутации и оперативно нивелировать негатив, если такой появился, прежде всего официальными ответами, а если они не помогают, по подключать и другие инструменты SERM.

Юлия Варфоломеева, ведущий SERM-специалист компании Exiterra.

SERM: значение репутации в интернете для компании

Репутацию бренда сравнивают с кредитной историей. Чем она безупречней, тем проще компании привлекать и удерживать клиентов. Поэтому важно отслеживать негатив и вовремя его нивелировать, заполнять медиа пространство положительным контентом. Для создания экспертного образа компании публикуются полезные материалы в корпоративном блоге, на других тематических ресурсах и в онлайн-СМИ.

В социальных сетях, на форумах и на сайтах-отзовиках отслеживайте комментарии и оперативно отвечайте на претензии и благодарности. Вместе с HR-менеджером работайте над лояльностью сотрудников. Положительный имидж работодателя улучшает репутацию бренда в интернете.



Если есть вопросы по статье, напишите в комментариях. Вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.

Автор: Exiterra Digital Agency

• управление репутацией в интернете