Exiterra
X
Views Comments Comments Previous Next Clock Location Location

CRM-маркетинг: продаем тем, кто не купил

90% людей, кто оставил заявку на вашем сайте, не купят, а вы потратили рекламный бюджет и ресурсы менеджеров. Расскажем о CRM-маркетинге и как использовать CRM-систему для допродаж.

CRM-маркетинг — вид маркетинга, направленный на существующих клиентов и поступающие обращения (лиды): аудитория сегментируется на основе накопленных в CRM данных, а коммуникации осуществляются по сценариям, разработанным для каждого сегмента.

CRM-системы

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — программа для автоматизации взаимодействия с клиентами, повышения продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов за счет сохранения информации о клиентах, истории взаимоотношений, автоматизации бизнес-процессов и последующего анализа.

CRM-системы давно не рассматриваются лишь как программное обеспечение менеджеров отдела продаж. Обзор CRM-систем — не цель статьи. Экзитерра — официальный партнёр 1С. Мы внедряем клиентам CRM-платформу на основе Битрикс24. Но описанное в статье применимо к аналогичным CRM.

CRM-maeketing

Что такое CRM-маркетинг

Под термином CRM-маркетинг понимают маркетинговые коммуникации, которые используют информацию о клиентах из CRM-системы. Синонимами CRM-маркетинга выступают понятия «маркетинг отношений», «1-2-1 маркетинг», «eCRM».

CRM-маркетинг основан на использовании информации о новых и действующих клиентах и состоит в следующем:

  • CRM-система накапливает данные о новых и действующих клиентах.
  • Данные обрабатываются и сегментируется целевая аудитория.
  • Создаются УТП (уникальные торговые предложения), учитывающие потребности каждого сегмента ЦА.
  • Донесение предложения до каждого сегмента ЦА. Например, обзванивая клиентов по подготовленному сценарию, либо используя инструменты автоматизации: автозвонки, чат-боты, sms и email-сообщения, общение в мессенджерах социальных сетей.

Значительный экономический эффект CRM-маркетинг может дать при глубокой автоматизации. Для автоматизации применяется интегрированное в CRM-систему специальное программное обеспечение, экспертный анализ информации, обработка данных, автоматизация бизнес-процессов (воронок продаж) и коммуникаций.

Цели CRM-маркетинга

Цель CRM-маркетинга — анализ и управление поведением потребителей для:

  • увеличения продаж: конверсия лидов в продажи;
  • увеличения допродаж
  • увеличение времени жизни клиентов (LTV);
  • информирования клиентов;
  • повышения лояльности клиентов.

Виды CRM-активностей

Есть два вида активности CRM-маркетинга — активационные и информационные.

К активационным CRM-активностям относят материальные стимулы, побуждающие совершить целевое действие, например, скидки и спецпредложения. Используя данные из CRM, разрабатываются стимулы для разных сегментов ЦА. При поступлении заявок активности доводятся до потенциальных клиентов и увеличивают вероятность конверсии лидов в действующих клиентов. Способ позволяет выделиться на рынке и выиграть ценовую конкуренцию.

Информационные CRM-активности стимулируют допродажи и повторные продажи. Реализуются инструментами:

  • Доведение до клиентов информации о новых товарах и услугах.
  • Получение обратного отклика и закрытие возражений. Такой способ формирует положительное мнение клиента о продукте и компании, повышает уровень эмоциональной лояльности потребителей.
  • Информирование о правилах использования продукта. Это подходит как для технически сложного товара, так и для шампуня.

Многие CRM позволяют автоматически делать рассылки по электронной почте и SMS, сообщения в соцсетях и мессенджерах. Выбор канала коммуникации зависит от того, что приемлемо для вашей целевой аудитории.

Как настроить CRM-маркетинг — по шагам

Шаг 1. Выбор и внедрение CRM

Выберите подходящую для CRM-маркетинга CRM-систему, которая имеет:

  • возможность интеграции с телефонией;
  • интеграцию с сервисами автоматизации рассылки сообщений;
  • возможности сегментации аудитории (установка статуса клиента, настройка пользовательских полей);
  • возможность создания воронок продаж,
  • настройку автоматизации бизнес-процессов отдела продаж;
  • функции анализа, отчеты.

Мы в Экзитерра подбираем для клиентов наиболее подходящую CRM. Большинству рекомендуем Битрикс24. Вы можете зарегистрироваться и ознакомится с функциями система на официальном сайте и работать по бесплатному или платному тарифу.

Если у вы уже используете Битрикс24 — отлично! Дарим вам дополнительное дисковое пространство: активируйте в вашем Битрикс24 промо-код exiterra-bitrix.

Шаг 2. Сбор информации о клиентах и настройка CRM

Информация о клиентах поступает из десятка источников. Необходимо организовать сбор данных в единую базу CRM.

Сбор информации о клиентах и настройка CRM

Для этого создаются интеграции Битрикс24 и:

  • формы обратной связи сайтов;
  • онлайн-чат на сайте;
  • мессенджеры WhatsApp, Viber, Telegram;
  • сообщения из социальных сетей ВКонтакте, Facebook и Instagram;
  • SMS-сервисы сообщений;
  • сервис email-рассылки;
  • входящие и исходящие телефонные звонки;
  • почтовые ящики отдела продаж;
  • поля для ручного ввода данных менеджерами.

Чтобы данные о клиентах попадали в CRM, создайте поля в карточке контакта и обеспечьте их заполнение из каналов сбора данных и «руками» менеджеров.

Например, вам важно знать пол и город клиента. В таком случае Ваш сайт должен определить город посетителя, и передать данные в CRM при отправке формы заказа, а пол автоматически определятся по введенному имени.

Шаг 3. Сегментация ЦА и создание УТП

Возможные параметрами сегментации клиентов: деятельность, город, возраст, пол — все, что вы собираете и знаете о клиентах используйте для сегментации.

Сегментируйте по поведению: оставившие товар в корзине, посетившие сайт повторно, совершившие покупку перед праздником в прошлом году,

Создав сегменты разработайте активационные и информационные CRM-активности. Создайте текст и дизайн для спецпредложений, email и sms сообщений, посадочные страницы на сайте.

Шаг 4. Создание сценариев для сегментов аудитории

На этом этапе создаются воронки продаж, определяются точки касания и сценарии взаимодействия для каждого сегмента целевой аудитории.

Несколько примеров сценариев, чтобы включить вашу фантазию:

  • Отправить клиенту sms-визитку по завершению первого звонка с текстом Спасибо за звонок в Exiterra! Ваш персональный консультант {ИМЯ}, {TEL} {EMAIL}.
  • Позвонить клиенту в момент, когда он открыл письмо. Для этого настраивается оповещение менеджера в тот момент, когда получатель открыл приложение в письме — коммерческое предложение.
  • Email с предложением для тех, кто повторно зашел на сайт.
  • Рассылка по пятницам, для привлечения клиентов в салон красоты в выходные: email или сообщение в мессенджер для женской аудитории вечером в пятницу с советами об уходе и процедурах.
  • Рассылка спецпредложения клиентам интернет-магазина, которые не совершали покупку более 4 месяцев.
  • Сценарий для «забытых» корзин интернет-магазина может состоять из четырех касаний:
    • e-mail через 24 часа о неоплаченных товарах в корзине;
    • e-mail через 3 дня, с информацией, что отложенный товар заканчивается;
    • e-mail о новинках и товарах-заменителях;
    • sms о скидках или акции.

Роботы сделки продаж

Придумайте сценарии коммуникаций для программы лояльности, системы накопительных скидок, людей, которые интересовались доставкой на сайте и т.д.

Реализация сценариев

Важным свойством CRM является возможность создавать сценарии и воронки, и иметь нужные функции внутри системы. А недостающие функции подключаются путем интеграции с внешними системами.

Например, Битрикс24 помимо множества внутренних функций прекрасно интегрируется с сайтами на CMS Битрикс, системами рассылок SMS, PUSH, email, телефонными операторами и облачными АТС.

Определите какой сервис за какой сценарий будет отвечать и есть ли возможность автоматически передавать необходимые данные.

На практике интеграция и реализация сценариев может потребовать программирования, доработки сайта и CRM, расходов на оплату сервисов.

Реализация сценариев бизнес-процесса

Реализация сценариев бизнес-процесса

Автоматизация CRM-маркетинга

Автоматизация CRM-маркетинга упрощает сбор и обработку данных, коммуникацию с клиентами, упрощает работу сотрудников отдела продаж. В бизнесах с большим количеством клиентов, автоматизированный CRM-маркетинг — замена реального менеджера (а то и отдела) по продажам.

Когда количество клиентов велико, чтобы поддерживать отношения с ними в отделе продаж, автоматизация CRM-маркетинга обеспечит коммуникацию с каждым клиентом по алгоритму и с учетом персональных предпочтений. CRM-система следит за «настроением» клиента, «думает» что предложить, как мотивировать и общается по заранее заложенным правилам, числовым показателям и триггерам.

Просто современные CRM-системы распознают голос, оценивают эмоциональный окрас телефонного разговора, предоставляют голосовое управление IVR, проводят автообзвон и голосовой опрос клиентов, прогнозируют вероятность сделки и перспективность работы с клиентом.

Когда применять CRM-маркетинг

  • Большое количество клиентов делает невозможным личного взаимодействия менеджеров в необходимых точках касания воронки продаж.
  • Ценность клиента и прибыль от возможных покупок оправдывает затраты на CRM-маркетинг. Это справедливо для маржинальных продуктов с высокой долей повторных или периодических продаж.
  • Решение о покупке принимаются не сразу: клиенту требуется разнообразная информация и время на окончательное решение.

Трудности реализации CRM-маркетинга

К ограничениям CRM-маркетинга относят:

  • Необходимость актуализации базы данных клиентов компании.
  • Затраты на поддержание CRM-технологий, создание мотивационных предложений.
  • Не всегда можно с точностью оценить полученный эффект от коммуникаций.
  • Отложенная отдача от проведенных мероприятий — не ожидайте, что показатели подскочат уже через неделю, внедрение и обкатка потребуют несколько месяцев. «Прогревать» клиентов нужно многократными касаниями.
  • Результат зависит от правильности разработки сценариев. Для этого приходится экспериментировать и каждый раз измерять эффективность нового сценария.
  • Техническая реализация сценариев и автоматизация может быть трудоемка.

Список отраслей, в которых Exiterra успешно реализовала CRM-маркетинг

  • Интернет-магазины: большой массив информации — история покупок, высокий уровень вовлеченности потребителей, хорошее взаимодействие клиентов с мотивационными мероприятиями;
  • Продажа автомобилей: дорогостоящий товар, высокая степень вовлеченности потребителей в процесс выбора и владения товаром;
  • Товары широкого потребления (FMCG): много потребителей, высокая коммуникативная активность продуктов, достаточный уровень вовлеченности покупателей;
  • Электронная коммерция, инфобизнес: вовлечение ЦА и допродажа;
  • Финансы и страхование: широкая аудитория и периодичность приобретения полисов;
  • Услуги обучения: коммуникации с увлеченной аудиторией, привлечение новых клиентов в результате рекомендаций действующих клиентов.
<

Раз в месяц мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

Раз в месяц мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

sale image

Скидка
0,00%