Exiterra
X
Views Comments Comments Previous Next Clock Location Location

Технологии маркетинга Military Style

В бизнесе распространена метафора деятельности — как войны. А корпорации имеют с покупателями противоположные интересы. Как в маркетинге применяются военные технологии, а на войне — маркетинг.

После I мировой войны Эдвард Бернейс написал книгу «Пропаганда», чтобы убедить американские компании, что его методы психологической войны могут эффективно использоваться как инструмент продаж.

Наука и искусство создавать сообщения, влияющие на решения людей купить что-либо, голосовать за определенного кандидата или не голосовать вовсе, пойти или не ходить на митинг, называются маркетингом. Истоки маркетинга — в изобретенной Бернейсом психологической войне, которая сейчас обычно именуется психологическими операциями, PsyOps.

Несколько лет назад мне довелось выполнить заказ для компании, которая так и называлась, Psyop.

Лого компании Psyop. Кто здесь является глупым птенцом?

Лого компании Psyop. Кто здесь является глупым птенцом?
Не мы ли с вами, читатель?

Удивленный милитаристским названием, я поинтересовался, почему это они так называются. Сотрудник мне ответил, что это креативное маркетинговое агентство, основанное военными психологами-отставниками, и фирма гордится тем, что работает именно в стиле специальных психологических операций.

PsyOps

Девиз компании совпадает с девизом сил Психологических операций армии США: Убеждать, изменять, влиять.

Психологические операции армии США: Убеждать, изменять, влиять

На сайте psyops.com представлены потрясающе красивые ролики, выполненные для десятков мировых брендов первой величины. Мультфильмы, производимые PsyOp получают награды на фестивалях. Слов в роликах немного, и это имеет свои причины.

В отличие от слов, картинки и видео воспринимаются некритически, воздействуют непосредственно на эмоциональную систему мозга.

Люди покупают на эмоциях! Основываясь на логике, покупают редко. Решения принимаются эмоционально, а затем логически обосновываются. Psyop создает захватывающие видео от которых невозможно оторваться, которые воспринимаются как развлечение, а не как привычная реклама.

И это работает, желающие могут убедиться сами.

Современный маркетинг — психологические операции в частном секторе.

Но и собственно армейские маркетинговые технологии PsyOps отражают практику и используют терминологию гражданского маркетинга.

Технологии маркетинга

Так, Руководство по тактике, технике и процедурам психологических операций армии США 2005 г. выделяет фазы:

  • анализа целевой аудитории;
  • разработка дизайна продукта;
  • производство и распространение (дистрибуция).

Классическая терминология маркетинга. Различие заключается только в том, что «маркетологи в форме» продают не потребительский продукт, а решение прекратить сопротивление, или наоборот, вступить в войну на стороне США.

Используется даже такой специфический маркетинговый инструмент, как тестирование рекламы на целевых группах!

Маркетинговые коммуникации

Капитаны Стони Трент и Джеймс Доти пишут:

Маркетинговые коммуникации, пропаганда и психологические операции имеют одну и ту же цель: повлиять на целевую аудиторию, чтобы она положительно отреагировала на сообщение и приняла решение, выгодное пользователю.

Информационные операции

Информационные операции и маркетинг стремятся вызвать как физические, так и психологические реакции, и должны использовать аналогичные методы. Информационные операции являются маркетинговыми коммуникациями.

Недоумение вызывает «решение, выгодное пользователю». Речь же идет об армейской операции, направленной на врага!

Это обычное лицемерие? Пропагандистская ложь? Но здесь мы имеем дело с материалом, адресованным «своим», собственным военным!

Какой же «пользователь» получает выгоду от вражеского маркетинга?

Гражданские социальные операции

Посмотрим, как обстоит дело в сфере гражданских социальных операций.

Кто является пользователем, например, социальных сетей?

Лидия Шайдер, специалист по «социальным операциям» в социальных сетях, пишет:

«Большинство пользователей Фейсбук ошибочно считают себя клиентами Фейсбук. На самом деле клиентами Фейсбук являются рекламодатели... В индустрии хай-тек стартапов имеет хождение поговорка: „Если вы не платите, вы являетесь продуктом“. Если потребителям предоставляют продукт или услугу без оплаты деньгами, значит, компания разработала модель дохода, получая оплату вниманием пользователя или знаниями о нем.»

Гражданские социальные операции

Отечественный гуру исследований аудитории Артур Хачуян ставит знания на первое место в качестве ресурса, которым платит пользователь социальным сетям. Он называет big data «новой нефтью» для бизнеса.

Отечественный гуру исследований аудитории  Артур Хачуян

Фото с esquire.ru

Аудитория, каждый из нас, и является тем самым ресурсом, создающим стоимость Яндекса, ВК, хачуяновской SocialDataHub и их глобальных аналогов.

Получается, что военные не лицемерят, а подобно цивильным маркетологам понимают под клиентом заказчика того, кто платит деньги.

Поэтому создатели милых мультиков из компании Psyop даже не пытаются скрывать свое отношение к рекламе как к психологической войне. Их клиентами являются не потребители контента, а корпорации. В бизнесе распространена метафора деятельности — как войны. А корпорации давно осознали, что имеют с покупателями противоположные интересы.

Действительно, откинув PR-шелуху вроде «мы существуем, чтобы сделать вашу жизнь лучше», мы увидим, что:

  • Страховщики заинтересованы собирать премии (взносы), но не осуществлять страховые выплаты.
  • Риэлторы заинтересованы в больших комиссиях и не заинтересованы в ответственности, их клиенты — наоборот.
  • Производители заинтересованы продавать дороже и чаще, покупатель — покупать дешевле и реже.

Поэтому отношения бизнеса и потребителя имеют характер войны, а маркетинговых коммуникаций, соответственно войны психологической, PsyOp, или в отечественном варианте — спецпропаганды.

Гражданские социальные операции

Изображение c theonline.com

<

Раз в месяц мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

Раз в месяц мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

sale image

Скидка
0,00%