Exiterra
X
Views Comments Comments Previous Next Clock Location Location

Увеличение конверсии рекламы: построение графа, поиск кратчайшего пути клиента и conversion rate optimization (CRO)

Вы всегда должны стремиться к увеличению конверсии. Это тот случай, когда каждый процент стоит сотни тысяч рублей упущенной прибыли. В статье мы проиллюстрируем подход к анализу конверсии методом  построения графа-конверсий, расскажем о  том, как найти лучший путь движения клиента от рекламы к покупке.

Пришедшие по рекламе посетители вашего сайта не всегда делают заказы и покупают. Некоторые закрывают сайт сразу, кто-то лишь подписывается на рассылку, а другие вступают в вашу группу в соцсети. Это происходит потому, что посетители в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Они находятся на разных уровнях вашей воронки продаж — в которой каждый уровень является степенью заинтересованности потенциального клиента: от холодного широкого уровня, до горячего узкого — уровня покупки.

Обычно, маркетологи модифицируют воронку продаж в конверсионную воронку, добавляя на каждый уровень канал привлечения или конверсионные шаги клиентов, подразумевающие степень «прогретости», например, если подписался на рассылку или услышал радиорекламу.

Конверсионная воронка

Классическая воронка не учитывает, что клиенты могут привлекаться из разных рекламных источников, которые дают различную конверсию и имеют разную стоимость привлечения клиента, а также приводят клиентов с разной степенью заинтересованности, не распределяя их на разные слои.

В данной статье я хочу рассказать о более точном и «продвинутом» методе представления конверсионных шагов клиента и поиска способа увеличения конверсии — методе конверсионного графа.

Классическая воронка продаж, которую обычно применяют маркетологи, является частным случаем конверсионного графа и годна для расчета конверсии по одному каналу привлечения клиентов, либо сведения всех каналов в один, что является грубым упрощением для омниканальной рекламной стратегии или performance-маркетинга.

Применение математической теории графов для оптимизации конверсии рекламы

Граф — это математический сложный объект, который состоит из вершин и соединяющих их ребер.

Каждая вершина нашего графа будет источником потенциальных клиентов, и являться некой стадией продвижения клиентов от знакомства с вашим продуктом до покупки.

Каждое ребро графа — это путь потенциального клиента из одной вершины в другую.

Построение конверсионного графа для интернет-магазина

Разработаем конверсионный граф на примере интернет-магазина.

Интернет-магазин использует следующие маркетинговые инструменты для привлечения новых клиентов:

  • SEO — продвижение сайта в поисковых системах;
  • PPC — контекстная реклама Яндекс.Директ;
  • SMM — Таргетированная реклама в социальных сетях.

Для работы с базой потенциальных клиентов и повторных продаж используются:

  • e-mail рассылки;
  • ведение социальных сетей и рекламные посты.

Установим все маркетинговые инструменты (источники клиентов) в качестве вершин графа:

Граф - вершины

Коэффициент конверсии каждой вершины определяется по количеству исходящего трафика ко входящему. Для увеличения коэффициента конверсии надо затратить какие-то средства. Поэтому для каждого маркетингового инструмента на практике важен не сам коэффициент конверсии, а стоимость каждой конверсии в нем.

Возьмем для нашего примера несколько очевидных рекламных конверсий интернет-магазина: наполнение корзины и отправка заказа (лид), подписка на email-рассылку акций и новостей, вступление в группу соцсетей.

Каждый маркетинговый инструмент стоит определенную сумму, формирующую рекламный бюджет, и дает измеримый результат — количество конверсий. Поэтому для каждой конверсии (конверсионного действия) вычисляется её стоимость:

бюджет / количество конверсий

Таким образом, для каждого конверсионного действия и канала для нашего интернет-магазина вычисляются:

  • стоимость конверсии e-mail-подписки посетителя из SEO — 150 рублей;
  • стоимость конверсии e-mail-подписки посетителя из PPC — 500 рублей;
  • стоимость конверсии e-mail-подписки посетителя из SMM — 300 рублей;
  • стоимость конверсии заказа обратного звонка посетителя из SEO — 700 рублей;
  • стоимость заказа обратного звонка посетителя из PPC — 2000 рублей.
  • и так далее для каждого маркетингового канала.

После такого определения можно построить конверсионный граф сайта интернет-магазина. Каждая вершина графа — маркетинговая активность и источник потенциальных клиентов. А каждое ребро графа — стоимость конверсии из источника. Так как мы определили стоимость каждой конверсии, то для каждого ребра это будет его вес.

Получаем вот такой симпатичный направленный конверсионный граф, нагруженный весами для каждого ребра:

Граф-воронка

Увеличение конверсии рекламы на примере интернет-магазина

А вот теперь начинается «магия». Теория графов описывает различные алгоритмы для вычисления различных его параметров. Нас же интересует самый короткий (дешевый) путь клиента в вершину «Покупка». Это есть ни что иное как задача Коммивояжера, хорошо описанная математической теорией. Для ее решения применяется, например, алгоритм Декстры. Пусть вас не пугает теория, так как все эти алгоритмы хорошо автоматизируются и давно реализованы как в Excel, так и специальных математических программах — MathCad и MathLab.

Для нашего примера алгоритм нашел следующие кратчайшие пути для каждого рекламного канала.

Выбор дешевого пути

Это позволяет сделать несколько выводов, важных на практике:

  • Рекламный источник SEO дает самые дешевые лиды, которые лучше всего конвертируются в покупки.
  • В то время как рекламные каналы PPC и SMM приводят более холодную аудиторию, готовую подписаться на e-mail рассылку или вступить в группу соцсети.
  • Конверсия email-подписчиков в Лиды самая низкая, вероятно из-за того, что рассылка практически ничего не стоит для владельца интернет-магазина.
  • Группа в соцсетях довольно дорого конвертируют подписчиков в Лиды в связи с высокой стоимостью ведения этой группы и подготовки качественного контента.
  • Граф поможет расставить приоритеты в действиях по оптимизации конверсии (CRO).

Очевидно, эти выводы позволяют изменить рекламную стратегию интернет-магазина и оптимизировать расходы на привлечение клиентов.

На практике созданный граф можно представить таблицей (матрицей), например в Excel и там же автоматизировать расчеты. Если вам важно визуальное представление графа, вы можете использовать онлайн-сервис, в котором мы построили наш граф: http://graphonline.ru/?graph=lTQySapOnaFrOFRy и вычислили самый дешевый путь клиента к заказу.

Для вашего бизнеса, разумеется, необходимо определить собственные точки измерения конверсии — вершины. Попробуйте разложить весь путь клиента от первого знакомства с вашей рекламой до получения отзыва за выполненный заказ.

Надеемся, что применив данную теорию, вы сможете иначе взглянуть на вашу рекламную стратегию, истинную «ценность» каждого используемого вами рекламного канала.

Увеличение конверсии и оптимизация расходов на интернет-рекламу. 9 причин заняться оптимизацией конверсии прямо сейчас

Мы описали очень интересный инструмент для оптимизации конверсии — конверсионный граф. Теперь мы хотим вам рассказать, что даст вам этот инструмент и почему вам стоит постоянно заниматься оптимизацией рекламных расходов.

CRO (conversion rate optimization, оптимизация конверсии) — процесс, целью которого является увеличение полезных конверсий целевой аудитории при применении маркетинговых каналов.

Мы выделили 9 ключевых причин-выгод проведения оптимизации конверсии (CRO):

  1. Понимание поведения аудитории. В digital-маркетинге важно знать причины, по которым посетитель пришел на ваш сайт и совершил определенное действие. Важно всё — мотивы покупки, возраст и заработок, географическое расположение и т.д. Исследование рынка поможет вам узнать мотивы и профиль аудитории. Но также вам необходимо наблюдение за поведением посетителя на вашем сайте, пришедшего с того или иного рекламного канала. Изучение тепловых карт действий пользователя позволит вам выявить слабые места вашего сайта, с которыми у ЦА возникают затруднения, и правильным образом их изменить.
  2. Повышение продаж. Это важная цель CRO, увеличивающая значение ROI. Каждую вершину конверсионного графа необходимо анализировать, чтобы получить максимальный суммарный ROI.
  3. Увеличение доли на рынке. Звучит глобально и мало кто об этом задумывается. Однако в большинстве сфер деятельности давно нет монополистов, а рынок поделен между несколькими конкурирующими между собой организациями. CRO делает ваш сайт более привлекательным и у посетителей должна быть РЕАЛЬНО веская причина, чтобы перейти к сайту конкурентов. В результате доля вашего присутствия на рынке медленно, но верно увеличивается (равно как и прибыль).
  4. Уменьшение стоимости лида. Многие коммерческие сайты используют платную рекламу. И плохо, когда клики, за которые вы платите, не приносят вам конверсий. Оптимизация конверсии позволяет максимизировать число людей, которые придут на ваш сайт и совершат определенное конверсионное действие. В результате стоимость одного лида снизится, а рентабельность рекламной кампании вырастет.
  5. Накопительный эффект. Занимаясь CRO, вы повышаете процент конверсий, на каком-либо ребре графа. Даже один процент в вашу пользу будет день за днем, неделя за неделей приносить дополнительный доход. Для сайтов с крупным оборотом финансов подобное значение может быть выражено серьезной суммой.
  6. Улучшение показателей для поисковой оптимизации. Алгоритм поисковых систем ранжирует выше сайт, полезный для посетителя. CRO позволяет создать максимально полезный для посетителя сайт — это повысит его позиции в выдаче по целевым запросам.
  7. Позитивное восприятие торговой марки. Гармоничное сочетание текста, графики, а также прочих информационных элементов сайта позволит произвести на посетителя соответствующее впечатление. Зашел на сайт — легко нашел нужную позицию — легко купил — буду рекомендовать сайт друзьям и знакомым. Так CRO улучшает восприятие бренда в глазах посетителя.
  8. Увеличение «времени жизни» клиента. Статистика показывает, что примерно треть опрошенных пользователей предпочитают совершать покупки на одном и том же сайте, если ресурс позволяет легко найти нужное посетителю и не менее легко купить.

Разработка стратегии увеличения конверсии

Мы только что определили, как оценить конверсию ваших рекламных каналов и к каким положительным последствиям это приведет. Переходя к практической части, расскажем о некоторых приемах, которые вы можете использовать.

Мы считаем, что оптимизация конверсии сводится к двум задачам — создать привлекательное предложение и сократить преграды, мешающие покупке. Например, описание товара с отзывами выглядят более привлекательно, а бесплатная доставка при второй покупке — хороший задел для того, чтобы пользователь пришел к вам снова.

  1. А/В-тестирование. Суть проста — создается зеркальная копия страницы или сайта, в которую вносятся одно или несколько тестируемых новшеств. После этого начинается этап наблюдения, позволяющий оценить динамику изменения конверсий. Существует множество инструментов (в т.ч. Яндекс.Метрика и Google Analytics), позволяющих автоматизировать подобный процесс. В результате теста станет понятно, насколько то или иное изменение оказалось эффективным.
  2. Работа с визуальными элементами. Нескольких мгновений пользователю хватит для принятия решения — закрыть страницу или более вдумчиво изучить представленный на ней материал. Специалисты Экзитерра рекомендуют создавать первое положительное впечатление с помощью:
    • удобной навигации;
    • простого дизайна;
    • релевантному потребностям посетителя мультимедийного контента;
    • понятными и интригующими заголовками.
  3. Работа с текстом на сайте. Посетитель зашел на ваш сайт с определенной целью. Это значит, что текст должен быть легко читаем, интересен и релевантен ожиданиям посетителя. Красивая верстка, правильная разбивка материала на абзацы и наличие списков в тексте — способы понятно донести мысль. После этого изучите тепловую карту скроллинга. Это позволит вам понять — дочитывают ли люди текст до конца или бросают на определенном этапе.
  4. Снижение вариативности. Человек по сути своей — существо довольно ленивое. Множество действий банально противоречит его натуре — например, выбор из большого числа вариантов. Множество сценариев поведения на сайте могут не привлечь посетителей, а наоборот — оттолкнуть. Посетитель не должен рассеивать свое внимание, он должен сфокусировать его на одном-двух-трех оптимальных для себя сценариях. В этом смысле легкость взаимодействия ценится не меньше качественного контента.
  5. Уменьшение числа полей формы. Если в форме нужно ввести фамилию, имя, отчество, год рождения, место проживания и почтовый индекс, то перед нами плохая форма. Практика показывает, что для большинства маркетинговых операций достаточно имени пользователя и адреса электронной почты. Остальное может уменьшить конверсию заполнения формы. Ограничивайте список вопросов до минимально необходимого. Например, вы можете разбить сбор информации на этапы: 2 поля, чтобы зарегистрироваться на вашем сайте и начать использовать его, а остальные данные пользователь может заполнить при первой покупке.
  6. Поработайте над призывом к действию. Дизайн и текст СТА-кнопки — экспериментируйте с этими параметрами, пока не получите наилучший результат.
  7. Повышайте уровень доверия. На сайт можно добавить элементы, которые повысят уровень доверия в глазах посетителей. Это может быть раздел отзывов, результаты тематического исследования, логотипы брендов, с которыми вы сотрудничаете. Мелочь? Да, мелочь, но мелочь значимая — хочется напомнить, что CRO оперирует процентами, так что один реальный отзыв может оказаться эффективнее, чем сотня рекламных показов.

Мифы о CRO

Есть несколько удивительно живучих мифов, которые мешают проведению эффективной оптимизации:

  1. Идеальная конверсия должна составлять 100%. Данный показатель возможен в случае, когда вы монополист. В реальности таких ситуаций нет. Задача оптимизации конверсии не в достижении конкретных идеальных показателей, а в постоянном увеличении каждого показателя.
  2. CRO — универсальный инструмент. Увы, это не так — эффективность оптимизации конверсии раскрывается не для каждого сайта:
    • Финансы. CRO стоит денег, порой больших. Маркетинговые исследования, применение инструментов аналитики, стимулирование потенциальных клиентов — затраты могут исчисляться сотнями тысяч. Окупит ли прибыль, которую вы получили за счет повышения конверсии подобные затраты? Рассчитывайте бюджет и не совершайте бессмысленных инвестиций.
    • Время. CRO не является процессом, обеспечивающим мгновенный результат. Маркетинговое исследование не провести за один день, а тестирование конверсионных элементов и рекламных стратегий потребует недели и месяцы. Практика показывает, что CRO занимает несколько месяцев. Вывод — не ждите моментального увеличения прибыли.
    • Трафик. CRO обеспечивает эффективные результаты при работе со статистически значимыми объемами данных. Если на ваш сайт за месяц заходит всего несколько сотен посетителей, то провести полноценную оптимизацию не получится. Есть определенный порог статистической достоверности. Например, для А/Б-тестирования страницы этот показатель примерно 1000 посещений. Для накопления статистики потребуется время. Вывод — оценивайте посещаемость сайта перед принятием решения о проведении CRO.
  3. CRO и SEO никак не связаны. Выше было четко сказано, что полезный для пользователей сайт лучше ранжируется алгоритмами поисковых систем. Так что оптимизация конверсии положительно скажется на позициях сайта и новом трафике.
  4. CRO — удел профессионалов. И да, и нет. Если вам нужен гарантированный результат, то правильнее обратиться к команде маркетологов, которые проведут оптимизацию конверсии. Альтернатива — вырастить такого специалиста (или группу специалистов) в коллективе. Часто оптимизацию проводит сторонняя компания, но в организации есть человек, который «держит руку на пульсе».

Практически любой коммерческий сайт можно улучшить. CRO — инструмент, позволяющий повысить процент конверсии посетителей. Пробуйте и изучайте самостоятельно и обращайтесь за консультацией к нам. Желаем вам высоких конверсий и продаж!

<

Раз в месяц мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

Раз в месяц мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

sale image

Скидка
0,00%