Exiterra
X
Views Comments Comments Previous Next Clock Location Location

От таргетинга к персонализации рекламы: как соцсети помогли Дональду Трампу на выборах

Интернет и социальные сети накопили огромные массивы данных о рекламной аудитории. Это позволяет делать не только таргетированную, но и персонифицированную рекламу. Расскажем об использования Big Data в продвижении политиков и банковской сфере простыми словами.

Таргетинг в маркетинге — выбор целевой группы по демографическим или иным признакам и обращение к этой группе.

Геотаргетинг — это обращение к локализованной аудитории.

Геотаргетинг

Геотаргетинг

Понятие геотаргетинга впервые появилось в цифровом маркетинге. Просто потому, что в традиционном маркетинге нацеливание рекламной кампании на территорию подразумевалось по умолчанию; рассылка почтовой рекламы магазина производится по соседству, радио и телестанции вещают на район, где предоставляется услуга, и т. п.

Геотаргетирование появилось на заре интернета, первым из видов таргетинга, ввиду своей технической простоты. В цифровом маркетинге местоположение адресата рекламы определяется по ip-адресу клиента или провайдера простым пингованием.

Геотаргетинг

Микрогеотаргетинг

Микрогеотаргетинг

Сейчас более половины клиентов сети мобильны и могут быть локализованы с точностью до метров. Адресату показываются рекламные сообщения соседних бизнесов, вплоть до акций бутиков, мимо которых он проходит по аллее шоппинг молла.

BigData и поведение в цифровой среде

Поведение потребителя стало доступно изучению интернет-маркетологов с появлением cookies в 1996 году. История поисковых запросов, переходов с сайта на сайт, глубина погружения в сайт, история покупок, посты и лайки в соцсетях, количество и состав подписчиков и френдов: все это генерирует возрастающий поток данных, который необходимо осмыслить маркетологам, что становится трендом развития маркетинга.

Цель изучения этого огромного потока данных был микротаргетинг — создание персонализированных маркетинговых посланий. Так возникла индустрия big data [биг дата], поиск взаимосвязей и закономерностей в огромном потоке данных о поведении целевой аудитории.

BigData и поведение в цифровой среде

Соединение данных о поведении с психологическим профилем

Но что если мы обратимся к человеку с учетом не только его поведения, но и свойств его индивидуальной психики?

Характеристики личности

Личность человека характеризуется:

  • характером, талантами, склонностями и общей направленностью;
  • ценностями и убеждениями;
  • совокупностью социальных ролей (супруг, работник, друг, душа компании, ребёнок, родитель);
  • когнитивными стилями и набором когнитивных схем.

Все эти стороны личности изучаются с помощью опросников. Текущим международным стандартом являются опросники, основанные на пятифакторной модели личности, например IPIP-NEO.

Психологический профиль либерально настроенного респондента

Психологический профиль либерально настроенного респондента

Индивидуальный психологический тергетинг

Революцию в микротаргетинге произвела в 2016 году компания Cambridge Analitica (CA).

Сочетание психометрических профилей и поведенческих данных, произведенное компанией основывалось на научных работах кембриджского профессора Михала Косинского, показавшего, что на основании лайков в соцсетях и данных со смартфона можно лучше узнать человека, чем его знают друзья и родственники. Лучше в том смысле, что компьютер более достоверно заполнит личностный опросник об этом человеке, чем его жена или лучший друг.

Индивидуальный психологический тергетинг

Косинский предложил использовать индивидуальный психологический таргетинг для оказания влияния на людей. CA, созданная для проведения политических кампаний в США, с размахом воплотила идеи Косинского в жизнь.

Как рассказал директор по исследованиям компании Кристофер Уайли, компания использовала приложение, созданное кембриджским профессором и преподавателем СПбГУ Александром Коганом на основе исследований Михала Косинского, проведя через опросник IPIP-NEO 270 000 американских пользователей фейсбук, демографичски точно представлявших собой избирателей США.

Александр Коган на слушаниях в Конгрессе США

Александр Коган на слушаниях в Конгрессе США

Многообразие психологических профилей было сведено до 32 классов (типов), которые были соотнесены с поведением в социальной сети: лайками, постами и подписками. Чтобы получить имеющие смысл взаимосвязи профиля пользователя с его поведением, была проведена классификация постов и новостей по конечному числу типов. Целью этой огромной работы было создание политической рекламы, наиболее эффективно воздействующей на консервативно ориентированных (электорат Трампа) избирателей. Пользователю в «колеблющихся» штатах показывалась реклама, адаптированная к его психопрофилю и апеллировавшая к эмоциям. Цель — побудить прийти проголосовать, а не сменить убеждения. На посторонний взгляд такая реклама может показаться бессмысленной, «ни о чем». Если ты находишься вне контекста американской общественной жизни.

Индивидуальный психологический тергетинг

Посмотри определение брака и возвращайся.
Потому что традиция не выходит из моды.

Это о чем вообще??

А вот если мы вспомним о дебатах вокруг гомосексуальных браков, становится ясно, что у консервативно-настроенного американца эта реклама вызовет эмоциональный отклик!

Кристофер Уайли

Кристофер Уайли сказал, что удивительно, как такую оскорбительную гомофобскую рекламу смогла создать команда геев.

Так вот, этот как бы сдержанный фейсбучный постер оказывается оскорбительным и гомофобским!

В соответствии с тогдашней лицензией Фейсбук, приложению «Вот ваша цифровая жизнь» стали доступны френдленты опрашиваемых, в которых набралось 87 миллионов страниц.

Полученные на огромной репрезентативной выборке закономерности были теперь перенесены на гигантскую совокупность поведенческих данных.

Директор CA Александр Никс

Директор CA Александр Никс заявил осенью 2016 года, что компания обладала 4000-5000 поведенческими данными и моделью личности каждого взрослого американца, 230 млн. человек.

Cambridge Analitica поучаствовала более чем в 200 политических кампаниях по всему миру, наиболее известными из которых была компания за брекзит Leave.EU.

Применение Big Data и персонифицированного таргетинга в России

В коммерческом секторе Cambridge Analitica работала над улучшением скоринговых алгоритмов Сбербанка России с помощью анализа данных в соцсетях.

СA имеет аналоги в России, наиболее известным и распиаренным из которых является SocialDataHub Артура Хачуяна

Применение Big Data и персонифицированного таргетинга в России

SocialDataHub занимается сбором и анализом разнообразных поведенческих данных, но не психологическим профилированием.

В России профайлингом замечательно занимается Infowatch и группа компаний Натальи Касперской и Игоря Ашманова, о чем мы поговорим в следующий раз, а пока прервем дозволенные речи.

Применение Big Data и персонифицированного таргетинга в России

<

Раз в месяц мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

Раз в месяц мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

sale image

Скидка
0,00%