Exiterra
X
Views Comments Comments Previous Next Clock Location Location

Продвижение b2b-бизнеса: интернет-реклама без «слива»

В этой статье вы узнаете об особенностях продвижения и рекламы на рынке B2B, т.е. если в вашем бизнесе клиенты — компании. Этот материал поможет избежать «слива» бюджетов и расскажет о решении главных проблем интернет-рекламы в сфере b2b. Разбирались в проблеме на реальных кейсах с Татьяной Ткаченко.

По данным исследования «Экономика Рунета» объем рынка интернет-рекламы в 2018 году относительно 2017 года вырос на 12% и составил 250 млрд. рублей, прочно заняв 1-е место среди каналов продвижения у маркетологов. Одним из трендов стал «Выход на онлайн-рынок B2B-игроков». С каждым годом все больше размывается граница между B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для конечного потребителя) рынками, заставляя игроков промышленного рынка начинать играть по правилам рынка конечных потребителей. Об этом и поговорим в нашей статье далее.

Особенности интернет-продвижения на B2B-рынке

Любое интернет-продвижение начинается с сайта компании. В большинстве случаев сайты B2B предприятий не подготовлены для продвижения в канале online. «Семантическое ядро» — набор ключевых фраз, которые характеризуют предоставляемые услуги или ассортимент товаров, — обычно собирается из предложений коммерческой службы, со слов продавцов, а затем уходит исполнителю. И зачастую продвижением сайта занимается сотрудник собственной маркетинговой службы, если у него есть небольшие знания о Яндекс.Директ или Google Adwords, либо эту функцию передают сторонней организации.

Какие же основные проблемы встречают руководители B2B направления при запуске рекламы?

  1. Трафик на сайте растет, а продаж все нет.

    Наверное, это самая распространенная проблема, которую стоит разобрать. Обычно так происходит, когда продвижение сайта отдается на аутсорсинг. Для запуска проекта формируется ежемесячный бюджет и начинается активная работа над продвижением в сети. Каждый месяц клиенту показывают графики, где посещаемость сайта растет, а показатели ваших продаж почему-то стоят на месте...Ответ на данный вопрос очень простой — нецелевой трафик. Мало кто из владельцев/руководителей бизнеса знает о том, что любой трафик можно перекупить. Вам нужно показать красивую картинку с ростом посещаемости, ребята размещаются на определенных биржах и покупают заветный трафик с разных стран (рекомендация: смотрите географию вашего трафика. Согласитесь, странно будет увидеть Венесуэлу в числе посетителей сайта, если вы размещены на домене .рф).

  2. Нет четкого понимания, что мы продвигаем.

    Да, возможно это звучит странно, однако подавляющее большинство руководителей бизнеса платят за брендовые переходы по контекстной рекламе.

    Пример: вы являетесь компанией, торгующей лакокрасочными материалами. Бренд «СКМ ЛАК» (название условное). Работаете по 2-3 городам, на рынке существуете пару лет. Ваше название «СКМ ЛАК» как раз и является брендовым запросом, и если на сайте верно прописаны заголовки и теги, то поисковая машина совершенно бесплатно по запросу «СКМ ЛАК» выдаст ссылку на вас в данной геолокации. Если же у вас не заданы теги и заголовки, то потратьте на это 500-1000 рублей и внесите изменения в код вашего сайта. Помните, что органическая выдача всегда дешевле, чем рекламный переход.

    У большинства компаний до 30-40% рекламного бюджета уходит на брендовые запросы.

  3. Открытие онлайн-канала продаж для B2B компании.

    Цифровизация бизнеса неизменно приводит к трансформации модели продаж. Все больше и больше B2B компаний выходят на онлайн-площадки торговли или же открывают свои собственные интернет-магазины. Имея за плечами колоссальный опыт продаж в оффлайн, компании почему-то не переносят тренды и тенденции на онлайн-направление.

Примеры рекламных кампаний для B2B-сектора

На картинке ниже показан пример из практики нашего агентства.

Верхняя линия (коричневый цвет) — это продажи отдела сбыта (B2B).

Нижняя — продажи интернет-магазина (B2C) .

Примеры рекламных кампаний для B2B-сектора

Даже при беглом просмотре видно, что графики идут самостоятельными курсами, однако стоит отметить, что ассортимент товара одинаков. Вывод следующий: интернет-магазин не является настроенным каналом продаж в данной компании. Как выяснилось позже, руководители данной компании вообще считали, что интернет-магазина у них нет и задачи по развитию данного направления исполнителям не ставились.

Запуск контекстной рекламы

Контекстная реклама — самый используемый инструмент онлайн-продвижения сегодня. Однако, в списке затрат стоит также на верхней позиции.

Небольшой пример, как можно недоработать задачу и попросту «слить бюджет» в контекст.

Объект- медицинская клиника. Профиль: УЗИ-исследования.

Запуск контекстной рекламы

Мы видим огромное количество запросов по базовой частоте УЗИ (48 533), вроде остается запустить по данному ключевому слову рекламу и поток клиентов хлынет в отдел сбыта компании, однако здесь кроется одна из самых распространённых ошибок — отсутствие оценки стоимости привлеченного клиента.

Самый простой способ — это соотнести затраты на контекст и выручку, полученную с клиентов, пришедших по данному каналу.

Простой пример расчета:

Стоимость перехода= 30 рублей

Запускаем рекламу по ключевому слову УЗИ, базовая частота которого 48 533 (Базовая частота — это количество запросов, которые содержат в себе словосочетание «УЗИ» и все его склонения). Представим, что по запросу перешло 20% от общего числа показов клиентов = 9707

30*9707=291 210 рублей

Средняя стоимость УЗИ = 1200 рублей.

А теперь простая математика...

Время работы стандартной клиники 10 часов (с 9.00 до 18.00)

Среднее время на исследование — 40 минут

Средняя зарплата врача УЗДГ — 40 000 рублей.

Добавляем соц. взносы 40 000 *1,5 = 60 000 рублей (Оплата работы медицинского персонала для владельца юридического лица)

Итого затраты:

60 000 рублей * 2 специалиста = 120 000 рублей (по стандартам РФ врач УЗДГ работает не более 6 часов)

291 210 рублей — реклама Директ.

291 210 + 120 000 = 411 210 рублей

411 210 руб. / 1200 руб. = 343 исследования (точка безубыточности по данному расчету)

Если мы пересчитаем в часы работы, а затем в дни, то получим, что медицинское учреждение должно 23 дня работать при полной загрузке аппарату УЗИ, чтобы окупить затраты на контекстную рекламу и оплату труда 2-х врачей УЗДГ.

Проведя несложный расчет, становится понятно, что таких показателей достигнуть нереально, да и при достижении 100% загрузки клиники игра не стоит свеч, медицинское учреждение останется в проигрыше.

Подробнее о калькуляторе расчета ROI окупаемости контекстной рекламы мы рассказывали в предыдущей статье нашего блога.

Правила запуска рекламы для B2B-компаний

Приведенные выше примеры не являются вымышленными. Это реальные кейсы реальных компаний из практики. Взаимодействуя с разными клиентами, мы всегда стараемся обратить их внимание на ряд правил работы с online-каналом:

  1. Четко собрать семантику запросов.
  2. Выявить ключевые запросы по вашему профилю (к примеру, клиника может оказывать услуги не по всему профилю УЗИ, а лишь ограниченному списку).
  3. Не ориентироваться на базовую частоту, данный пункт дает слишком общее понимание.
  4. Ставки — еще один параметр, требующий внимания. Не всегда нужно находиться на 1 месте. Если ваш продукт достаточно дорогой, и существует эластичность спроса по цене, то не гонитесь за позициями, вам нужно всего лишь быть в середине списка. Экономия бюджета в этом случае может составлять до 40%.
  5. Любая задача, которая ставится в исполнение отделу маркетинга или стороннему агентству (аутсорсинг) должна четко следовать за общей «генеральной» целью компании. Основываясь на нашей статистике, примерно 70% компаний, работающих на B2B рынке, не соотносят задачи online-продвижения с общекорпоративными задачами. Иногда они могут даже конфликтовать.
  6. Считать конверсию, используя статистику Яндекс.Метрика.
  7. Считать стоимость привлечения одного клиента.
  8. Вести сравнительный анализ между online и offline каналами продвижения и продаж.

Это лишь маленькая часть рекомендаций, которые можно дать для предотвращения «слива бюджета», а также постановки задач по сбору данных для последующего анализа эффективности онлайн-продвижения.

Статья подготовлена в содружестве с Татьяной Ткаченко, основателем агентства «MR.Henry».

<

Раз в месяц мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

Раз в месяц мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

sale image

Скидка
0,00%