Tone of voice: как бренду говорить с аудиторией в соц.сетях на одном языке?

Тone of voice в дословном переводе с английского — тон голоса. В маркетинге под этим понятием подразумевается, как бренд общается со своей аудиторией. У каждой компании есть собственный стиль, концепция и ценности, которые транслируются потребителям. По манере общения официальных представителей, тактике ведения комьюнити в социальных сетях, рекламным кампаниям у аудитории складывается мнение о бренде.

В этой статье мы разберем, почему каждой компании необходим свой tone of voice и как его создать.

Какие задачи решает tone of voice?

1. Повышает узнаваемость компании

Чем популярней бренд, тем больше клиентов привлекает. У человека складывается положительное мнение на основе контента компании и стратегии взаимодействия с аудиторией. Чем выше лояльность потребителя, тем больше шансов на сделку.

2. Транслирует ценности бренда

Потенциальные клиенты должны прослеживать в любых действиях компании соответствие с приписанными ценностями и миссией. Главные принципы транслируются при помощи общения с аудиторией, в креативах и офферах, во время мероприятий и так далее.

3. Поддерживает контакт с потребителем

Чтобы быть успешным на рынке, бренд должен поддерживать коммуникацию с аудиторией, постоянно подогревая интерес. От «голоса» компании зависит ее имидж. Важно найти тот самый стиль общения, который откликнется у потребителей.

4. Помогает отстроиться от конкурентов по нише

Покупателям все труднее делать выбор между компаниями и аналогичными продуктами. Чтобы привлечь внимание клиентов, бренды вырабатывают собственный стиль.

Разберем на примере двух ресторанов фаст-фуда: McDonald’s и Burger King.

McDonald’s придерживается традиционных ценностей. Все рекламные кампании построены вокруг семейных ценностей, дружбы, времяпровождения в кругу близких. Тone of voice Burger King привлекает внимание вызывающими слоганами. Бренд часто находится в центре репутационных скандалов. Но это тот случай, когда «плохой» имидж играет на руку. Вместо того чтобы терять прибыль, у Burger King, наоборот, растет армия поклонников и адвокатов бренда.

5. Увеличивает количество продаж

Конечная цель tone of voice — привлечение покупателей и увеличение прибыли. Этот элемент фирменного стиля компании помогает быстрее и успешней продвинуться на рынке.

Виды tone of voice

В зависимости от концепции и миссии бренда, условно существует 4 вида tone of voice:

1. Компания-друг

Здесь важно балансировать на грани «авторитетного исполнителя» и «друга». Такие бренды в социальных сетях делятся секретами «рабочей кухни», знакомят с сотрудниками и общаются с аудиторией на «ты». В такой стратегии главный подводный камень — не переборщить с фамильярностью.

Весь контент построен на эмоциональной составляющей без сухих фактов и пафоса. А рекламные кампании транслируют желание превратить каждого клиента в друга.

В качестве примера приведем tone of voice Билайна. Компании удается держать баланс и субординацию с аудиторией, создавая образ хорошего друга и коммерческого проекта одновременно.

2. Бренд-провокатор

Политика компании основана на вызове правилам. Бренды привлекают внимание при помощи громких заголовков, балансирующих на грани приличия. В социальных сетях они инициируют обсуждение горячих спорных тем, сталкивая лбами аудиторию для повышения активности. Но в этом случае тоже важно не переборщить и не оттолкнуть потребителей.

Пример удачного провокационного оффера:

И как НЕ нужно креативить:

И хотя в последнем случае компания добилась эффекта — ресторан заметили, но при этом бренд получил такой шквал критики, вряд ли креатив окупился.

3. Компания-эксперт

Вся контент- и рекламная-стратегия строится на идее практической пользы и экспертности в конкретной нише. Бренды публикуют лайфхаки, делятся полезными секретами, проводят видеотрансляции, демонстрируя преимущества товара. Тональность сообщений преимущественно сухая, официальная. Но при этом, дружелюбная — это важно!

Главное, говорить на одной языке с аудиторией, пояснять сложные вещи простым языком и помогать решить проблему.

4. Компания, которая развлекает

Развлекательный контент — основа всей стратегии продвижения. Профили в социальных сетях пестрят опросами, тестами, конкурсами и подобными активностями. Повестка дня на сайте и в соц.медиа создается в юмористической форме. Здесь важно подходить нестандартно к контенту, чтобы привлечь внимание.

Пример креатива с юмором от бренда Pattex: реклама долговечного клея.

Важно шутить в уважительной к потребителю манере. Юмор «на грани» может стать причиной репутационного скандала и навечно «похоронить» бренд под шквалом критики. Особенно критично, если компания производит продукцию для детей. Посмотрите, как с этой задачей справился Pampers:

А вот скандальный ролик от Wargaming чуть не стоил компании повестки в суд за пропаганду жестокого обращения с детьми.

Как создать свой tone of voice?

1. Пропишите ДНК компании

Для начала составьте брендбук фирмы. В документе описываются ценности, миссия и характеристики компании. Важно сосредоточиться на главных преимуществах: почему покупатели должны выбрать ваш продукт?

2. Составьте портрет бренда

Бренд-отдел во время проработки второго пункта может пофантазировать: если бы компания была бы человеком, то какими личностными характеристиками она обладала? Не используйте общие фразы, копните глубже: какие увлечения у героя, как воспринимают его окружающие, какая манера общения и так далее.

3. Изучите аудиторию и ее предпочтения

Если раньше составлялся «простой» портрет ЦА: пол, возраст, хобби, бюджет и так далее, то теперь компаниям надо изучать больше факторов. Важно проводить исследования, докапываясь до инсайтов. Для маркетологов инструмент social listening — это must hаve. Изучая, как общается аудитория в социальных сетях, какие темы они обсуждают и так далее, сможете понять, как «зацепить» покупателя.

4. Определите тональность

После того, как вы опишите «личность» бренда и изучите целевую аудиторию, подумайте о тональности общения с потребителем. Важно составить стратегию коммуникации, которая сформирует доверительное отношение к компании.

В помощь бренд-отделу агентство Nielsen Norman Group создало шпаргалку: как определить тональность tone of voice.

Тональность не должна быть ригидной. Если вы выбрали быть всегда заботливым  и создавать образ «друга», то можно «поиграть» с посылом и сделать его немного дерзким. Либо, если вы хотите поделиться с аудиторией интересной статистикой или лайфхаком, имеет смысл использовать официальную и деловую тональность сообщения.

5. Проведите аудит текущей ситуации

Этот пункт важен, если вы хотите изменить тональность. Проведите аудит, как раньше выстраивалось общение с потребителем. Анализируйте все каналы соприкосновения с аудиторией.

Если в социальных сетях бренд позиционирует себя, как друг, а менеджеры общаются с клиентами сухо и подчеркнуто официозно, то это вызовет диссонанс. Любое несоответствие между реальностью и тем, что хотел донести бренд, приводит к раздражению со стороны потребителей.

Ошибки при создании tone of voice

1. Копипаст у других компаний

«Делаем так, как у конкурентов», — нет, это так не работает! Если вы копируете идеи у крупных брендов, то задумка сразу бросается в глаза. Потребитель перестанет доверять, а конкуренты сделают антирекламу, выставив фирму в нелицеприятном свете.

2. Резко менять концепцию tone of voice

Даже если компания решила сменить тональность и подкорректировать «голос», то это не должно слишком отличаться от привычного стиля коммуникации.

Если бренд позиционировал себя, как провокатор, то люди не поймут, почему концепция сместилась в сторону сухого или, наоборот, слишком дружественного общения.

3. Агрессивная или неуважительная манера общения

Покупатели не любят, когда им грубят. Даже если бренд-провокатор, нельзя переступать границы дозволенного и нарушать субординацию. Уважайте аудиторию, старайтесь помочь решить проблемы покупателей, адекватно реагируйте на претензии и не перебарщивайте с юмором, отвечая на комментарии пользователей в социальных сетях.

Тone of voice — главный элемент фирменного стиля компании. От него зависит, насколько бренд выделиться среди конкурентов и привлечет внимание аудитории. Концепция «голоса» строится на основе ценностей и миссии фирмы, которые будут транслироваться аудитории. Поэтому, прежде чем продумывать тональность tone of voice, создайте персону бренда и изучите целевую аудиторию.

Изменяйте первоначальную задумку осторожно, ориентируясь на предпочтения потребителей. Соблюдайте баланс в юморе, а также придерживайтесь субординации при общении с клиентами.

А если есть вопросы по статье, напишите в комментариях. Вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.