Вирусный контент: как заставить аудиторию делиться и продвигать ваш бизнес

Вероятно, наша публикация единственная в своем роде статья-исследование на тему вирального контента — почему и чем люди делятся чаще. Поэтому сохраните её у себя на стене, поделитесь с коллегами и друзьями (я не шучу).

В статье речь пойдет не о вирусной рекламе как таковой, — поговорим о нативной рекламе и как использовать вирусный контент в маркетинге. В статье разберемся, во-первых, что побуждает людей сделать «репост» и поделиться вашей информацией. Далее сформулируем, каким должен быть вирусный контент и как его создавать.

Обмен контентом — не новинка. В прошлом люди делились со своими друзьями информацией: книгами, рецептами, полезными советами, вырезками их журналов и газет... мы теперь этим делимся в Интернете.

Поставьте лайк и поделитесь этим постом

Привычная просьба авторов контента, особенно на видеохостингах, уже не воспринимается, как что-то важное. Тем не менее, автор публикации стремится запустить эстафету репостов, чтобы как можно больше пользователей увидели пост. Почему это так важно, и почему люди добровольно распространяют информацию, мы расскажем в этой статье-исследовании.

Для справки упомянем: контент, которым пользователи хотят поделиться с помощью репостов в социальных сетях или через отправку в личные сообщения мессенджеров, называют «вирусным» или «виральный».

Распространение контента, который произвел впечатление на пользователя или несет пользу, происходит бесконтрольно, быстро и масштабно. Это похоже на распространение вируса. Поэтому часто про такой контент можно услышать — «завирусился». То есть, быстро распространился. В профессиональной среде это называют «шерингом», от английского слова share — поделиться.

Виральность (от английского viral — вирусный) — это маркетинговая характеристика контента, означающая способность заинтересовывать пользователей настолько, что они готовы делиться публикацией. Виральный контент продвигает себя сам, пользователей не нужно мотивировать к «шаренгу» и реакции на публикацию.

Обмен информацией в социальных сетях — психология и 7 причин шеринга

Контент социальных сетей заполонил Интернет и занимает внимание аудитории больше ТВ. Аудитория ВК выросла за первый квартал 2022 года и достигла 73 миллионов пользователей — ВКонтакте посещает 84% российской интернет-аудитории, и 52% — отправляющих 468 миллионов постов ежемесячно.

На YouTube пользователи загружают 400 часов контента каждую минуту. Мировая экстремистская организация Facebook* имеет 2,8 миллиарда активных пользователей в месяц, которые проводят в этой соцсети около двадцати часов в месяц. За последние 10 лет Интернет был преобразован социальными сетями, а социальные сети начали трансформировать общество, менять психологию.

Бизнес-блог Экзитерра задался вопросом, который, очевидно, и лежит в области психологии, почему же люди делятся контентом, а также какие пользователи каким контентом делятся чаще? И мы выяснили 7 причин появления желания поделиться информацией в интернете.

7 причин, почему люди делятся информацией в интернете

1. Чтобы передать свою идентичность, представить аудитории «лучшую версию» себя

Возможно, один из самых сильных мотивов, побуждающих нас делиться контентом, основан на нашем чувстве идентичности. Точнее, желание преподнести окружающим лучшую версия нас самих, используется для создания своей репутации, имиджа. Короче говоря, это возможность представить себя тем человеком, которым мы хотим быть (в восприятии других).

В исследовании обмена в социальных сетях, проведенном The New York Times, 68% респондентов сказали, что они делятся, чтобы дать людям лучшее представление о том, кто они и что их волнует. Психолог Карл Роджерс утверждает, что наша личность состоит из «реального я» (кем мы на самом деле являемся) и «идеального я» (кем мы хотим быть). Мы постоянно стремимся к поведению, которое приближает нас к нашему идеальному «я».

Таким образом, контент, которым мы делимся, можно рассматривать как отражение человека, которым мы хотим стать. Например, мы можем поддержать политическую кампанию репостом, чтобы показать наши взгляды. Или мы можем поделиться в соцсети забавным видео, чтобы продемонстрировать свою чувство юмора, а музыкальным видео, — чтобы выразить музыкальный вкус.

Более того, использование социальных сетей влияет на нашу самооценку, за счет заложенной в них механики реакций на посты — лайки, эмоции и комментарии. Чем больше мы публикуем в социальных сетях, тем больше платформа «награждает» нас лайками, подписками и рекомендациями в ленте новых пользователей. Это укрепляет нашу веру в то, что личность, которую мы изображаем в социальных сетях нравится окружающим, что в свою очередь побуждает нас публиковать все больше постов для получения новой аудитории.

2. Поддерживать и развивать отношения

Поскольку человек по своей природе — существо социальное, мы естественным образом формируем и поддерживаем социальные отношения через соцсети, мессенджеры, e-mail. Наше желание поддерживать и обогащать эти отношения может быть веской причиной делиться информацией в Интернете. Учитывая нашу занятую жизнь и ограниченное время для офлайн-общения, социальные сети предоставляют простой и удобный способ оставаться на связи с друзьями.

Соцсети дали нам возможность восстановить недостающие связи повседневной жизни. В одном из опросов 43% респондентов заявили, что социальные сети помогают им чувствовать себя лучше, когда они подавлены или обеспокоены. Почти 90% опрошенных молодых людей говорят, что социальные сети «очень / в некоторой степени» важны для поддержания связи с семьей и друзьями.

Часто мы натыкаемся на контент, который, по нашему мнению, будет полезен другу или сообществу, поэтому мы делимся им через соцсети и мессенджеры. Точно так же нам нравится делиться контентом, который связан с нашими личными отношениям с определенным человеком. Например, мы часто делимся контентом, который нам обоим интересен, напомнит личную шутку, содержит идею для планов на будущее и т.д..

3. За выгоду

Социальные сети часто выступают средством связи брендов с потребителями. Частый мотив делиться в социальных сетях — получение какой-либо выгоды, например, бесплатного подарка. Люди могут «лайкнуть» страницу или «делиться» постом, чтобы получить скидку или принять участие в конкурсе. По статистике посты о конкурсах и «с выгодой за действие» получают в среднем в 3,5 раза больше лайков и в 64 раза больше комментариев, чем обычные посты!

4. Для получения одобрения и повышения самооценки

Обмен контентом в Интернете часто сопровождается положительной реакцией друзей и подписчиков. Большинство из нас согласится, что мы чувствуем себя счастливее, если то, чем мы делимся, нравится друзьям и получает много «лайков» и благодарных комментариев.

В ходе одного исследования, группе пользователей соцсети было предложено вести себя как обычно и пользоваться соцсетью, однако они не знали, что не получат никакой обратной связи за свои действия: комментарии оставались без ответа, а каждый пост не получал «лайков». В конце исследования участники сообщили о значительном негативном влиянии на их самооценку и самочувствие.

Стремление накапливать «лайки» и комментарии вредит настроению и самооценке, особенно детей. Так в исследовании Thrive Initiative говорится: «Когда ребенок не получает ожидаемой обратной связи или чувствует необходимость опубликовать контент, то это стресс, который может вызвать беспокойство и, вероятно, иметь негативные последствия на самооценку ребенка».

5. Чувство принадлежности и социальной общности

Социальные сети дают людям ощущение принадлежности к сообществу. Мы мотивированы делиться контентом в Интернете, чтобы чувствовать принадлежность к социальной группе, бренду, событию и т.д.

По сути, участие в онлайн-сообществе и получение реакции о наших действиях может дать нам социальную поддержку и чувство близости с единомышленниками.

Точно так же публикация нерелевантного контента является главной причиной, по которой пользователи откажутся от подписки на сообщество или вовсе станут отрицать бренд.

6. Исследование мира

Люди начинают использовать социальные сети для формирования понимания окружающего мира. Согласно Thrive Initiative, подростки заявляют, что социальные сети напрямую влияют на то, как они взаимодействуют с миром. Таким образом подростки воспринимают социальные сети как ключевой инструмент установления и поддержания отношений, творчества и получения новых знаний о других культурах и людях«. Обмен контентом в этой связи является инструментом исследования и познания мира. Новизна информации, в этом случае является важным свойством, которое побудит пользователя «быть первым», кто откроет друзьям новое и поделится ею.

7. Желания распространять полезный и интересный контент

Мы все ценим полезный, интересный и высококачественный контент. Иногда мы хотим поделиться им, чтобы принести пользу или развлечь других. На самом деле, согласно исследованию NYT, 94% респондентов заявили, что тщательно обдумывают, насколько информация, которой они делятся, будет полезна получателю.

Иногда мы просто хотим поделиться изображением, мемом, видео или текстом, потому, что он нам нравится и мы думаем, что другим людям тоже понравится. Мы хотим делиться высококачественным контентом, будь то в развлекательных или образовательных целях: распространяя информацию о проблемах, продуктах и брендах.

Какие люди чаще всего нажимают «поделиться»

Исследования выделяют тип контента и демографические группы, которые, скорее всего, будут им делиться. Приведем шесть типов пользователей и их эмоциональные мотивы, основанные на 7 причинах делиться информацией.

• альтруисты — в основном женщины, привязанные к хобби или делу: секреты красоты, мода, кулинарные рецепты и т.д;
• карьеристы — сосредоточены на информации, связанной с работой: полезные советы, лайфхаки, инструкции и т.д;
• хипстеры — молодые альтруисты и карьеристы: мемы, демотиваторы, юмор связанный с работой;
• бумеранги — люди, которые делятся только для того, чтобы вызвать споры: шок-контент, провокационный;
• коннекторы — связанные с карьеристами: делайте контент удобный для пересылки, распространения и отображения на всех устройствах;
• сортировщики — отбирают релевантный и полезный контент: создавайте контент, который понятен, чист, ценен.

Эти группы вы можете использовать для расставления приоритетов контентной стратегии. Знание причин, почему ваши читатели распространяют контент, может помочь вам создавать контент, находящий более глубокий отклик у аудитории.

Как создать «вирусный» контент, которым будут делиться

Понимание того, как и почему люди делятся контентом, полезно для создания вирального или «вирусного» контента. Чем лучше вы понимаете мотивы, лежащие в основе того, почему люди делятся, тем эффективнее вы сможете создавать виральный контент, который привлекает вашу целевую аудиторию и, в конечном итоге, влюбляет в вас.

Мы сформулировали 7 правил, следуя которым при создании публикации, вы повысите её виральность.

• Просите людей не только делиться, но и обсуждать ваш контент, например в комментариях. Используйте сильный мотив аудитории общаться друг с другом, а не только с вашим брендом.
• Будьте честны с аудиторией, не подводите и давайте только достоверную информацию. Заслужите доверие аудитории и это повысит виральность вашего контента.
• Простой и понятный контент. Понятный широкой аудитории материал имеет больший шанс на распространение и вирусность.
• Юмор. Интересная и смешная публикация отлично воспринимается аудиторией.
• Срочная информация, то что пользователи распространяют молниеносно.
• Спрогнозируйте, как контент будет «жить» самостоятельно, когда вы потеряете контроль над его распространением.
• Формат определяет среду распространения. Статья, видео или изображение — форматы, которые с разной скоростью будут распространяться в мессенджерах, соцсетях или по e-mail.

Какой контент чаще всего репостят и пересылают

Чаще всего делятся развлекательным или, так называемым, шок-контентом. Таким контентом, который вызывает сильные эмоции — смех, удивление, страх, волнение, шок. В данном случае шеринг происходит ловинообразно.

Глубина просмотра и открываемость сообщений от друзей, количество просмотров репостов в новостной ленте более обширны, чем контент, размещенный на официальных площадках. И самое главное, автор выпускает контент, который продвигается и распространяется бесплатно.

Такой же эффект может быть получен при публикации полезных материалов — обучение, методические материалы, гайды, инструкции, лайфхаки и подобное. Такой контент часто размещают на новостных стенах страниц соцсетей, чтобы не потерять. Соответственно подписчики каждого пользователя, сделавшего репост видят контент у себя в новостной ленте, как новости друзей.

Создание хайп-контента

Более ощутимым эффектом обладает хайп-контент — различные любительские видео и фото, смешные и курьезные новости и любые другие события формата «wow».

Создать такой контент специально — задача непростая. Чтобы это сделать, нужно всегда быть в эгрегоре новостной повестки и следить за трендами. Чаще всего это неожиданность, вовремя подхваченная маркетологом или SMM-специалистом.

Если это случайность, то чаще всего такой контент не несет в себе коммерческой нагрузки, но её можно создать, если успеть выявить зерно хайпа, адаптировать под потребности бизнеса и вовремя опубликовать.

Отличным примером такого «вируса» является мем «Ждун». Фотография скульптуры Homunculus loxodontus настолько удачно срезонировала в сознании пользователей и отразила боль томительного ожидания чего-либо, что практически каждый бизнес адаптировал картинку и снабдил её собственной надписью. Помимо бесконечного количества репостов, был отмечен всплеск «паломничества» к скульптуре, размещенной в Лейденском университете.

Чтобы проконтролировать эффективность и не играть в лотерею, акцентируйте внимание на создании вирального полезного контента.

Создания вирального (вирусного) полезного контента

Главное преимущество вирусного полезного контента — долгий срок его «жизни» и постоянное обращение читателей к вашему ресурсу. Создание вирусного контента агентство Экзитерра использует в стратегиях контент-маркетинга для своих клиентов.

Как это происходит? Вы размещаете экспертную статью в текстовом блоге (например, на блог-платформе wsem.ru). Статья содержит методический материал для какого-то определенного специалиста. При поисковых запросах, поисковая система выдает этот контент, пользователи его посещают, и страница набирает определенный рейтинг на площадке и место в выдаче поисковых систем повышается, точность поисковых запросов расширяется и все большее количество людей читают вашу экспертную статью.

Параллельно с органическим ростом рейтинга статьи, пользователи делятся ссылками между собой, делают репосты на страницы социальной сети и это всё создает «вирусный» эффект, который, в конце концов, выражается в коммерческой пользе для автора контента — продажа товара или услуги, узнаваемость автора, сайта, бренда или отдельного эксперта.

Примером вирального контента на нашем блоге являются книги-инструкции с практическими советами по различным областям интернет-маркетинга. Также в нашем блоге опубликован ряд статей, которые написаны в рамках стратегии создания вирального контента. Приведем 5 примеров виральных (вирусных) статей — прочтите и обратите внимание, захочется ли вам поделиться ими с друзьями?

52 вдохновляющие цитаты, которые привели к успеху известных бизнесменов

Бизнес-цитаты — 45 мотивирующих цитат успешных людей про бизнес

Смешная реклама: как использовать юмор, мемы в рекламе. 40+ смешных примеров «Тинькофф», Yota, Ikea и других

Агрессивная реклама: 40 шокирующих и креативных баннеров

Милитари-нейминг — почему у российского вооружения «весёлые» названия

Продвижение с помощью вирусного контента

Вирусный контент — условно бесплатный и действенный. Такой контент, при удачной подаче, способен привлечь «горячую» аудиторию в короткие сроки и минимальных затратах. Основные затраты — это зарплата опытного маркетолога, способного понять потребность аудитории и связать её с актуальным инфоповодом, а также продакшн — производство самого контента: текст, съемка видео и фото. В редких случаях, требуются рекламные затраты, чтобы сделать «посев» — первичный охват аудитории.

Также виральный контент показывает, что его автор следит за трендами, и это всегда подкупает на подсознательном уровне. Это как визуальный эффект от стильно и со вкусом одетого человека.

Ещё один плюс полезного вирусного контента заключается в том, что он долгое время не устаревает, поэтому пользователи обращаются к нему регулярно, что дает новые и повторные контакты с аудиторией. Это приводит к накопительному эффекту в долгосрочной перспективе.

Почему вирусный контент продает

Возвращаясь к принципу работы повышения продаж за счет вирусности контента, стоит напомнить, что главный «двигатель» продаж — эмоции. Лучше всего это работает на покупках с короткой цепочкой покупки и небольшой ценой.

Но и в случае длинного цикла продаж вирусный контент может сработать. В этом случае мы имеем дело с высокой амплитудой чувств на длинном пути в несколько дней или недель. Например, продажа автомобилей — покупатель выбирает, приценивается, делает тест-драйв, торгуется сам с собой. Здесь вирусный контент должен быть максимально убедительным, иначе покупатель просто потеряет запал, «перегорит» и не совершит покупку.

Существуют и вопиющие случаи, когда ради вирусности рекламы маркетологи переходят границы марали и границы социальных норм, как, например, реклама Reebok с явно феминистским настроем создала скандальный эффект и тем самым привлекла внимание к бренду в целом. Здесь была явная провокация, которую планировали и ударили в самое сердце новостной повестки того времени. Принесло ли это увеличение продаж, — неизвестно, но статистика показывает, что о бренде в России заговорили:

Динамика запрашиваемости Reebok в России в 2018-2022 года: пик популярности приходится февраль-март 2019 года, кампанию «Reebok — пересядь на мужское лицо»

Особо изощренным может быть использование вирусного контента для очернения репутации конкурентов, оставаясь, де-юре, в стороне. Это не экологичные методы увеличения продаж, мы не можем о них не упомянуть, но погружаться в методологию не будем.

Какой вирусный контент вы создадите сегодня: пост, статью, видео, мем?

Для создания вирусного контента, который начнет работать сам, через «вирусность» необходимо соотнести новостную повестку и интересы аудитории вашего бизнеса. Узнать, что интересно вашему покупателю. Как только, ваш читатель или зритель увидит оригинальное тематическое обыгрывание инфоповодов, в большой вероятностью он начнет им делится. И в один из таких случаев, вы увидите, что ваш контент завирусился, а количество транзакций возросло.

Если решили превратить создание вирусного контента в стратегию маркетинга — обращайтесь, поможем.