Автор: Exiterra

Выходим в люди: продвижение B2B в социальных сетях

Подписаться
Выходим в люди: продвижение B2B в социальных сетях

Понимание пользы социальных сетей для бизнеса стало очевидным сразу же, после их появления в интернет-пространстве — массовая аккумуляция внимания интернет-пользователей на конкретной площадке не могла остаться незамеченной. Сегодня, вопрос использовать эту аудиторию или нет, уже риторический. Ответ: конечно, да. Но ряд отраслей бизнеса по-прежнему остаётся в стороне.

Речь о сфере B2B — «бизнес, продающий товары и услуги для бизнеса», а не для конечного клиента. Представители этой не всегда серьёзно относятся к перспективе продвижения в соцсетях и пренебрегают возможностью получить новых клиентов. Почему это неправильно — рассказываем ниже.

Почему B2B компаниям нельзя игнорировать продвижение в соцсетях?

Отчасти, это вызвано стереотипами о том, что в социальных сетях пользователи потребляют развлекательный контент, общаются на отвлечённые, а не деловые темы. По этой логике тратить деньги на их информирование пользователей соцсетей о товарах и услугах бессмысленно. Так и мыслят представители сегмента B2B. Это обусловлено тем, что покупки сегмента B2B не относятся к импульсным, а являются спланированными.

Быстрые покупки, товаров или услуг с короткой цепочкой покупки и доступной стоимостью сегодня можно совершать прямо в социальных сетях. Для этого разработчики соцсетей внедрили платёжный функционал и даже, в ряде случаев, свою валюту. Обычно так покупают товары с невысокой стоимостью и понятной презентацией, где пользователь самостоятельно принимает решение о покупке без помощи консультанта, заключения контракта и/или тест-драйва товара в формате «оффлайн».

Для сегмента B2B в основном используется многоступенчатая модель покупки. Состоит она из 7 этапов:

  • Заинтересованность в конкретном исполнителе.
  • Изучение кейсов компании-исполнителя.
  • Изучение его предложений и цен на услуги.
  • Первичный запрос на консультацию или запрос коммерческого предложения (консультация менеджера).
  • Рассмотрение предложения.
  • Обсуждение условий контракта.
  • Контракт.

Важно понимать, что в социальных сетях может быть пройдено только 3 первых пункта. И, если они пройдены положительно, то далее такой лид уже попадает либо в оффлайн-сопровождение, либо ведётся менеджером по продажам в CRM-системе.

Однако эти 3 пункта — это основа продвижения, от которых зависит будет ли обращение в компанию вообще, какого качества («прогретости») оно будет и насколько осведомлён будет лид, обратившийся к менеджеру компании.

SMM продвижение и таргетированная реклама для B2B: как это делается

Современные маркетологи, исповедующие принцип, что «нет ничего невозможного», считают, что в социальных сетях можно продавать всё, независимо от сегмента. Чего только стоит заявление многих специалистов о том, что даже TikTok может продавать «тяжеловесные» услуги, вроде поставок стройматериалов или юридического сопровождения.

Мы оцениваем это, как попытку продать услуги по продвижению или примеры случайных сделок с очень размытой механикой продажи. Но в любом случае, игнорировать обширную аудиторию, которые дают нам социальные сети, нельзя.

С чего стоит начать SMM-продвижение бизнеса?

Первая рекомендация компаниям из B2B-отрасли — хорошенько присмотритесь к вашей целевой аудитории, которой вы предлагаете свои услуги. Охарактеризовать её можно, сужая критерии. И на каждом из этапов описания вашей аудитории будет понятно, в какой из социальных сетей её больше всего.

По каким критериям определять ЦА?

Прежде определитесь с возрастом и географической локацией вашего среднестатистического клиента. Это поможет понять примерный выбор конкретной социальной сети. Абстрактный пример выглядит так:

  • Ниша: производство винтовых свай для фундамента.
  • Область применения: строительство загородных домов.
  • Заказчик: подрядные строительные компании.
  • Гео: Российская Федерация, без привязки к центральной части.

Исходя из этих данных можно понять, что в данном случае нам требуется внимание топ-менеджмента компании-подрядчика по строительству, нацеленные на строительство загородных домов.

Опираясь на поведенческие характеристики усреднённого менеджера подобной компании, можно оценить его время пребывания в социальной сети, возраст, модель повседневности, интересы и понять, в какой социальной сети можно чаще всего встретить. Вероятнее всего, это будет «ВКонтакте», Instagram и Facebook, в соотношении траты времени на каждую из них — 30%, 50% и 20%, соответственно.

Эти социальные сети выбраны исходя из предполагаемого возраста менеджера по поиску клиентов в данной нише — 25-40 лет. Это относительно консервативное население с разной степенью вовлеченности в пользование соцсетями.

Как правило, такой менеджер проявляет в своём поведении интерес к профессиональной деятельности и подписан на тематические паблики. В нашем случае — по строительству. Его интересы учитывает алгоритм социальной сети, постоянно предлагая ему релевантный контент. Поэтому начинать продвижение в соцсетях стоит с создания презентационного паблика компании с контентом, интересным для человека конкретной группы. В нашем случае — менеджера строительной компании.

Каким должен быть паблик компании в соцсети?

Презентационный паблик компании должен отрабатывать, прежде всего информативную, имиджевую и, самое главное, транзитную роль. Если с первыми двумя всё более-менее понятно, то транзитную роль надо рассмотреть отдельно. У неё 2 задачи:

  • Быстрое рекламное касание, первичное информирование и перенаправление пользователя на сайт компании.
  • Связь заинтересованного пользователя соцсети с менеджером компании.

Здесь важно соблюсти тонкую грань — не перегрузить паблик для бизнеса в социальной сети лишней информацией и избежать недосказанности. То есть, человек, пришедший каким-либо путём на паблик компании должен быстро получить следующую информацию:

  • Кто мы и чем занимаемся?
  • Каковы наши возможности, компетенции и гарантии?
  • Кейсы и отзывы.
  • Понятные призыв к дальнейшему действию, после предварительного знакомства.

То есть, задача паблика — заинтересовать пользователя и максимально быстро переключить его внимание на диалог с представителем компании. Это одна из трёх особенностей продвижения B2B:

  • Экономия времени.
  • Структурированная подача информации.
  • Диалог по факту согласно запросу.

Страница социальной сети, как раз и нужна, чтобы «поймать» этот запрос и передать в работу.

Сколько должно быть подписчиков в паблике B2B-компании?

Как правило, для работы с аудиторией, описанной выше, нет задачи собрать большую массу подписчиков. Напротив, важно правильно презентовать компанию, паблик которой будет промежуточной посадочной страницей для привлечения целевого трафика через таргетированную рекламу.

Таргетированная реклама позволяет не ждать, пока подписчики придут естественным образом и сразу показать предложения компании по каждому направлению. Эти направления становятся понятны после того, когда вы окончательно определитесь со своей целевой аудиторией, проанализировав её по характеристикам. После останется лишь индивидуально адаптировать к ЦА ваши предложения.

Нужно заметить, что в случае с коммерческой рекламой B2B, её результатом считается целевое действие, которое предложено пользователю: заявка, звонок, заказ коммерческого предложения, заказ сметы. Дальше всё зависит от работы менеджеров и клиентского сервиса компании.

Что сделать, чтобы аудитория B2B находила паблик самостоятельно?

Выходим в люди: продвижение B2B в социальных сетях

Эта тема специально вынесена в отдельный блок, потому как за любым внешним лоском, особенно в сегменте B2B, потенциальные клиенты интересуются практического стороной сотрудничества.

Создание доверия основано на нескольких значимых критериях:

  • Наличие успешно выполненных работ.
  • Известные имена брендов-клиентов.
  • Демонстрация процесса.
  • Открытость компании в целом.

Если контент-стратегия паблика компании, предлагающей товары или услуги для B2B, основана на этих 4-х аспектах, то паблик обязательно начнёт приносить клиентов. Это самое экологичное позиционирование такой компании в социальной сети, которое исключает агрессию при продаже и прогревает пользователя органически и вызывает желание сотрудничать.

Что важно для компаний B2B в социальных сетях?

Ответ на сквозной вопрос, проходящий через всю статью — стоит ли продвигать б2б услуги в социальных сетях — да. Но также важно учитывать поведенческие особенности аудитории, механику принятия решения о сотрудничестве, особенности ниши, товара/услуги и исходя из этого строить стратегию SMM-продвижения.

Важно пройти путь клиента от рекламного касания до контракта совместно с ним, смоделировать эту воронку, далее тестировать её на деле и понять выгоду или её отсутствие в этом канале продаж.

Комплексный интернет-маркетинг Zа рубли — на 20% выгоднее!

Скидка российским компаниям! Кризис – время возможностей: усилить интернет-маркетинг этим летом со скидкой. Zакажите SEO+SERM+ORM+Директ со скидкой 20%. ДА Победе!

Лучшие статьи

Бизнес-блог
ищет авторов!
Отправить резюме
КНИГИ EXITERRA
Последние статьи
Статьи по теме
Связанные темы