Как отзывы на маркетплейсах влияют на продажи. Продвижение товаров в интернет-магазинах

Когда бизнес выходит на маркетплейс, он сталкивается с рядом вопросов. Возможно ли продавать без отзывов, стоит ли писать их самим, если клиентов пока мало, и что нужно учитывать при написании. Мы уже писали про отзывы на маркетплейсах, теперь об этом нам поведает Юлия Бюрг, эксперт по управлению репутацией и руководитель Media Research Family, поможет разобраться.

Главный элемент продвижения на маркетплейсах

Зачем вообще нужны отзывы? Неужели покупатели на них ориентируются или хватит полного описания и нескольких фото?

Оказывается, нет. Рекламе и описанию от продавца в наше время верят немногие. Другое дело — личный опыт людей, которые уже пользовались этой вещью. При шоппинге онлайн нельзя подержать товар в руках и рассмотреть, поэтому покупатели читают чужие мнения, смотрят пользовательские фото и принимают решения, основываясь на увиденном.

Материал по теме: Управление репутацией в интернете: продвижение товаров на маркетплейсах

Это подтверждают и эксперты маркетплейсов. Согласно исследованию, которое в 2020 году провёл крупнейший китайский маркетплейс AliExpress, в 9 из 10 случаях пользователи принимают решение о покупке после чтения отзывов. Российские сервисы Ozon и Goods.ru также называют отзывы важным элементом продвижения.

К тому же и сами маркетплейсы смотрят на количество отзывов. Чем их больше, тем популярнее считается товар — и тем выше размещается в результатах поиска. Поэтому можно с уверенностью сказать, что продвигать товары, к которым нет отзывов, бессмысленно: вы тратите рекламный бюджет, но покупатели, не находящие мнений других людей, не покупают.

Что же делать, если товар новый на рынке, а покупатели пока не оставили отзывов? Варианты есть.

SERM: заказные отзывы на маркетплейсах

Очевидным выходом кажется покупка отзывов: закажем десяток-другой в специальных агентствах, найденных в Гугле — и вот уже продажи летят вверх.

На деле всё сложнее. Во-первых, не стоит недооценивать покупателей: шаблонные заказные отзывы несложно распознать. Во-вторых, даже если людей удастся обмануть, алгоритмы самих маркетплейсов не проведёшь.

Материал: SERM на страже вашей репутации вашей компании: перекрытие и удаление негативных отзывов

Сервисы не хотят, чтобы пользователей обманывали, поэтому отслеживают подозрительную активность продавцов — например, появление сразу пачки новых отзывов или публикацию с одного и того же аккаунта. Это называется накруткой, и маркетплейсы от неё защищаются.

Простейший метод защиты — запрет на размещение отзыва на товар без покупки. Он действует на Ozon, Wildberries, в «Перекрёстке Впрок» и «Утконосе». Оценить там товар и написать впечатления могут только те, кто его купили.

А вот на Goods.ru, Яндекс.Маркете и в Lamoda оставить отзыв может кто угодно. Но это не значит, что это нужно делать, ведь за накрутку можно получить неприятные штрафные санкции.

Чем опасны заказные отзывы на маркетплейсах

В начале марта появился первый кейс наказания за накрутку отзывов: Wildberries выставил штраф в 100 тысяч рублей некоему магазину, который, по мнению сервиса, опубликовал 52 заказных отзыва. Представитель маркетплейса подтвердил, что опубликованный скриншот письма реален, и сервис вправе сам устанавливать штрафные санкции за запрещённые правилами действия. Накрутка относится к таким нарушениям.

Кроме того, тот же Wildberries забанил на площадке владельца нескольких магазинов, которого уличили в публикации фейковых отзывов.

Я попросила прокомментировать эти кейсы юриста Людмилу Харитонову, управляющего партнёра компании «Зарцын и партнёры». Вот ответ:

«Деятельность агрегаторов в России регулируется крайне мало. Если говорить о торговых агрегаторах B2C, регулирование их деятельности ограничено несколькими статьями ЗОЗПП, в рамках которых указаны обязательства маркетплейса по отношению к пользователю. Это значит, что в отношениях с поставщиком агрегатор ограничен только договором и в некоторой степени общими правилами Гражданского Кодекса.

Гражданский Кодекс по сути позволяет двум равным сторонам — предпринимателям — устанавливать любые обязательства и штрафы за их нарушение. В данном случае речь идёт о таком случае: в договоре есть обязательства, которые поставщик нарушает. За такое нарушение и предполагается штраф.

Если продавец согласен с выявленными фактами и как следствие с нарушением договорных обязательств, он обязан заплатить. В договоре маркетплейс наверняка предусмотрел право удержать этот штраф. Если штраф удержан, а поставщик с ним не согласен, нужно идти в суд.

Если маркетплейс удалит продавца с площадки, тот также сможет доказать правоту в суде. Для этого нужно доказать, что выявленных фактов, на которые указал агрегатор, не было. Стоит вооружиться экспертизами товара или делать их в суде. Удовольствие не из дешёвых, а вместе с оплатой юридических услуг выйдет совсем не бюджетно.

Трудно сказать, каковы шансы оспорить удаление с площадки или, вернее сказать, насколько это целесообразно.»

Таким образом, вывод такой: да, маркетплейс может заблокировать или наложить штраф на продавца, если решит, что отзывы накручены. В этом случае можно решать вопрос через суд, но это долго и дорого — и совсем не факт, что вы докажете свою правоту. Особенно если отзывы действительно накручены.

Значит, этот способ не подходит.

Материал по теме: Репутация приложения: как управлять репутацией компании в Google Play и AppStore

Обратный выкуп товаров с маркетплейса: выход или накрутка

Следующий вариант, который приходил в голову — самостоятельно купить десяток товаров, а потом оставить на них отзывы. Конечно, это будут высшие оценки с расхваливанием качеств. К такой механике часто прибегают магазины, работающие на Wildberries и Ozon. Однако тут есть нюансы.

Во-первых, маркетплейсы тоже считают это накруткой, хоть и менее очевидной. Но если заметят, могут и заблокировать, и штраф наложить. Во-вторых, это сложно технически. Нельзя оставлять все отзывы с одного личного аккаунта, площадка быстро это вычислит. У «пользователей» должны быть профили как у живых людей — с номерами телефонов, ip-адресами, историей покупок.

Компания Exiterra Digital Agency знает и принимает во внимание все нюансы размещения отзывов на маркетплейсах. Мы гарантируем вам отличные оценки и положительные отзывы. Чтобы узнать подробнее, можете ознакомиться с услугой «Управление репутацией».

В-третьих, продумайте стратегию и просчитайте экономику: сколько и какого товара нужно выкупить, сколько оставить отзывов, что в них написать. Выкупить сразу десяток позиций и одновременно опубликовать на все положительные отзывы — плохой вариант. Правильнее выкупать понемногу, но регулярно, постить с аккаунтов живых людей, делать реальные фото (не в студийных декорациях), ставить не сплошь пятёрки, а иногда и негативные моменты подмечать.

Если планируете писать отзывы самостоятельно, подходить к ним нужно с умом. Учтите эти моменты:

• Согласно опросу сервиса BrightLocals, 73% покупателей обращают внимание только на те отзывы, что написаны за последний месяц.
• Рейтинг товара должен быть не ниже 4 звёзд из 5, иначе 48% покупателей не будут его рассматривать. При этом товары с 4 звёздами покупают так же часто, как и с 5: люди понимают, что вещь может не подойти по некоторым качествам. Но если у товара 4 балла, читать отзывы будут внимательнее.
• Количество отзывов имеет значение. Покупатель читает в среднем 10 отзывов, прежде чем решить покупать.

Вариант с обратным выкупом рабочий, особенно на первых порах, если у вас молодой бизнес, и покупателей пока нет. Но нюансов много, и риски высоки — просчитайте их перед тем, как ввязываться.

Я рекомендую действовать легальными методами — работать с клиентами.

Отзывы на маркетплейсах: как заставить клиентов оставить отзыв

Работайте с уже существующими клиентами. Вряд ли вы пришли на маркетплейс с нулевыми продажами за спиной — так мотивируйте клиентов ставить оценки. Для этого проведите рассылку по клиентам. Варианты следующие:

• Подарок для тех, кто уже совершил покупку.

Выделите в CRM сегмент клиентов, которые купили товары за последние пару месяцев и, главное, остались довольны покупкой, то есть не направляли после жалобы, и попросите их поставить оценки на тех площадках, где можно это сделать без покупки (Goods.ru, Яндекс.Маркет, Lamoda). Взамен пообещайте кэшбэк или подарок при следующей покупке.

• Бонус для тех, кто уже интересовался, но ещё не купил.

Снова идём в CRM и выделяем людей, которые проявили интерес, но пока не купили — и ведём их на маркетплейсы, где отзыв возможен только после покупки. Предлагаем купить и обещаем приятный бонус за оставленный позитивный отзыв.



Кроме того, некоторые маркетплейсы, понимая роль отзывов, идут навстречу продавцам. Например, Ozon предлагает установить вознаграждение за отзыв: клиент после покупки получит письмо с просьбой поделиться мнением, а сервис за это начислит 50-200 бонусов, которые можно потратить на оплату будущих заказов. Эти бонусы, конечно, предоставляет не сам Ozon, а продавец.

Как получить реальные положительные отзывы от клиентов и работать с негативными: 4 главных рекомендации

Ещё можно провести совместную акцию с маркетплейсом. Например, вот как бренд японских подгузников Merries работал с Ozon: покупатель должен купить продукции компании на сумму 1000 рублей и оставить содержательный и логичный отзыв. Выиграть можно было сертификат на 3900 или 50 000 рублей. Даже если в правилах маркетплейса не написано о проведении подобных активностей, стоит обсудить этот вариант.

Отзывы на маркетплейсах нужны и важны, без них вы рискуете остаться с минимальными продажами, даже вкладываясь в рекламу и маркетинг. Однако отзыв отзыву рознь: фейк быстро вычисляют и покупатели, и сами площадки, и наказание может быть крайне неприятным. Поэтому не стоит доверяться агентству, которое нагонит ботов, лучше фокусируйтесь на работе с клиентами.

И главное, держите планку качества: так количество положительных оценок будет расти органически.

Предлагаем вам ознакомиться с нашей услугой «Управление репутацией» или оставить комментарий внизу, чтобы автор статьи смог ответить вам.

Автор: Юлия Бюрг, эксперт-практик в области управления репутацией и руководитель агентства Media Research Family (входит в АКАР)

• продвижение интернет магазина