Автор: Exiterra

Как SERM может помешать SEO-продвижению

Подписаться
Как SERM может помешать SEO-продвижению

Как взаимосвязаны SEO и SERM? Важно ли заботиться об имидже в интернете? Как ошибки в управлении репутацией мешают SEO?

Даже если компания использует «белые» методы продвижения и занимает первые позиции в поисковой выдаче, негативная репутация бренда сведёт усилия на нет. В статье разберемся, как связаны инструменты SEO и SERM и какие ошибки допускают компании при выходе в ТОП-10.

SEO и SERM: как инструменты связаны между собой

Исследование BrightLocal показало, что 88% аудитории изучают отзывы перед тем, как сделать заказ. Обычно пользователь проходит такой путь:

  • Выбор товара или услуги.
  • Поиск комментариев и отзывов о продукте.
  • Выбор бренда.
  • Мониторинг отзывов о конкретной фирме.
  • Заказ у выбранной компании или поиск информации о конкурентах, если у первого бренда негативная репутация.

Конечно, это упрощенная схема: воронка продаж включает куда больше этапов. Но от позитивного образа компании зависит многое.

Проблемы с имиджем в интернете решаются при помощи репутационного менеджмента — ORM. Это меры по улучшению и укреплению репутации бренда или частного лица в сети. К инструментам ORM относится SERM — мониторинг и управление репутацией в поисковой выдаче. Улучшить имидж компании поможет не столько контент на собственном сайте, сколько информация на других ресурсах.

Материал по теме: Управление репутацией в сети. SERM и ORM: в чем отличия и зачем услуги бизнесу

Оптимизация позволяет вывести на первые места в выдаче сайты с позитивной информацией о компании, вытеснив негатив. Важно, чтобы на первой странице не были гневных отзывов или скандальных публикаций. 70% аудитории просматривают только ТОП-10 результатов поиска, и если там будет позитивный или нейтральный контент, доверие укрепится.

SERM складывается из четырех основных этапов.

1. Мониторинг репутации компании в поисковиках.

Составляется список ключей, по которым можно посмотреть информацию о компании в поисковой выдаче и определить репутационный фон. Как правило, это брендовые запросы: «название компании + отзывы» или «название продукта бренда + отзывы», «название фирмы + отзывы сотрудников» и прочее.

Можно добавить и другие релевантные ключи. Ориентируйтесь на высокочастотные запросы в нише компании. Составить семантическое ядро для мониторинга репутационного фона можно с помощью специальных сервисов: «Вордстата» Яндекса, Google Ads, Serpstat и других.

2. Анализ тональности результатов выдачи

Первые 20 ссылок покажут, какое мнение сложилось у аудитории о продуктах компании и о бренде в целом.

Итак, если в выдаче:

  • 80% положительного или нейтрального контента — у компании позитивная репутация;
  • более 50% негатива — тональность отрицательная;
  • около 20-30 % негативного контента, а остальное нейтральные или положительные отзывы — репутация бренда нейтральная.

Анализ тональности комментариев о компании помогает понять, как улучшить репутацию в поисковиках.

3. Составление контент-стратегии и семантического ядра

Задача SERM — вытеснить из поисковой выдачи негатив и посеять позитивный или нейтральный контент. Если у компании нет отзывов и бренд только вышел на рынок, то SERP все равно нужно наполнять информацией, чтобы вызвать доверие и симпатию у будущих клиентов.

В первую очередь необходимо составить семантическое ядро, чтобы аудитория могла найти релевантный контент о бренде и продукции.

Затем определяются инфоповоды. Важно, чтобы в выдаче чередовался рекламный и имиджевый контент. Можно делиться новыми достижениями бренда, интервью с сотрудниками, публиковать отзывы клиентов и так далее. Всё это поможет создать положительный образ компании в сети.

4. Подбор площадок-доноров

Сайты-доноры должны быть релевантными, соответствовать тематике бренда, иметь высокий процент посещаемости и домен первого уровня. Рекомендуем проверить, имеют ли ресурсы две рабочие версии: десктопную и мобильную, есть ли сертификат безопасности SSL. Перечисленные факторы важны для поисковиков. Чем больше авторитетных доноров будут ссылаться на сайт компании или конкретного человека, тем лучше ранжируется контент в выдаче.

Наращивать положительную ссылочную массу и размещать информацию о бренде необходимо постепенно. Во-первых, это исключает вероятные санкции от Яндекса или Гугла за ссылочный спам. Во-вторых, это выглядит естественно для пользователей.

Не старайтесь охватывать как можно больше площадок-доноров. Выбирайте наиболее авторитетные. Это предотвратит напрасный слив бюджета.

Можно самостоятельно договариваться с владельцами площадок либо воспользоваться биржами. Но если вы выбрали второй вариант, проверяйте качество предложенных сайтов самостоятельно или с помощью других сервисов.

Влияние SERM на SEO: какие ошибки в управлении репутацией губят поисковое продвижение

Представим ситуацию: львиная доля бюджета была потрачена на SEO-продвижение и 80% страниц сайта занимают лидирующие позиции в выдаче. Соответственно, у компании должен быть приток заказов, но целевых обращений нет или стало меньше, чем при старте работ. Причина кроется в негативном репутационном фоне. Плохой имидж мешает SEO-продвижению, и компания сливает бюджет, лишается заказов и остается в минусе.

Расскажем подробней, какие ошибки в управлении репутацией могут создать проблемы для SEO-продвижения сайта.

1. Бренд не занимается репутацией

Рекомендуется завести и оптимизировать страницу под отзывы компании. Если дать клиентам возможность оставлять комментарии на сайте, то есть шанс, что недовольные потребители не будут писать претензии на других площадках.

Материал по теме: SERM на страже репутации вашей компании в интернете: перекрытие и удаление негативных отзывов

Большая ошибка начинать заниматься репутацией только после шквала негатива в сети. Этот подход приведет к уже описанной проблеме: SEO вывело страницы в ТОП-10 выдачи, а заказов нет.

Разберем ситуацию на практике. Допустим, продвигается пиццерия. Сайт входит в ТОП-10, как в этом случае.

Как SERM может помешать SEO-продвижению

Так как ниша высококонкурентная, «расти» приходится долго и с большими вложениями. Потребители захотят узнать, так ли хороша кухня, как расписано на сайте. В данном случае картина следующая.

Как SERM может помешать SEO-продвижению

В Яндексе поисковая выдача пестрит негативными отзывами и рейтингом не выше 3.2. Тональность 80% негативная. После такого большинство захочет сделать заказ у конкурентов.

В выдаче Гугла ситуация чуть лучше — рейтинг средний. Клиенты жалуются на плохое обслуживание в ресторане, но блюда соответствуют ожиданиям.

Как SERM может помешать SEO-продвижению

Ресторан вкладывается в продвижение, но не работает с отзывами: нет реакции администрации. Негатив необходимо нивелировать. Если гость недоволен и прилагает фотодоказательства, как на скрине ниже, то оставить отзыв без ответа — неверная тактика.

Как SERM может помешать SEO-продвижению

Недовольному клиенту можно предложить скидку на следующий заказ, бесплатную доставку на любую сумму и так далее. То есть, персональный бонус, который удовлетворит человека. Помните, что недовольного клиента можно превратить в лояльного, если вовремя отреагировать и разрешить конфликт.

Сравним с другим рестораном, который занимается управлением репутацией в поисковиках.

Как SERM может помешать SEO-продвижению

Тональность отзывов в основном нейтральная или положительная. Читая их, хочется ознакомиться с прайсом и изучить меню. При этом администрация отвечает на отзывы клиентов — это дополнительный плюс.

Кроме того, важно зарегистрировать компанию в справочниках и на релевантных сайтах-отзовиках. Это обеспечит приток свежих отзывов и увеличит узнаваемость локальному бизнесу.

2. Делать посев исключительно позитивных отзывов

Да, отзывы должны постоянно обновляться. Потребитель понимает, что компания работает, обслуживает клиентов. Кроме того, постоянное обновление контента дает сигнал поисковым роботам, что карточка активна и страницу нужно поднять в выдаче.

Важно, чтобы в карточке компании в различных справочниках была прописана главная информация: название и род деятельности, контакты, социальные сети. Допустим, вот так:

Как SERM может помешать SEO-продвижению

Также можно добавить расширенное описание, чтобы привлечь клиентов, как здесь:

Как SERM может помешать SEO-продвижению

Чем больше полезной информации (например, о мастер-классах, акциях для детей и так далее), тем выше заинтересованность клиента. Человеку не придется продолжать поиск: в справочнике будет все, что требуется, чтобы принять решение.

Помимо справочников и сайтов-отзовиков желательно регистрировать компанию на других тематических порталах. Сайты-доноры тоже должны соответствовать тематике сайта. Допустим, продвигается ресурс IT-компании. Можно завести аккаунт на Хабре или vc.ru и публиковать контент. Так можно повысить узнаваемость компании и получить отзывы, а также естественные ссылки, помогающие улучшить ранжирование сайта в поисковой выдаче.

3. Не анализировать поисковую выдачу по брендовым запросам

Без мониторинга выдачи по брендовым запросам, компания не сможет понять, как обстоят дела в сети: прогнозируется ли риск репутационного скандала, есть ли «дыры» в контент-стратегии, как продвигаются положительные публикации в выдаче и прочее. Такой анализ невозможно провести без правильно составленного семантического ядра — прямой обязанности SEO-специалистов.

Отобранные ключи можно использовать и в отзывах. Важно, чтобы запросы органично вписывались в текст и не бросались в глаза. В таком случае при выходе карточки компании в ТОП пользователи не заметят оптимизации.

Помните, что на результаты продвижения в поисковиках могут повлиять следующие факторы: негативная репутация, апдейты Яндекса и Гугла, происки конкурентов. Поэтому важно держать руку на пульсе и мониторить выдачу, публиковать имиджевый контент и улучшать репутацию компании в сети.

Создать позитивный имидж компании заранее намного проще, чем бороться со шквалом негатива позже. Управление репутацией от компании Exiterra поможет защититься от несправедливых нападок недобросовестных конкурентов и конфликтных клиентов.

Автор: Exiterra.com Digital Agency