Автор: Exiterra

Стратегия SERM-репутации бренда: что это такое и зачем она нужна

Подписаться
Стратегия SERM-репутации бренда: что это такое и зачем она нужна
#SERM
SERM — управление репутацией в поисковых системах

Книга из цикла «Управление репутацией — ORM» компании Exiterra.com. Отзывы, сообщения СМИ и другая негативная информация на первых страницах поисковых систем Яндекс и Google сдерживают развитие бизнеса и снижают продажи.

Как этому противостоять? Книга рассказывает о методах SERM и стратегиях управления репутацией в поисковых системах, приводится методика измерения индекса репутации компании или бренда.

Скачать книгу Подробнее

Перед тем, как разработать стратегию SERM улучшения репутации бренда в интернете, маркетологи изучают и анализируют данные о компании. Например, что ищет в поиске Яндекс и Google целевая аудитория бренда, закрывают ли потребности ЦА конкуренты в своих материалах и как воспринимают компанию в интернете. Затем, когда текущий уровень репутации понятен, а конкуренты изучены, агентство определяет цели SERM и готовит стратегию управления репутацией.

Как сделать SERM-стратегию, зачем она нужна и почему Exiterra предлагает своим клиентам сразу 16 эффективных SERM-стратегий на выбор — разбираемся в этом материале. А здесь можно подробнее узнать об услуге управления репутацией нашего агентства.

Что такое SERM-стратегия

SERM-стратегия — это план действий, по которому агентство или маркетолог достигают главной цели — чтобы репутация бренда улучшилась в интернете вообще, и поисковых системах в частности. SERM-стратегия обычно содержит:

  • Список запросов для продвижения бренда.
  • Перечень тем для публикаций и отзывов на сторонних площадках.
  • Список таких площадок для размещения материалов.
  • Формат материалов и объемы.
  • Даты выхода публикаций.
  • Ожидаемый результат от всех перечисленных активностей и сроки, когда этот результат хочется получить.

Когда стратегия создана, специалисты переходят к следующему этапу — реализации.

Зачем нужна SERM-стратегия бренду

Чтобы понимать, какие действия нужно выполнить для того, чтобы прийти к цели и сколько времени для этого потребуется.

Пофантазируем. Например, есть бренд российской косметики, который год назад запустил линию средств от несовершенств кожи и много в тот период пиарился. Уверял, что в его составе только натуральные компоненты и нет антибиотиков, которые могут быть опасны. Но потом вдруг выяснилось, что незаявленный антибиотик все же в составе есть. Да, это небольшие дозы, но все равно об этом нужно предупреждать покупателей, потому что последствия могут быть очень плохими. Бренд этого не сделал, а скрыл правду.

Известные блогеры и журналисты сняли на своих площадках разоблачающие видео, на сайтах-отзовиках появилось много негативных отзывов и всё, продажи у бренда упали, а еще пришлось заплатить штраф.

Компания хочет остаться на рынке, но запятнанная репутация вряд ли позволит ей это сделать. Поэтому владельцы решают оптимизировать формулу средства, убрать оттуда антибиотик и сделать продукт лучшим в своем сегменте. Провести большое количество тестов и показать аудитории, что продукт безопасный. И, конечно же, вернуться на прилавки и в обзоры ТОПовых блогеров. Реабилитироваться и вернуть доверие пользователей.

В этом случае главная цель бренда — получить ту аудиторию, которую он потерял. И чтобы это сделать бренд хочет выполнить вот такие задачи:

  • Провести ребрендинг: сменить название и дизайн продукта, сделать новый сайт. Даже если выяснится, что новый продукт — это реинкарнация старого, к качеству нового средства уже не будет никаких претензий.
  • Проработать старые отзывы: убрать их с ТОПа выдачи Google и Яндекс и переместить на третью-четвертую страницы.
  • Договориться с тремя российскими блогерами об обзорах нового продукта, выслать им его на тестирование.
  • Выпустить десять публикаций о новом продукте в ведущих онлайн-медиа о красоте и здоровье.
  • Сформировать 100 новых положительных отзывов о средстве и разместить их на двадцати пяти ТОПовых площадках.

На выполнение каждой задачи в SERM-стратегии нужно указать промежуток времени, за который она должна быть выполнена. А еще необходимо в стратегии прописать, что должна принести каждая активность. Например, это могут быть такие KPI:

  • 1000 новых посетителей сайта через три месяца после старта работ по улучшению репутации.
  • 200 вопросов о продукте в онлайн-чате на сайте и 100 — в соцсетях.
  • 150 проданных упаковок со средством.
  • 100 отзывов от новых покупателей.

После того, как все пункты стратегии будут выполнены, можно оценивать их эффективность и смотреть, что пошло не так и что нужно скорректировать. SERM-стратегию важно оптимизировать и улучшать постоянно, кардинально — если видно, что результата достичь невозможно и наоборот, усиливать — он превышает ожидания.

Как выбрать SERM-стратегию для бренда

Выбрать подходящую стратегию для управления репутацией бренда можно только после того, как вы проанализировали текущее состояние компании и оценили её сегодняшнюю репутацию. Потому что она может быть отрицательной, положительной, нейтральной или же ее вообще может не быть.

  • Если репутация отрицательная, то нужно для начала выяснить, всё ли хорошо с продуктом? А с коммуникациями? Почему бренд вызывает негатив? Может быть, люди недовольны качеством товара или услуги, пытаются достучаться до бренда в соцсетях или разрывают телефон, а компания игнорирует? Когда всё так и есть, постарайтесь исправить ситуацию: внимательнее относитесь к обращениям аудитории, отвечайте на комментарии и на вопросы развернуто. Постарайтесь улучшить продукт или услугу, если покупатели нуждаются в этом.
  • Но может случиться и так, что с продуктом всё в порядке и вы вовремя отвечаете на комментарии и звонки, а текущие клиенты вроде бы даже не думали жаловаться. Тогда скорее всего проблема в том, что это происки конкурентов.

    Можно ли удалить искусственные негативные отзывы на сторонних площадках? Конечно! Пишите администрации сайтов и аргументируйте, почему это ложь. Если докажете, к вам прислушаются и удалят.

  • Если репутация положительная, это конечно хорошо, но расслабляться не стоит. Хорошие отзывы могут переместиться с первой страницы на вторую или даже третью. Поэтому очень важно постоянно мониторить выдачу и публиковать как можно больше хороших отзывов и осваивать новые площадки.
  • Если репутация нейтральная, когда отзывов мало, либо положительных отзывов не большинство, но есть и отрицательные. В таком случае нужно продолжать делать, чтобы положительных отзывов становилось больше и они отодвигали негатив глубже.
  • Если репутации у бренда не сформирована, то скорее начинайте формировать хорошую — отсутствие какой-либо информации о продукте и компании вызывает подозрение у потенциальных клиентов!

16 SERM-стратегий для улучшения репутации бренда от Exiterra

У агентства репутационного маркетинга Exiterra более тысячи клиентов в самых разных нишах. У каждого свои задачи и цели. При работе над репутацией клиентов в поисковых системах мы комбинируем разные техники и используем разные стратегии. За всё время, пока Exiterra есть на рынке, у нас накопилось 16 вариантов SERM-стратегий. Их можно комбинировать друг с другом, а можно использовать по-отдельности — подробнее о каждой мы рассказываем в книге «SERM — УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ». Вот какие это стратегии:

  • Регистрация компании на как можно большем количестве сайтов-отзовиков, агрегаторов, справочников и карт. Чем больше площадок задействовано, тем лучше для компании. Представьте, как много отзывов можно будет там размещать!
  • Стратегия «Дожим продаж». Когда потенциальный клиент находится на самом конце воронки и уже готов купить, то нужно его подтолкнуть. Для этого SERM-специалисты Exiterra показывают ему в поисковой выдаче как можно больше положительных отзывов о компании, как бы уверяя: да, это тот продукт или услуга, которые вам нужны. Не сомневайтесь и покупайте.
  • Стратегия «Отзывы для новых продаж». В этой SERM-стратегии нужно выводить в ТОП поисковиков те отзывы о компании, в которых продукт сравнивается с продуктом конкурента в пользу первого. Чтобы потенциальные клиенты, которые изучают чужие отзывы, видели преимущества продвигаемого бренда и выбирали в итоге его.
  • Стратегия «Отзывы-советы». В ней Exiterra выводит в ТОП Яндекса и Google отзывы, которые выглядят как советы или ответы на вопрос. Например, для компании по продаже мебели отзыв может содержать ответ на вопрос «Какую плитку выбрать для ванной комнаты: темную или светлую».
  • Стратегия «Отзывы для формирования репутации бренда». Здесь все направлено на поддержку хорошей или нейтральной репутации компании в глазах клиентов и партнеров. В отзывах о бренде должна быть честная и правдивая информация от тех, кто уже пробовал продукт или услугу и может поделиться мнением.
  • Стратегия «Работа с отзывами на площадках, где есть рейтинги продавцов». Цель такой SERM-стратегии в том, чтобы поднимать рейтинг компании с помощью положительных отзывов и продвигать продавца в ТОП поисковиков.
  • Стратегия «Диалоги общения». Вот как она работает: SERM-специалисты пишут сценарий диалога для трех или пяти персонажей. У каждого должно быть по две-три реплики. Цель такого искусственного диалога — обсудить проблему, которую решает продукт или услуга и плавно в конце подвести к тому, что этот продукт — лучший. Ему можно доверять. Потом такие мини-дискуссии нужно разместить на разных площадках.
  • Стратегия «Комментарии». В этой SERM-стратегии всё просто: нужно оставить как можно больше комментариев к статье о продукте или к посту в соцсетях. Тогда поисковик выводит такие материалы в ТОП потому что думает, что они популярны и интересны читателям.
  • Стратегия «Мониторинг ТОП». Тут SERM-специалисты Exiterra изучают глубокую выдачу поисковых систем по конкретным запросам. Те страницы, где есть отзывы о компании, но которые не в ТОПе поиска. Здесь важно понять, что это за площадки, какие там отзывы и как можно улучшить ситуацию.
  • Стратегия «ТОП 10-30-50 и удаление негатива из поиска». В такой SERM-стратегии специалистам нужно выяснить, по каким поисковым запросам в Яндекс или Google отображается негатив и как превратить его в позитив.
  • Стратегия «Репутация HR-бренда». Тут работаем с репутацией компании как работодателя. Нужно разместить как можно больше положительных отзывов о компании от лица ее сотрудников, чтобы соискатели и потенциальные клиенты видели: здесь комфортно работать и компании можно доверять.
  • Стратегия «Купирование негатива». Эта SERM-стратегия работает так: сначала специалисты Exiterra ищут все негативные отзывы и комментарии о компании, которые есть в интернете, а потом обрабатывают их. Например, оставляют более позитивные комментарии к ним, либо ставят дизлайки, чтобы потенциальные клиенты и партнеры видели: есть те, кто не согласен с негативом. Значит, у бренда есть позитивный опыт.
  • Стратегия «Поисковые подсказки». Их можно увидеть, когда в поисковик пишешь поисковую фразу. Например, «компания ООО Ромашка» и тут же поисковик добавляет негативную фразу-хвост «обманывает клиентов». В итоге получается так: «компания ООО Ромашка обманывает клиентов». Значит, где-то в сети есть такие отзывы и задача SERM-специалистов найти их и обработать, а негативную поисковую подсказку удалить из Яндекса.
  • Стратегия «Поиск по картинкам». В такой SERM-стратегии нужно обеспечить выдачу изображений или фотографий, относящихся к бренду, с положительным содержанием.
  • Стратегия «Инфополе в СМИ». Здесь положительная репутация бренда формируется за счет посева экспертных материалов от лица компании в разных СМИ.
  • Стратегия «Нейтрализация негатива в ТОП-10». Специалисты Exiterra исследуют негативные комментарии о компании на первой странице поисковиков и отвечают на них, либо устраняют.

Управление репутацией в интернете – летом на 20% дешевле!

Летом-2022 Zакажите управление репутацией ORM/SERM со скидкой 20%. Вернем репутацию вашей компании! ДА Победе!

Лучшие статьи