Допродажи: как продавать дополнительные услуги и товары в рамках маркетинговых кампаний

Привет! На связи Игорь Сычёв, CEO компании для продвижения бизнеса Revvy. Сегодня я расскажу вам, как повысить выручку компании на 15–20% с помощью допродаж.

Допродажи — это сбыт дополнительных товаров или услуг в связке с основными.

Например, продажа горячих пирожков вместе с кофе во «Вкусно и точка», страховки и комплекта резины в автосалонах, защитного стекла и чехла вместе со смартфоном в салонах связи или пакетов на кассе в супермаркетах.

Зачем допродажи нужны бизнесу?

Это хороший простой способ увеличить средний чек, не требующий больших затрат на рекламу и который только повышает удовлетворённость клиента от покупки. Как же делать допродажи?

С чего начать, чтобы клиент купил дополнительный продукт?

Прежде всего, с понимания потребностей аудитории

А для этого нужно провести маркетинговое исследование. Так мы узнаем:

• Боли, мечты и потребности аудитории. Поймём их, сможем предложить клиентам товары и услуги, в которых они заинтересованы. И которые сделают жизнь покупателей лучше и приятнее. Например, если клиент магазина спортивной обуви бегает марафоны или ходит в походы, предложите вместе с новыми кроссовками компрессионные носки, которые ускоряют кровообращение и делают поход или пробежку комфортнее.

  В плюсе остаются все: вы — получаете больше выручки, покупатель — чувствует себя комфортно, когда занимается хобби.

• Поведенческие паттерны. Простыми словами, это то, КАК человек принимает решения при покупке и кто из клиентов чаще оплачивает товары сразу, кто надолго «зависает» на этапе корзины, а кто только просматривает каталог, но не покупает. Если разделите клиентов на группы по поведенческим паттернам, сможете предложить им продукт, который заинтересует каждый сегмент вашей аудитории. И, что главное, подобрать для них правильный инструмент продаж.

  О них в этой статье чуть позже, так что не переключайтесь.

Персонализированный подход к каждому

Персонализация нужна для того, чтобы бизнес мог сделать индивидуальное предложение каждому клиенту.

Этот подход заключается в том, что компания сначала изучает, какие товары и для чего ищут потребители. И только после этого даёт актуальное предложение клиентам:

• в рассылках в мессенджерах;
• на сайтах и лендингах;
• с помощью подборок в каталогах;
• в рекомендациях по контенту.

Когда же мне сделают персональное предложение?

3 лучших метода сегментации аудитории для создания персонализированных предложений

№1. «5 W» — основан на 5 вопросах:

• What — какой продукт продаём?
• Who — кому продаём?
• Why — почему потребители его покупают?
• When — когда клиент покупает продукт?
• Where — где совершается покупка?

Для примера рассмотрим кофейню возле делового центра.

Что продаём? Кофе и выпечку.

Кому продаём? Менеджерам из ближайших офисов.

Почему покупают? Заведение в 50 метрах от работы. Кофе вкусный, а выпечка свежая. Можно взбодриться и собраться с мыслями перед началом рабочего дня. Или быстро и вкусно перекусить в обеденный перерыв.

Когда происходят продажи? Кофе и сладкие булочки — перед началом рабочего дня. Кофе и пироги с мясом и картошкой — во время обеденного перерыва.

Где покупают? В нашей кофейне.

№2. «От результата»

При этом методе сегментации мы опираемся на то, что получит потребитель при покупке нашего продукта. И, исходя из этого, выстраиваем путь клиента.

Рассмотрим этот метод на примере мотосалона.

Для этого отвечаем на вопросы:

Что хочет наш клиент?

Почувствовать драйв и яркие эмоции. Устраивать весёлые покатушки на выходных и чувствовать мощь 150 кубов под собой.

Мы предлагаем ему идею, которая закроет все его запросы, — кроссовые мотоциклы, которые он может купить у нас.

Какой у бюджет у покупателя?

Если бюджет — 500 000 ₽, мы предлагаем ему наш топовый продукт — кроссовый мотоцикл APOLLOM6 300 EFI (NC182MN) за 443 000 ₽. А в качестве допродаж, советуем купить ещё и защитную экипировку: шлем, перчатки и кроссовые ботинки.

Если бюджет — 250 000 ₽, советуем клиенту купить WELS MX250R\H за 160 000 ₽. И так далее.

Где живёт наш потенциальный покупатель?

В том же городе, в котором находится мотосалон + города и дачные поселки в радиусе 50 километров от него.

Таким образом, мы сможем сделать персональные предложения для клиентов с разными бюджетами, которые удовлетворяют их потребностям. И на покупку которых покупателям не придётся продавать свою почку.

№3. Вариант «От продукта»

Принцип прост. Находим уникальные свойства вашего продукта, которые решают проблемы клиентов. И отталкиваемся от них при сегментации.

Для этого отвечаем на вопросы:

• Кому помогает ваш продукт?
• Как он помогает?
• Почему ваше предложение лучше предложений конкурентов?

Допустим, ваша компания производит и продаёт ПВХ-трубы.

Кому мы их продаём (помогаем)?

Строительным компаниям, сантехникам, ремонтным бригадам и дачникам.

Как помогает наш продукт?

Мы помогаем создавать надёжные коммуникации в домах.

Чем мы лучше конкурентов?

Строительные компании могут получать ПВХ-трубы быстро, в любом объёме и по корпоративным скидкам.

Сантехники и ремонтные бригады — быструю доставку по городу труб любого диаметра в течение часа, после звонка и бонусные карты.

А к дачникам приедет ваша бригада строителей, которые рассчитают стоимость коммуникаций и сами доставят материалы и выполнят необходимые работы.

Соответственно, для каждого сегмента аудитории мы делаем предложение исходя из тех преимуществ нашего продукта, которые упростят жизнь именно ему.

Дачники могут использовать ПВХ-трубы не только для создании коммуникаций

Инструменты допродаж

№1. Контекстуальный маркетинг

Простыми словами, это показ контента о вашем продукте нужным людям в нужное время.

С его помощью вы сможете выстроить более тесные отношения с клиентом и сделать ему персональное предложение по покупке вашего продукта, ориентированное на его потребности.

Пример такой работы — один из региональных филиалов «СУШИ WOK».

Что они сделали? Компания начала собирать обратную связь от каждого клиента. И отправлять рассылки в WhatsApp с акциями и скидками.

Результаты за 2 недели:

Неделя 1:

Отправлено: 2166 сообщений
Получено: 119 заказов

Неделя 2:

Отправлено: 2036 сообщений
Получено: 115 заказов

Средняя конверсия сообщения в заказ — 5%. Средний чек заказа — 1500 ₽.

Считаем, сколько денег «СУШИ WOK» заработали на допродажах с помощью контекста: (119 + 115) х 1500 = 351 000 ₽.

№2. Кросс-продажи и апселлинг

Пример:

В туристическом магазине можно предложить вместо обычной палатки более дорогую модель, которая легче, но обладает большей ветро- и водозащитой, чем дешёвый аналог.

Такое предложение выгодно и продавцу и покупателю. Продавец повысит чек продажи. А клиент во время похода получит больше комфорта и защиты.

Также к апселлу можно отнести акции «1+1 = 3».

В этом случае продавец повышает средний чек, а покупатель — больше товаров за меньшие деньги.

Пример: Можно предложить защитный тент и газовую горелку вместе с палаткой.

Тут снова win-win. Магазин получает больше прибыли, а покупатель сможет разместить больше вещей в сухой зоне и не тратить силы на поиск дров после тяжёлого перехода.

Создание комплексных предложений (Бандл)

Такой комплекс стоит, как правило, дешевле, чем эти же товары или услуги по отдельности. Принцип работы комплексных предложений похож на Cross-sell: продавец повышает средний чек, а клиент экономит деньги.

Например:

• Наборы для бритья к 23 февраля.
• Стрижка волос, подравнивание бороды и массаж лица в барбершопах.
• Набор из палитры, кистей и альбомов для рисования и так далее.

Лучше такие наборы предлагать перед праздниками, когда спрос на них повышается. Это подтверждает статистика:

Из графика видно, что наборы для бритья чаще ищут в декабре (к Новому Году) и с конца января до второй половины февраля (ко Дню защитника Отечества).

Аналогичную тенденцию наблюдаем и для наборов по уходу за волосами. Только второй пик активности по запросам выпадает на март, а не на февраль.

Как измерить и оптимизировать допродажи?

На помощь придут CRM-системы. С ними вы сможете проанализировать:

• Историю покупок.
• Спрос и предпочтения потребителей.

И на основе этих данных автоматизировать допродажи и предлагать клиенту интересные продукты.

Допродажи — кратко и по шагам

Дапродажу услуг и товаров можно осуществлять методами маркетинга, — просто не забудьте учесть в своей маркетинговой стратегии:

• Знать боли, мечты и потребности клиентов.
• Грамотно применять инструменты. Это контекст, апселл, даунселл и комплексные предложения.
• Проводить анализ эффективности допродаж с помощью CRM-систем.

По теме: CRM-маркетинг: продаем тем, кто не купил.