Бренд-медиа: как создать и запустить корпоративное медиа

Бренд-медиа помогает компании повысить узнаваемость среди аудитории и создать лояльное сообщество вокруг бренда. Это не столько средство прямых продаж, сколько инструмент коммуникации с целевой аудиторией. В статье разберём, чем бренд-медиа отличается от корпоративного блога, какие задачи решает, каким компаниям подходит.

Что такое бренд-медиа

Бренд-медиа — это тематическое медиаиздание, созданное брендом, но которое существует в определенной степени самостоятельно: имеет свой имидж, целевую аудиторию, читателей, цели, форматы и каналы продвижения.

Как правило бренд-медиа — это полноценное издание, поддерживается редакцией и может включать блоги экспертов, UGC-контент, видео и подкасты. Разнообразие видов контента на определённую тему, который интересен широкой целевой аудитории и транслирует ценности материнского бренда.

Бренд-медиа компании функционирует как традиционное СМИ. Для работы с этим инструментом организуют редакцию, формулируют редакционную политику, продумывают контент-стратегию и контент-план. При этом тематическое наполнение каждого формата, в котором работает бренд-медиа, может отличаться.

Например, образовательная платформа Skillbox в своем медиаблоге на официальном сайте часто публикует развлекательный контент, например, подборки сериалов, обзоры фильмов и игр — то, что интересно целевой аудитории. При этом YouTube-канал бренда в основном предлагает экспертные видео, рекомендации по «прокачке» навыков, разбирает маркетинговые кейсы известных компаний. На одной странице блога Skillbox можно найти как статьи на тему образования, так и подборки фильмов и рецензии на игры.

Бренд-медиа — про пользу для читателя и его интересы. Через разные форматы контента компания обучает, развлекает, отвечает на вопросы аудитории, отрабатывает информационные повестки. Тематически бренд-медиа может как совпадать с нишей компании, так и выходить за её пределы.

Например, онлайн-журнал «ПСЖР» от Aviasales рассказывает обо всём, что относится к теме путешествий: от популярных направлений до объяснения терминов. 

Бренд-медиа «Т—Ж» от Tinkoff изначально публиковал материалы на тему финансов. Однако сегодня на этом ресурсе можно найти статьи по самому широкому кругу тем: путешествия, недвижимость, спорт, поп-культура и прочее.

Какие задачи решает бренд-медиа

В рамках маркетинговой стратегии бренд-медиа помогает:

1. Повысить узнаваемость компании

Уникальный контент даёт возможность бренду выделиться на фоне аналогичных фирм, соотнести ценности аудитории с миссией компании. Например, онлайн-журнал SkyEng Magazine делает акцент на применении английского языка в повседневном общении. Это помогает формировать у пользователей потребность, подогреть интерес к подписке на курсы.

2. Поддерживать положительный имидж компании, бренда-лидера отрасли

Бренд-медиа формирует имидж компании, который соответствует поставленным целям и вызывает положительные эмоции у аудитории. Например, Red Bull TV продвигает тему экстремальных видов спорта для ценителей активного отдыха с помощью художественных и документальных фильмов на соответствующие темы.

3. Привлекать и удерживать аудиторию

Бренд-медиа помогают не только удерживать действующую аудиторию, но и привлекать новую за счёт широкого спектра освещаемых тем и разнообразия видов контента.

4. Развивать сообщество бренда

Компания может создать многочисленное бренд-комьюнити с помощью медиа — сообщество лояльных пользователей, которые будут общаться внутри сообщества и с представителями бренда.

5. Экспертность бренда и обучение аудитории

С помощью корпоративного СМИ вы можете научить свою аудиторию пользоваться вашими продуктами. В этом поможет информационный контент, обучающие видеоролики, советы экспертов и прочее.

6. Стимулировать продажи и увеличение прибыли

Как мы уже говорили выше, у бренд-медиа нет цели напрямую продать товар или услугу. Тем не менее, оно может косвенно стимулировать покупательскую активность аудитории через полезную и интересную информацию. Например, онлайн-журнал ВкусВилл Медиа в основном посвящён здоровому питанию. Здесь читатели найдут массу рецептов, продукты для которых можно заказать в каталоге бренда.

Помимо маркетинговых задач и продвижения основного бренда, портал может развиваться в качестве отдельной бизнес-единицы, выйти на самоокупаемость и приносить прибыль. Это станет возможным, если заложить в него бизнес-модель — заработок на рекламе и монетизация трафика.

По теме: Разработка портала: готовое решение для создания отраслевого портала или информационного сайта СМИ

Каким компаниям подойдёт бренд-медиа

Бренд-медиа нельзя назвать универсальным решением для любого бизнеса. В первую очередь, о корпоративном СМИ стоит задуматься компаниям, когда:

• Есть цель обучить целевую аудиторию: научить пользоваться продуктом и пр. Например, это актуально для ниш: образование, специализированное ПО, финансы.
• Компания создала новый продукт и теперь нужно создать спрос с помощью контента.
• У бренда предусмотрен длительный цикл сделки. Например, онлайн-курсы или агентства недвижимости с помощью контента бизнес будет привлекать и удерживать в воронке продаж потенциальных клиентов.
• Сегменты целевой аудитории бренда объединены схожими интересами. Например, те же онлайн-школы привлекают аудиторию, которая заинтересована в получении новых знаний и навыков.
• Продукт компании предусматривает регулярные покупки. В этом случае контент будет регулярно напоминать аудитории о бренде и мотивировать делать повторные заказы.
• Продвижение компании больше не даёт рост. Если маркетинговые каналы задействованы, но продаж из них больше не выжать — создание бренд-медиа откроет вам новые возможности к росту и увеличения доли рынка.
• Компания претендует на статус лидера отрасли. Если вы претендуете на первенство на рынке или желаете удержать свои позиции — бренд-медиа прекрасный инструмент для объединения всех игроков рынка вокруг вашего бренда на площадке, где вы устанавливаете правила.

Как создать бренд-медиа

Бренд-медиа — это долгосрочная инвестиция. Запуск и продвижение может занять от нескольких месяцев до года — зависит масштаба. Расскажем по шагам, что предстоит сделать для запуска корпоративного медиа.

Разработка сайта бренд-медиа

Бренд-медиа лучше организовать в виде отраслевого портала, который позволит более нативно продвигать вашу повестку целевой аудитории. Имидж такого портала будет более независим и не ангажирован, что, конечно, даст возможность манипулировать рынком, привлекать других участников как в независимое нью-медиа.

Портал бренд-медиа — программный продукт со сложным функционалом, обеспечивающим работу редакции. При разработке портала бренд-медиа можно оттолкнуться от функций, описанных в статье «Создание порталов».

Можно также завести раздел на официальном сайте — например блог. При этом для корпоративного СМИ можно разработать отдельный фирменный стиль, либо использовать для него дизайн бренда.

По теме: Корпоративное СМИ: как создать сайт бренд-медиа

Соцсети, мессенджеры

Одновременно с выходим публикаций на страницах портала ваше медиа может публиковать информацию и в соцсетях. Либо вовсе медиа можно воплощать в более скромном формате — не создавать портал, а вести только соцсети. Главное, чтобы формат и контент соответствовали интересам аудитории, её потребностям и запросам. Какие платформы сегодня доступны компаниям:

Компания может завести группу в VK, канал на Дзене, блог на «Всем!ру» или в Telegram — выбор будет зависеть от предпочтений аудитории и контент-стратегии. Например, в паблике VK можно размещать видео и инфографику. А в Telegram-канале — публиковать экспертные советы, кейсы, развлекательные посты. В своем паблике сеть магазинов “Триал-Спорт” подсвечивает товары для активного образа жизни.

Какие показатели анализировать:

• охваты;
• вовлечённость;
• динамику подписок;
• целевые действия.

Создание редакции и выпуск контента

Далее необходимо собрать редакцию: нанять редакторов, копирайтеров, дизайнеров. Необходимо организовать из работу, описав бизнес-процессы и отладить систему создани контента на потоке. Портал бренд-медиа должен обеспечивать удобную работу редакции на всех этапах производства и выпуска контента и для всех функций: от корректора до главного редактора. Вообще создание редакции, отдельная большая тема, советуем почитать статью «Контент-маркетинг и система создания контента в компании: 12 рекомендаций».

Продвижение бренд-медиа — привлечение трафика

При правильной организации продвижения портала и дистрибуции контента в соцсетях, созданный бренд-медиа начнет привлекать аудиторию не ранее, чем через 3–4 месяца после запуска.

Какие показатели анализировать:

• трафик и его источники;
• количество уникальных пользователей;
• продолжительность сеансов, глубину просмотров.

Далее расскажем, какой контент создавать и как продвигать, чтобы привлечь трафик в ваше новое корпоративное медиа.

Идеи, какой контент создавать для бренд-медиа

Статьи, новости

Текстовый контент — база. Он является основой продвижения сайта в поисковых системах, обеспечивает попадание в новостные ленты агрегаторов. Текст ложится в основу создания постов и даже видео. О том как создавать захватывающие тексты мы рассказываем в рубрике «Контент-маркетинг». Отдельного внимания заслуживает методичка, как оптимизировать тексты под поисковые системы и получать трафик из Яндекса за счёт SEO, написанная нами простым языком, специально для редакторов.

Специальный проект

Контент в формате спецпроекта можно размещать с помощью конструктора сайтов, видеохостинга или фирменного приложения. Как правило, такое контент-решение реализуют в формате коллабораций или нестандартных креативов.

Какие показатели анализировать:

• охваты;
• вовлечённость;
• прочтения и просмотры;
• клики;
• конверсии в целевые действия;
• реакции в СМИ и социальных сетях.

Рассылки

Один из традиционных каналов, который помогает поддерживать узнаваемость компании и обеспечивает прирост пользователей. Например, платформа для покупки билетов на мероприятия TimePad с помощью рассылки сообщает об интересных событиях.

Какие показатели анализировать:

• коэффициент открываемости писем;
• клики по ссылкам и призывам к целевым действиям;
• отписки от рассылок;

• устройства, с которых пользователи чаще открывают письма.

По теме: Как сделать E‑mail рассылку, которую будут читать: 18 советов

Подкасты

С помощью подкаста можно запустить тот же специальный проект в виде диалогов с экспертами, кейсов, лайфхаков. Пример подкаста “Заварили бизнес”, в котором слушателям рассказывают о запуске московской кофейни.

Какие показатели анализировать:

• число подписок;
• метрики прослушивания (время, частотность, количество);
• реакции аудитории;
• отзывы.

Видеролики

Сегодня компании используют видеоформат, чтобы транслировать яркий, эмоциональный и полезный контент. Например, на YouTube-канале или в VK Клипах.

В своем видеоблоге оператор МТС продвигает продукты компании, а также рассказывает о современных технологиях.

Какие показатели анализировать:

• просмотры;
• подписки;
• длительность просмотров;
• активность в комментариях.

Как избежать ошибок с бренд-медиа

Важно помнить, что корпоративное бренд-медиа создают для аудитории, а не для продукта. Здесь основа — интересы пользователей, их запросы, проблемы, задачи.

Что следует исключить из контент-плана для бренд-медиа:

• Пресс-релизы и новости бренда — аудитория, которая ещё не стала клиентами, вряд ли заинтересуется тем, как вы закупаете сырьё для производства или участвуете в выставках.
• Отчёты о работе компании — сухие цифры не привлекут внимание пользователей. Если хотите поделиться такой информацией, лучше упаковать её в наглядную инфографику с комментариями экспертов.
• Прямая реклама и призывы купить — контент должен помогать клиентам, обучать чему‑то новому, быть полезным.

Ещё одна ошибка при работе с бренд-медиа — публиковать всё подряд без чёткого контент-плана и стратегии. В этом случае аудитория попросту не поймёт, зачем ей тратить время на ваш медийный ресурс, какую пользу она из него извлечёт.

Портал бренд-медиа — сложный и дорогой программный продукт, поэтому для экономии времени и бюджета при разработки лучше воспользоваться готовой «Платформа онлайн-издания и социальных медиа», о которой мы рассказали в статье «Создание портала».

С полноценным контент-маркетингом поможет Exiterra. Наши эксперты проанализируют вашу ЦА и конкурентов, подберут наиболее релевантные каналы и разработают под них стратегию, возьмут на себя наполнение контентом и продвижение бренд-медиа.